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眼鏡零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-6
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競(jìng)爭(zhēng)破局 精耕一畝三分田
眼鏡零售業(yè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性和消費(fèi)群針對(duì)性極強(qiáng)的半醫(yī)半商行業(yè)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搞一些所謂的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)多數(shù)眼鏡店而言，或許不過(guò)是賠錢(qián)賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)，而最直接最有效的突破競(jìng)爭(zhēng)困局的方法就在于精耕店里那一畝三分地。
幾乎所有眼鏡店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天都陷入了競(jìng)爭(zhēng)困局，第一連鎖軍團(tuán)處于旗鼓相當(dāng)?shù)南喑指?jìng)爭(zhēng)階段，大家每年的運(yùn)營(yíng)投入都在持續(xù)不斷的增加，但是誰(shuí)都難比準(zhǔn)快出多遠(yuǎn)，而且每年投入的增加與利潤(rùn)的增加并不成正比而一些夫妻小店在連鎖軍團(tuán)擴(kuò)張和平價(jià)超市遍地開(kāi)花的雙重?cái)D壓之下，更是陷入了生存與發(fā)展能否持續(xù)的二難抉擇中。
或?yàn)榱烁玫刈鰪?qiáng)做大，或?yàn)榱耸刈∽约旱哪且划�三分地，無(wú)論是連鎖眼鏡集團(tuán)或是一些夫妻小店都開(kāi)始謀求競(jìng)爭(zhēng)破局的出路。
內(nèi)部搞培訓(xùn)加強(qiáng)管理，外聘咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策搞促銷(xiāo)……遺憾的是短短兩三年時(shí)間內(nèi)，店租翻了一番，經(jīng)營(yíng)成本升了一倍，利潤(rùn)卻在原地踏步不爭(zhēng)氣……一切努力與付出，弄了一身疲憊，困局仍舊，出路難尋。
促銷(xiāo)促而不銷(xiāo)，培訓(xùn)效果不明顯，咨詢(xún)策劃只顧拿錢(qián)不管收益，眼鏡店是否陷入了競(jìng)爭(zhēng)的困局而無(wú)路可尋?
答案顯然是否定的，面對(duì)眾多眼鏡店身處競(jìng)爭(zhēng)困局的困惑，筆者研究發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)破局，精耕好一畝三分地。這觀點(diǎn)不僅對(duì)中小眼鏡店有積極意義，或許對(duì)于連鎖軍團(tuán)的許多眼鏡店而言，也有諸多值得借鑒與反思之處。
研究一：同一地段競(jìng)爭(zhēng) 店堂制勝
在同一地段特別是同一商場(chǎng)內(nèi)，肩并肩或門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的眼鏡店，各店的知名度和影響力對(duì)其銷(xiāo)售的真正推動(dòng)作用并不太大，關(guān)鍵在于各家店對(duì)自己那一畝三分地耕耘有多精多細(xì)，因?yàn)橄M(fèi)者一是看哪家店舒服就進(jìn)哪家店，二是貨比三家，太直接太明顯。
眼鏡零售業(yè)是典型的喜歡并肩作戰(zhàn)和門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，無(wú)論是大學(xué)城附近的街道，還是北京王府井、上海南京路、徐家匯美羅城這些繁華的商業(yè)街或大商場(chǎng)，我們都可以看到不同眼鏡店并肩作戰(zhàn)或隔條街門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的身影。正是這種肩并肩，門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，決定了其店內(nèi)一畝三分地的重要性。
在上海美羅城內(nèi)，一條走道兩旁就聚集了吳良材眼鏡、美式眼鏡、亮視點(diǎn)眼鏡、茂昌眼鏡、紅星眼鏡，幾乎上海所有連鎖巨頭在內(nèi)的眼鏡店在此肩并肩或門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)懂行業(yè)懂經(jīng)營(yíng)的人，只要細(xì)心地在每家店里逛一逛，從店堂裝潢到產(chǎn)品陳列布置，從店內(nèi)人員外表形象到言談舉止仔細(xì)大量一看，就可以八九不離十的判斷出哪家店的生意好，哪家店的生意壞。換言之，一個(gè)店競(jìng)爭(zhēng)里的強(qiáng)弱，已從各種看得見(jiàn)的表象完完全全的體現(xiàn)出來(lái)。
筆者對(duì)上海美羅城誠(chéng)內(nèi)各家眼鏡店觀察了近兩年時(shí)間，從2006年到今天，美羅城內(nèi)的眼鏡店都在明里暗里發(fā)生著各種明顯的變化。首先是2006年Luxottical在上海將美羅城內(nèi)的現(xiàn)代觀點(diǎn)眼鏡店進(jìn)行重新裝潢，更名為亮視點(diǎn)，其裝潢風(fēng)格沿襲著登喜路店堂里黑色經(jīng)典的奢華風(fēng)格，但是時(shí)隔不到一年，亮視點(diǎn)的裝潢又煥然一新，裝潢也變成歐美簡(jiǎn)潔大方的風(fēng)格，而在同一段時(shí)間內(nèi)，美羅城的寶島眼鏡店也發(fā)生了一系列的變化，其變化主要反應(yīng)在其產(chǎn)品的陳列和布置方面。
根據(jù)相同時(shí)間段內(nèi)不同店的不同變化，我們就可以清楚的感覺(jué)出其經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，客觀比較而言，亮視點(diǎn)似乎還未找到中國(guó)市場(chǎng)的感覺(jué)(在美羅城內(nèi))，寶島在產(chǎn)品陳列方面雖有明顯提升，但是在產(chǎn)品組合以及陳列的細(xì)微之處還有所欠缺�？梢钥隙ǖ氖窃诿懒_城內(nèi)吳良材眼鏡店的生意最好，原因在于其裝潢與產(chǎn)品組合，以及產(chǎn)品的陳列和布置都迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。比較而言，其店員在服務(wù)技巧方面還有待提升。
所以說(shuō)在同一地段特別是同一商場(chǎng)內(nèi)，肩并肩或門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的眼鏡店，各店的知名度和影響力對(duì)其銷(xiāo)售的真正推動(dòng)作用并不太大，其關(guān)鍵在于各家店對(duì)自己那一畝三分地耕耘有多精有多細(xì)。
研究二：精耕一畝三分地 外功三要決
許多眼鏡店銷(xiāo)售不好，或許原因非常簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)像警察或是像老爺似的人員在店里一站，相信每個(gè)消費(fèi)者見(jiàn)此都會(huì)改選其地，因此店員的素質(zhì)和形象將最終影響其店銷(xiāo)售的好壞。
上海美羅城內(nèi)紅星、寶島、吳良材、茂昌、美式幾家店肩并肩、門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的格局就是中國(guó)眼鏡零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影，每家店生意好壞，管理優(yōu)劣，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱，利潤(rùn)辜高低等，全在一店之內(nèi)，體現(xiàn)得淋漓盡致。
甚至可以毫不夸張地說(shuō)，各家眼鏡零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是其每家眼鏡店的競(jìng)爭(zhēng)力合力，因此，如何耕耘好自己的一畝三分地，不僅是眾多眼鏡店必須用心也必須解決的問(wèn)題之一，也是直接關(guān)系著其盈利能強(qiáng)弱甚至生死存亡的關(guān)鍵。
如何解決精耕好一畝三分地這一核心問(wèn)題?雖然許多業(yè)內(nèi)人士在自己那一畝三分地里（店內(nèi)）已耕耘了幾年甚至幾十年，但是迄今仍有許多人士還弄不清如何耕耘好自己一畝三分地的訣竅和關(guān)鍵，有的甚至還沒(méi)有意識(shí)到耕耘好自己店內(nèi)一畝三分地的重要性。
筆者經(jīng)過(guò)多年的觀察和分析發(fā)現(xiàn)，要耕耘好店里的一畝三分地應(yīng)該從內(nèi)外兩方面入手。外功方面主要體現(xiàn)在店堂形象，產(chǎn)品組合及陳列布置，店員素質(zhì)和形象等肉眼看得見(jiàn)的方面，而內(nèi)功方面則主要指消費(fèi)群分析、定位、行銷(xiāo)、推廣等各種經(jīng)營(yíng)行為方面。
具體而言，外功方面主要包含以下幾方面的要點(diǎn)：
店堂裝潢就是眼鏡店的臉，這張臉給消費(fèi)者第一眼印象的好與壞，直接影響著消費(fèi)者是否進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。店堂裝潢主要涉及到店的門(mén)頭，色彩格調(diào)，以及燈光和店堂內(nèi)的格局布置。這一切是否給消費(fèi)者第一眼滿(mǎn)意，將直接影響著店內(nèi)的客流量。
產(chǎn)品陳列布置就是店的氣質(zhì)，將直接影響消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)。眼鏡產(chǎn)品與人一樣，需要襯托和包裝展示。現(xiàn)實(shí)中人喜歡美是人之常情，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有些人看背影就能迷到千軍萬(wàn)馬，但是猛一回頭就嚇倒萬(wàn)馬千軍。因此，消費(fèi)者到了店里是否真正達(dá)成交易，眼鏡產(chǎn)品的陳列和展示則顯得尤為重要。
研究三 競(jìng)爭(zhēng)在外功在內(nèi)
一個(gè)眼鏡店的裝潢怎樣才算做到位?歐美眼鏡店的裝潢搬到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上未必就能吸引更多的客人。不是每一個(gè)眼鏡店都能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，這就要求每一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)店面所在位置方圓5公里的消費(fèi)者進(jìn)行研究分析，并做出準(zhǔn)確定位。中國(guó)有句俗話說(shuō)得非常好：臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。
一個(gè)眼鏡店的裝潢怎樣才算做到位?歐美眼鏡店的裝潢搬到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上未必就能吸引更多的客人。不是每一個(gè)眼鏡店都能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，這就要求每一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)店面所在位置方圓5公里的消費(fèi)者進(jìn)行研究分析，并做出準(zhǔn)確定位。即——高檔店或是中檔店等。
除了對(duì)眼饅店的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析研究外，還要對(duì)店員從著裝到表情、用語(yǔ)、服務(wù)到產(chǎn)品陳列、展示及銷(xiāo)售技巧等各方面進(jìn)行針對(duì)性的系統(tǒng)培訓(xùn)，從而保證眼鏡店的最終銷(xiāo)售。
當(dāng)然除了以上各方面之外，還需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貨源進(jìn)行系統(tǒng)、合理、有針對(duì)性的規(guī)劃和組織，而不是誰(shuí)供貨價(jià)低，我賣(mài)誰(shuí)的怎么簡(jiǎn)單，產(chǎn)品不對(duì)路，神仙都賣(mài)不好。
只要耕耘好店里的一畝三分地，相信眾多眼鏡店都能自然而然的走出目前的競(jìng)爭(zhēng)困境，生活的有滋有味。 - ■ 與【眼鏡零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局】相關(guān)新聞
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