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2011年歐萊雅本土化三步曲調(diào)查分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-4-27
- 【搜索關(guān)鍵詞】：化妝品研究報告 投資策略 化妝品市場分析 發(fā)展前景 競爭調(diào)研 趨勢預(yù)測
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彼時的中國化妝品市場是一塊尚未被開墾的處女地，潛力無限，也足夠龐大。但歐萊雅的大眾化妝品品牌一直相對薄弱，如何在把握中國大眾化妝品市場，包括三四線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場的同時，兼顧不同品牌的氣質(zhì)，成為擺在蓋-保羅面前最現(xiàn)實的問題，而他給出的方案是構(gòu)建品牌金字塔，而并購顯然是最為快速有效的方式。
2011-2012年中國日化行業(yè)市場運行格局及投資潛力 改革開放以來，中國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊2011-2012年中國日化行業(yè)市場發(fā)展分析及投資前景 改革開放以來，中國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊2011-2012年中國日化行業(yè)發(fā)展前景分析及投資規(guī)劃 改革開放以來，中國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊2011-2012年中國日化產(chǎn)業(yè)市場運行狀況及競爭戰(zhàn)略 改革開放以來，中國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊一：占領(lǐng)市場
“歐萊雅在中國有19個品牌，我們有一個非常清晰的金字塔的品牌架構(gòu)�！鄙w-保羅說。塔尖是赫蓮娜、蘭蔻這樣的高端品牌，碧歐泉、歐萊雅位于中間，在收購小護士和羽西之后，蓋-保羅高調(diào)宣布，他已經(jīng)基本上建成了金字塔�！拔覀儦W萊雅進行收購，從來就不是簡單的因為收購而去收購，因為要增加一點銷售額而去收購，”蓋-保羅說，“只有收購的品牌能很好的和現(xiàn)有品牌融合，這種做法才是具有可持續(xù)性的，所以收購一定要能夠找到很好的融合點。”歐萊雅收購“小護士”和羽西這兩個品牌便是出于截然不同，但又十分明確的目的。蓋-保羅介紹說，歐萊雅希望能通過收購“小護士"，進入歐萊雅品牌金字塔的架構(gòu)里最底端的銷售渠道，“滿足那些可能沒有太多的消費能力，但是同樣希望能夠使用非常安全的，高質(zhì)量化妝品的消費者，建立更深度的分銷網(wǎng)絡(luò)�！钡靶∽o士”在被歐萊雅收購之后，開始逐漸淡出國人的視野，漸漸歸于沉寂。與此同時，歐萊雅收購“小護士”是為了將具有競爭力的國產(chǎn)品牌“雪藏”的傳聞卻不絕于耳。在看來，中國政府開發(fā)三四線城市的計劃對“小護士”而言是一個難得的機會，“我們希望在不久的將來，消費者可以在市場上越來越多的看到它的身影，我們對這個品牌有著非常長遠的考慮�！�
二：積極防御
對歐萊雅而言，2003年底并購“小護士”是經(jīng)過了深入的調(diào)查研究之后的策略性收購，而2004年1月牽手羽西則是基于長遠戰(zhàn)略的一次“防御性”收購。當(dāng)時歐萊雅的最大對手是寶潔，在競購羽西的關(guān)鍵時刻，歐萊雅法國總部迅速做出決斷，據(jù)稱以羽西年銷售額約2倍的價格將其攬入懷中。按照2003年羽西3800萬歐元的銷售收入推算，歐萊雅付出的代價達7600萬歐元以上。從整個化妝品行業(yè)分析，近幾年來寶潔從日化領(lǐng)域加大力度向化妝品領(lǐng)域傾斜，無疑給了歐萊雅巨大的挑戰(zhàn)，玉蘭油25億元的年銷售額便是很好的證明。寶潔現(xiàn)在最大的弱點，在于產(chǎn)品線的單薄。如果收購羽西成功，寶潔在化妝品領(lǐng)域的產(chǎn)品線將進一步得到完善，無疑將對歐萊雅構(gòu)成嚴峻的威脅。
三：主動出手
據(jù)蓋-保羅透露，2010年，歐萊雅已經(jīng)實現(xiàn)了10億歐元的銷售業(yè)績，“銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，也將使我們對中國市場進行更多的投資，這種投資表現(xiàn)在很多方面，比如說廣告、促銷、工廠產(chǎn)能、研發(fā)中心的投資等�！蓖饷较@示，歐萊雅可能以每股44美元以上的報價收購雅芳，溢價超過33%，總金額將達190億美元。從2010年化妝品市場數(shù)據(jù)看，寶潔以132.32億銷售額，19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額，11.7%占有率名列亞軍。若以今年歐萊雅百億的預(yù)期營收，加上雅芳25億的規(guī)模(09年營收數(shù)據(jù))，歐萊雅登上冠軍之位似乎指日可待。
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