廣袤無垠的農(nóng)村，能否容得下跨國公司的野心？

　　對通用電氣公司來說，其旗下的GE醫(yī)療集團，開始揣著專供“藥方”，嘗試邁入這片富有想象力的市場。

　　12月底，GE醫(yī)療將有500名的直銷人員到位，支持二三線城市的基層醫(yī)療市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。與一線城市醫(yī)院相對集中有別的是，渠道的下沉對應(yīng)的是分散的網(wǎng)點與不相同的醫(yī)療管理體系，這些都需要GE施以本地化的策略重新整合。

　　與挺進新市場齊頭并進的，是一把手的更替。段小纓在今年10月取代前任馬思禮成為GE醫(yī)療集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，這位具有本土經(jīng)驗及視野的新任CEO，被認為是該集團加強本土化、向中低端市場轉(zhuǎn)型提速的信號。

　　今年，段小纓就與同事一起完成了基層醫(yī)療細分市場的調(diào)研。從傳統(tǒng)的縣級醫(yī)院到婦幼保健醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生院……對基層醫(yī)療，“GE的第一波調(diào)查就是了解這些機構(gòu)的特點以及需求”。段小纓表示。

　　不過，縣鎮(zhèn)級市場，并不是徹徹底底的藍海，只是外資品牌尚未充分開墾，顯得有些神秘。此前，國內(nèi)低端的醫(yī)療器械市場基本是本土企業(yè)占據(jù)一壁江山，但如今新醫(yī)改的刺激下，市場的擴容也使得跨國公司紛紛進入，但面前挑戰(zhàn)重重。

　　據(jù)2008年衛(wèi)生部的數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中國就有39441家，而且設(shè)備配置呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢。這部分市場對基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備的需求巨大，但是在例如政府招標(biāo)活動中，性價比高、本土生產(chǎn)的中低檔醫(yī)療設(shè)備也許更容易進入采購的視野。

　　因此，外資能否“更懂中國”也是擺在面前的挑戰(zhàn)。與一線市場完全有別的新市場，足以讓GE摒棄原有的經(jīng)驗積累，挖掘得以立足的新模式。

　　前不久，麥肯錫咨詢公司的兩位分析員Max Magni和Yuval Atsmon在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章稱，2009年，7.5億中國農(nóng)村消費者創(chuàng)造出一個約4360億美元的市場，比2000年翻了一番。文章稱：“如果不能下鄉(xiāng)，各企業(yè)將付出極大代價�！�

　　市場的機會擺在眼前，但GE用的是猛藥還是溫補的良藥？

　　三年內(nèi)投入超過20億美元，是通用電氣公司在11月初發(fā)布的一個的宏偉計劃。據(jù)了解，此次投資目的是針對中國西北部、西南部、中部、東北部這些二三線的城市，拓展其在中國的技術(shù)創(chuàng)新和客戶支持能力，并與行業(yè)領(lǐng)先的中國公司建立新的合資企業(yè)。

　　與此計劃相輔相成的，是此前的2009年，GE公司推出了“健康創(chuàng)想”(healthymagination)戰(zhàn)略，整個戰(zhàn)略的目標(biāo)是降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療質(zhì)量、擴大醫(yī)療覆蓋面，在5年之內(nèi)投資60億美元，其中的20億美元用于為IT項目和能夠增加農(nóng)村與貧困地區(qū)醫(yī)療機會的項目融資。而GE醫(yī)療接下來的開拓重點，將是布局這些新領(lǐng)域。

　　新領(lǐng)域的重要性從其未來的布局計劃占比中直接體現(xiàn)。據(jù)了解，GE醫(yī)療在2010年預(yù)計實現(xiàn)10億美元的銷售額，其中高端醫(yī)療產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品的銷售收入比例大約是8:2.GE醫(yī)療集團總裁兼CEO約翰·迪寧(John Dineen)表示，這個數(shù)據(jù)在往后希望會變成5:5。收入結(jié)構(gòu)的變化，意味著GE醫(yī)療接下來將把更多的資源傾斜到這個藍海市場。

　　這個重擔(dān)就落在了中國團隊的肩上�！斑@個挑戰(zhàn)需要我們在傳統(tǒng)的模式上去不斷地思變。從三個方面去看的話，一方面是不是有針對基層醫(yī)療市場的產(chǎn)品；第二是怎樣去鋪設(shè)我們在基層醫(yī)療這邊的銷售渠道；第三是在產(chǎn)品和渠道完善的基礎(chǔ)上，如何提供針對基層醫(yī)療相適應(yīng)的服務(wù)。”段小纓談到，產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，三者不可或缺。

　　據(jù)了解，2009年開始，截至今年底，GE醫(yī)療已經(jīng)在全球推出了24款經(jīng)第三方認證的“健康創(chuàng)想”產(chǎn)品。中國團隊針對中國市場已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)的產(chǎn)品有17種，且其中大部分是可以用于基層醫(yī)療的產(chǎn)品。段小纓表示，如今中國的研發(fā)團隊，已經(jīng)能支持這些產(chǎn)品的開發(fā)和不斷改進。 而診斷治病，除了有匹配的工具，還必須有與當(dāng)?shù)仄鹾系姆��?wù)。對此，“如今我們考慮更多的是如何轉(zhuǎn)變服務(wù)模式。我們傳統(tǒng)的服務(wù)模式更多的是服務(wù)工程師跑到醫(yī)院去，當(dāng)時要進入二三線的基層醫(yī)療，如果覆蓋面廣了以后，其實對傳統(tǒng)的模式是有一定的挑戰(zhàn)。”段小纓表示，“所以我們在不斷地探索如何利用比如遠程服務(wù)這樣一種方式，或者在線服務(wù)這樣一種方式，不斷地增加一些我們的網(wǎng)絡(luò)點，能夠使我們的服務(wù)更快、更便捷地通到二三線這些城市中去�！�

　　據(jù)了解，與對手不一樣的是，GE不僅僅只關(guān)注硬件，“我們的軟件，特別是針對基層醫(yī)療客戶的流程方面的設(shè)計，應(yīng)該是區(qū)別于競爭對手很大的一部分�！倍涡±t如此表示。

　　可以說，如何進入這個新市場，GE做了周詳?shù)目剂�，包括資金方面，也已經(jīng)有了相應(yīng)的解決方案。據(jù)了解，GE醫(yī)療會為基層醫(yī)院提供靈活多樣的融資方案，譬如包括針對某款產(chǎn)品會提供“無需擔(dān)保，先安裝設(shè)備后還貸”等優(yōu)惠政策，幫助基層醫(yī)院解決設(shè)備采購中的資金問題。

　　此前的11月28日，約翰·迪寧與段小纓皆出現(xiàn)在RSNA2010年年會上，一場名為“中國時光”的專場發(fā)布會在展會期間舉行，具有中國特色的印章形成了GE醫(yī)療傳播的核心點，傳遞出GE的中國信心。他們表示，“如何借助GE全球先進的技術(shù)創(chuàng)新平臺，把這些先進的技術(shù)、軟件和硬件引進中國，針對中國基層醫(yī)療的市場特點，在中國研發(fā)出產(chǎn)品，這就是我們正在積極實踐的�！�

　　實際上，GE從2006年開始就實踐“立足中國、服務(wù)中國”戰(zhàn)略，針對中國市場需求實踐“本地研發(fā)及制造”的理念。據(jù)了解，GE醫(yī)療目前在中國已有600多位工程師，擁有北京、無錫和上海三個研發(fā)團隊，以及七個生產(chǎn)基地。例如Brivo CT 315/325這款產(chǎn)品，就是今年3月GE首次針對中國市場需求、在本地研發(fā)并生產(chǎn)的CT產(chǎn)品，完全的本土化研發(fā)、制造，而且絕大部分零部件的供應(yīng)鏈都是在中國。這款產(chǎn)品是專門針對基層醫(yī)療的需求，有意思的是，考慮到基層市場的特點，GE還提供完善的“1+4”五年售后服務(wù)和遠程維修系統(tǒng)，并為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)維修工程師，而這樣一種模式，往后在進入全球類似區(qū)域時，可能將復(fù)制推廣。

　　而對于低端市場如何避免產(chǎn)品毛利率降低的問題，段小纓的解讀是“基層醫(yī)療的產(chǎn)品不等于低利潤，這一點本身就是在如何創(chuàng)新這個基礎(chǔ)上。我們對基層醫(yī)療的利潤率的要求和高端的產(chǎn)品沒有任何的區(qū)別，只是說如何使我們在創(chuàng)新產(chǎn)品的過程當(dāng)中，在滿足客戶需求的情況下，仍然能夠擁有一些創(chuàng)新的解決方案。”

　　如此一來，中國基層醫(yī)療的需求將刺激敏銳的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)高端市場以外的藍海產(chǎn)品，而在探路的過程中，會有更多的這種“反向創(chuàng)新”的產(chǎn)品被挖掘。但是，在這樣的市場，如何保持同樣客觀的毛利率，如何在廣泛出擊的同時控制好節(jié)奏，也是這位“洋醫(yī)生”需要不斷學(xué)習(xí)的。而其精心選配的“中國藥方”是否適用，也許在2011年能看到相應(yīng)的“療效”。

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