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中國移動布局全業(yè)務(wù)策略點評
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：通信業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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為應(yīng)對全業(yè)務(wù)運營，中國移動聯(lián)合終端廠商快速推出了基于TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的一系列家庭產(chǎn)品，而無線座機作為進攻競爭對手成熟市場的利器，將在一定程度上擔(dān)負著攪亂競爭對手戰(zhàn)略布局、加速移動替代固話、影響競爭對手穩(wěn)定收入來源的艱巨任務(wù)。
2009-2012年中國移動運營及電信增值行業(yè)投資分析 2009年全球電信業(yè)發(fā)展將進一步減速，而我國電信業(yè)務(wù)發(fā)展將受3G商用影響，有望實現(xiàn)6%以上的2009-2012年中國服務(wù)外包行業(yè)投資策略分析及競爭 服務(wù)外包已成為當(dāng)今世界全球新一輪產(chǎn)業(yè)革命和轉(zhuǎn)移中不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢。縱觀2008年全球服務(wù)外2009-2012年中國號碼百事通、12580電話綜合 電話綜合信息服務(wù)是指通過固定電話或者移動電話手段，進行查詢或者業(yè)務(wù)申請，從而獲取服務(wù)的一個概2009-2012年中國移動硬盤市場運行狀況與投資前景 隨著網(wǎng)絡(luò)的深入應(yīng)用，移動硬盤成為人們生活、工作的必需，成為各企業(yè)備份重要資料數(shù)據(jù)的常用工具，中國移動無線座機推出背景
固話仍是競爭對手的穩(wěn)定收入來源
工信部日前發(fā)布的《2009年4月通信業(yè)運行狀況和主要指標(biāo)完成情況》報告數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國固定電話用戶減少759.5萬戶，但固定電話總用戶仍然達到了3.33億戶。其中，城市電話用戶2.265億戶；農(nóng)村電話用戶達到1.067億戶。在2008年財報中，除了近些年快速增長的寬帶收入外，固定電話的月租和通話費仍然是中國電信和中國聯(lián)通的重要且穩(wěn)定的收入來源。另外，競爭對手正加大以高速增長的寬帶對日薄西山的固定電話的捆綁力度——中國電信“我的e家”和中國聯(lián)通“親情1+”的大力發(fā)展將在一定程度上延緩移動替代固話的趨勢，從而穩(wěn)定住固定電話這部分收入來源。中國移動需要有新產(chǎn)品上市以加速移動替代固話，從而最終影響到競爭對手的收入。
家庭市場亟需引入新產(chǎn)品
中國移動缺乏固網(wǎng)，尤其全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下，缺少家庭市場的相應(yīng)產(chǎn)品。針對競爭對手的精準(zhǔn)定位的替代產(chǎn)品需要較長時間的研發(fā)。在當(dāng)前日益激烈的競爭態(tài)勢下，有必要以某款家庭產(chǎn)品盡快進入市場，盡量營造中國移動在家庭市場的影響力，并積累一定的家庭市場開拓經(jīng)驗。
無線座機目標(biāo)市場定位
中國移動推出無線座機的任務(wù)有兩個，一方面攪亂競爭對手戰(zhàn)略布局。3G牌照發(fā)放至今，三大運營商的戰(zhàn)略中心都放到了3G上。尤其是在2G市場上處于弱勢的中國聯(lián)通和中國電信，更是寄希望于未來能在3G市場重新瓜分天下。中國移動如果能夠在這個時候沖擊競爭對手的核心成熟市場，必然致使競爭對手不得不重新進行戰(zhàn)略布局以應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而延緩對手的戰(zhàn)略執(zhí)行，為產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟的TD贏取更多的寶貴時間。
另一方面，加速移動替代固話，進而影響競爭對手穩(wěn)定收入來源。繼續(xù)加速移動替代固話，縮短替代時間表，可以減少競爭對手收入，盡量將其拖入資金短缺的泥潭中，從而導(dǎo)致其整體運營困難，進而影響其3G發(fā)展。同時，中國移動需要密切關(guān)注競爭對手的固話+寬帶捆綁業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，適當(dāng)采取應(yīng)對措施。
在目標(biāo)市場方面，中國移動的無線座機主要面對單一固話存量市場及無固話市場。根據(jù)《2009年4月通信業(yè)運行狀況和主要指標(biāo)完成情況》進行的粗略估算顯示，單一固話用戶數(shù)應(yīng)至少還存有1億戶以上。固定電話大多閑置但仍需繳納20元以上的月租及來顯等費用是單一固定電話用戶拆機的主要原因。雖然單一固話存量客戶也在不斷地減少之中，但如果能夠在功能上避免固定電話的“固定”劣勢、降低月租，很可能在該部分客戶及沒有固話的客戶中贏得部分市場。需要注意的是，有一部分客戶更看重固定電話的號碼資源，尤其是那些年紀(jì)較大的客戶，固定電話是多年來聯(lián)系其家人與朋友的重要資源，所以，無線座機無法吸引到此部分客戶。
此外，無論是中國電信還是中國聯(lián)通，由于規(guī)定了“安裝寬帶必須安裝或者擁有固定電話線”，所以僅靠無線座機很難搶奪到“固定+寬帶”這塊市場肥肉。但如果通過無線座機在內(nèi)的TD一攬子產(chǎn)品進行替代，只要營銷設(shè)計對路，一定會撬開該市場的大門。
綜上所述，無線座機的目標(biāo)客戶主要是單一固話存量市場中，對資費敏感且不太看重固定電話號碼資源的家庭客戶和集團客戶，以及對資費敏感的無固定電話用戶。
無線座機產(chǎn)品設(shè)計建議
由于無線座機的市場目的在于替代固定電話，所以，從產(chǎn)品設(shè)計來說，無論是在外形上還是功能上都要達到客戶接受、客戶滿意、客戶驚喜這三個層次的客戶感知價值，才能在市場上站住腳，走得遠。
1．客戶接受，即無線座機需要貼近固定電話用戶的使用習(xí)慣。無線座機需要模仿當(dāng)前固話的多種樣式，沿用目前較為成熟的功能和設(shè)計，譬如大屏幕、大數(shù)字鍵、來電顯示、重播及免提等一鍵快捷，從而達成客戶在實際生活習(xí)慣上無成本替代。另外，無線座機需要能夠滿足G網(wǎng)與T網(wǎng)的切換，確保信號穩(wěn)定可靠。
2．客戶滿意，增加多種樣式和部分實用功能。特色的樣式，譬如迷你式、復(fù)古式、大哥大式、壁掛式、母子機式、甚至無線手機樣式等，都可以達成日益多樣化和個性化的市場需求。通信錄、計算器、彩屏、短信和彩信的接受和發(fā)送功能、語音撥號、報警SOS等緊急呼叫一鍵撥號設(shè)置、工作日鬧鐘、全家親情紀(jì)念日提醒、客戶服務(wù)一鍵通、錄音機、家庭電話會議、都會令顧客與其已有且熟悉的手機功能劃上等號。
3．客戶驚喜，即要增加3G附加功能和價值�？梢愿郊拥墓δ苡幸曨l通話、無線傳真、家庭安全監(jiān)控、社區(qū)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)資訊訂閱等功能，甚至部分產(chǎn)品可以實現(xiàn)家庭無線網(wǎng)關(guān)的功能。廣州移動出售的無線座機被稱為“信息機”，其實“家庭信息機”這個名稱我們可以理解為無線座機將來的高階產(chǎn)品。
從目前的情況來看，大多數(shù)無線座機只是初級版本的終端產(chǎn)品，目前型號較少、顏色不多、特色太少，更沒有體現(xiàn)中國移動的3G特色。但現(xiàn)在馬上用來替代固定電話，應(yīng)已綽綽有余。
無線座機風(fēng)險控制
1．產(chǎn)品設(shè)計：通信卡內(nèi)置，外形不便攜帶，避免左右手互博。如此低端的資費，如果可以將SIM卡放置在別的手機上或者如果無線座機終端外形小巧、攜帶便攜，都將對中國移動當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的低端資費市場造成較大沖擊。
2．網(wǎng)絡(luò)承載與信號屏蔽：需要加強TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，尤其對于目標(biāo)客戶集中的辦公區(qū)和社區(qū)。據(jù)客戶反映，房屋結(jié)構(gòu)目前仍然對TD-SCDMA信號有較大影響。一旦殺入集團客戶市場，對穩(wěn)定信號的需求將會較為強烈，所以必須有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)強化建設(shè)，做好2G與TD-SCDMA的平滑切換，適當(dāng)考慮室內(nèi)信號覆蓋，避免信號不佳影響客戶感知。
3．客戶服務(wù)：設(shè)立撥打10086客服即可選擇資費套餐并開通服務(wù)。這樣可以方便客戶的產(chǎn)品使用體驗。另外，在當(dāng)前TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)期間，難免有部分地方出現(xiàn)信號較差甚至沒有信號的現(xiàn)象，這需要中國移動提前準(zhǔn)備好有關(guān)TD客戶問詢和投訴的相關(guān)解釋口徑。
4．產(chǎn)品質(zhì)量：提供廠家上門維修電話等。中國移動需要制約無線座機廠家提供免費產(chǎn)品質(zhì)量投訴和上門維修電話。
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