1  醫(yī)藥營銷模式的定義

　　醫(yī)藥營銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在未進(jìn)入市場之前確定的某一種銷售的方式，是企業(yè)市場營銷工作首先要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，完整的醫(yī)藥營銷模式是使藥品或相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品通過分銷渠道順利進(jìn)入銷售終端（醫(yī)院和藥店）的一整套相互依存的組織，是藥品從制藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列過程。

　　2001年1月起，我國實(shí)施藥品分類管理制度，把藥品分為處方藥和非處方藥兩大類進(jìn)行管理。根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的藥品營銷模式也應(yīng)根據(jù)銷售終端的不同分為兩種模式：處方藥營銷模式和非處方藥營銷模式。兩者各行其路，互不干涉，走著完全不同的營銷路線。本文主要對(duì)處方藥渠道構(gòu)成及營銷模式進(jìn)行分析。

　　2  醫(yī)藥營銷模式的類型

　　目前處方藥的銷售主要分為兩大類：第一類是處方普藥，如同仁堂、云南白藥等企業(yè)生產(chǎn)的藥品主要通過較大的醫(yī)藥流通企業(yè)如泰和、九州通等流向醫(yī)院、診所。此類處方藥的分銷渠道，已向非處方藥分銷模式靠近，在單項(xiàng)的利潤分配上較少，不保護(hù)市場，主要靠大流通形成規(guī)模效益。第二類是處方新藥、特藥，主要是通過關(guān)系較廣的配送企業(yè)直接送到各需求醫(yī)院或企業(yè)自建銷售渠道分銷。對(duì)于此類處方藥，無論是廠家還是總代理商，均有一套完整的市場開發(fā)及管理模式。這類品種的營銷費(fèi)用相對(duì)較高，對(duì)醫(yī)生要多做推廣工作，當(dāng)然其利潤空間相對(duì)比普藥要大。本文也主要針對(duì)此類處方特藥、新藥的營銷模式進(jìn)行分析。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)此采取的營銷模式歸納起來不外乎代理制和自建渠道兩種。

　　2.1  招商代理模式

　　藥品營銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀(jì)90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動(dòng)的廣度和深度，使得制藥企業(yè)的營銷活動(dòng)必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對(duì)企業(yè)的資源（主要是人力資源和資金）和能力提出了新的要求，代理制便應(yīng)運(yùn)而生并成為20世紀(jì)90年代藥品營銷的主流模式，直至今日，仍有60%-70%的企業(yè)采取招商代理的營銷模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)和制造能力，代理商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網(wǎng)絡(luò)。藥品的代理制營銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最終獲得雙贏。其銷售路徑一般為：企業(yè)-醫(yī)藥代理商-醫(yī)藥批發(fā)商-醫(yī)藥零售商-顧客。企業(yè)選擇分銷能力較強(qiáng)的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作總代理商，由總代理商將醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)需求擴(kuò)散銷售。實(shí)際操作中，代理商也可分為幾級(jí)，全國總代理下可設(shè)各級(jí)區(qū)域代理，前者稱全國總代理模式，后者為區(qū)域代理模式。

　　2.2  廠家自銷模式

　　廠家自銷就是制藥企業(yè)下設(shè)辦事處，自己做銷售終端的模式。20世紀(jì)80年代末，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊(duì)伍，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，招聘醫(yī)藥代表進(jìn)行市場的終端維護(hù)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這也可以說是真正開創(chuàng)了醫(yī)藥營銷時(shí)代，是醫(yī)藥營銷模式的一次“革命”。此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊(cè)自己的銷售公司或營銷中心后在全國主要城市設(shè)立辦事處，招聘大量業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場開發(fā)和產(chǎn)品宣傳推廣。目前，凡是有自己的拳頭產(chǎn)品的企業(yè)，大多采用這種銷售模式，一般都是借助當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司來完成物流配送，或者是互相合作，開發(fā)、維護(hù)市場。其銷售途徑通常是：企業(yè)-醫(yī)藥批發(fā)商-醫(yī)藥零售商-顧客。

　　3  兩種醫(yī)藥營銷模式的利弊分析

　　3.1  招商代理模式

　　全國總代理模式：通常是由代理公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷的推廣工作，制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個(gè)品種交由一家有藥品經(jīng)營權(quán)的公司或個(gè)人（掛靠一醫(yī)藥公司）在中國境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷的模式。這種模式下的制藥企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商角色而已，只生產(chǎn)符合國家規(guī)定的藥品即可，銷售方面的事情可概不過問，只是配合總代理商改換外包裝，提供生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量證明等。

　　此模式的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速打開市場，節(jié)省大量人力和物力，同時(shí)也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動(dòng)效率的提高。缺點(diǎn)是企業(yè)處于市場的被動(dòng)地位，市場完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場做大了，經(jīng)銷商可能會(huì)以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè)；而一旦市場開發(fā)不理想，經(jīng)銷商可能會(huì)不再重視這個(gè)產(chǎn)品，不愿加大市場的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，坐失市場良機(jī)。所以，醫(yī)藥企業(yè)盡量不要采用全國總代理模式，尤其是產(chǎn)品單一的中、小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，更不應(yīng)該采用這種營銷模式，避免“把所有雞蛋放入一個(gè)籃子”；或者應(yīng)選擇較有實(shí)力的代理商開展合作，同時(shí)幫助它們開拓渠道的廣度和深度，并提出管理要求，達(dá)不到要求，就取消其經(jīng)銷商資格，同時(shí)在簽定合同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可以通過與總代理商制定必要的防范和制約條款來限制總代理商的“自由”。

　　區(qū)域總代理（底價(jià)承包）模式：俗稱“大包”模式（揚(yáng)子江藥業(yè)就是采用此模式），指的是制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價(jià)的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個(gè)人，這些組織或個(gè)人在購買一定批量的產(chǎn)品后，與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總代理協(xié)議，從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán)，成為該區(qū)域的獨(dú)家總代理商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品營銷工作。區(qū)域總代理模式可分為大區(qū)總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)總代理、縣級(jí)總代理幾種形式。

　　采用此營銷模式的通常是中、小型醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗鼈円话愦嬖谌鄙偈袌鲩_發(fā)費(fèi)用和缺乏完善、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)等問題。這種模式可以使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入全國各地市場，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，同時(shí)也有利于企業(yè)的市場規(guī)范化管理，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異來調(diào)整整個(gè)市場，控制大局。相對(duì)而言，采用此種模式，企業(yè)或多或少可掌握一些市場主動(dòng)權(quán)。但此模式的不足之處在于：1）如果在短時(shí)間內(nèi)較難在全國各地找到符合企業(yè)要求的區(qū)域代理商，就會(huì)影響產(chǎn)品在整個(gè)市場的拓展速度。2）各區(qū)域代理商出于各自利益，銷售政策和模式千差萬別，使生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)管理成本高、難度大。3）扣率問題。本來扣率問題發(fā)生在企業(yè)與總代理商之間，但由于銷售渠道的混亂，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，各環(huán)節(jié)都存在扣率問題，造成產(chǎn)品的供貨底價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)在全國不統(tǒng)一的現(xiàn)象。4）竄貨問題。企業(yè)對(duì)代理商的考核過于簡單，代理商之間惡性競爭、互相殺價(jià)，只追求銷量，產(chǎn)品從此區(qū)域流通到彼區(qū)域，即為竄貨。竄貨現(xiàn)象在藥品這樣的快速消費(fèi)品市場十分普遍，也很難管理，企業(yè)都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入?yún)^(qū)域代理商的利益，代理商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心，競爭產(chǎn)品趁虛而入。這也是國內(nèi)完全采取底價(jià)承包（大包）營銷模式的醫(yī)藥企業(yè)大起大落的主要原因[1]。

　　全國總代理和區(qū)域總代理制，兩者有相同之處，和我國原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥體制有關(guān)。很多企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，企業(yè)不可能也不準(zhǔn)許直接賣給成千上萬的終端零售商，只能通過各地專業(yè)的壟斷的醫(yī)藥公司來經(jīng)銷。隨著市場開放競爭，就出現(xiàn)了“高定價(jià)低扣率”、“藥價(jià)虛高”等現(xiàn)象。由于體制影響和習(xí)慣，現(xiàn)在很多企業(yè)，特別是只生產(chǎn)常規(guī)藥品的企業(yè)、大型醫(yī)藥企業(yè)的某些品種都仍是采用這兩種營銷模式。且代理商經(jīng)營的產(chǎn)品一般為普藥，專利藥則主要由大企業(yè)自建渠道的專業(yè)銷售代表進(jìn)行推廣。

　　3.2  廠家自銷模式

　　此模式的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走，終端做透了，產(chǎn)品也就容易形成品牌，有利于樹立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，擁有自己的銷售隊(duì)伍、自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可根據(jù)市場的變化采取相應(yīng)的解決措施。但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對(duì)駐外地的銷售人員進(jìn)行管理。

　　4  兩種醫(yī)藥營銷模式的概括性比較分析

　　嚴(yán)格來說，招商代理和廠家自銷兩種模式?jīng)]有絕對(duì)的孰好孰壞，都有各自適用的前提條件。筆者認(rèn)為，一種好的營銷模式應(yīng)該是適合企業(yè)長期發(fā)展的，并能結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)品特征的靈活的組合營銷策略�；旌现茽I銷模式，即企業(yè)既自建渠道，又保留各級(jí)代理商空間，充分發(fā)揮代理制和廠家自銷模式的優(yōu)點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)最大程度地占領(lǐng)市場份額，并減少企業(yè)資金壓力。對(duì)于廣大中、小醫(yī)藥企業(yè)來說，混合型營銷模式是一種最佳模式，尤其是在企業(yè)發(fā)展初期，這種模式有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，減少一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。下面主要以表格的形式對(duì)兩種營銷模式進(jìn)行概括性比較分析。

　　5  新形勢(shì)下的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略模式選擇

　　目前，圣和藥業(yè)主要采取混合型銷售模式，對(duì)一些競爭已經(jīng)比較激烈的老產(chǎn)品，通過代理模式釋放占用的企業(yè)人力和財(cái)力；而對(duì)企業(yè)的獨(dú)家產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，則通過企業(yè)自建銷售渠道，并堅(jiān)持走學(xué)術(shù)推廣的銷售方式來保證企業(yè)利潤來源，培育企業(yè)品牌。兩種營銷模式交互應(yīng)用，又保留了各級(jí)代理商的空間，企業(yè)產(chǎn)品也能迅速插入市場每一處空白。這種混合型的銷售模式，生存的根基在于中國地域文化、發(fā)展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件，來自于消費(fèi)群體需求的差異化。目前圣和的主打產(chǎn)品“消癌平”注射液就是采用這種銷售模式，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題：兩者不能形成競爭格局，還要妥善處理好廠商關(guān)系。

　　企業(yè)最終選擇兩種營銷模式中的哪一種，除了考慮自身資源、國家政策環(huán)境、產(chǎn)品特性等因素以外，很重要的一方面還應(yīng)該考慮成本。若企業(yè)所在地的勞動(dòng)力成本和自建渠道的固定成本都較高，而代理商的營銷實(shí)力較大且競爭不太激烈的情況下，不妨考慮選擇招商代理模式。企業(yè)自建渠道時(shí)，廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力和品牌影響力，當(dāng)?shù)刈越ㄇ�道要�?duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤�面服�?wù)，因此，對(duì)于規(guī)模和資金有壓力的中、小型醫(yī)藥企業(yè)來說，可以先在同一地區(qū)先自建渠道，待運(yùn)行趨于平穩(wěn)后，再找合作伙伴，從而逐步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模[2]。

　　此外，新醫(yī)改全面實(shí)施的背景下，國家勢(shì)必會(huì)有政策的調(diào)整，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研究新醫(yī)改方案的相關(guān)配套文件，同時(shí)密切關(guān)注接下來發(fā)布的基本藥物目錄，籌劃應(yīng)對(duì)措施。目前，醫(yī)改全面實(shí)施將還有很長一段過程，但可以看出，政府在整頓藥品價(jià)格、規(guī)范藥品流通方面會(huì)有較大變化。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)改帶來了危機(jī)也帶來了商機(jī)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展階段具體情況及產(chǎn)品特征，并根據(jù)新醫(yī)改政策的意向，靈活選擇適合企業(yè)生存、發(fā)展的營銷模式和營銷戰(zhàn)略。

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