傳統(tǒng)食品品類在禮贈品領(lǐng)域的銷售主要集中在節(jié)慶的福利團(tuán)購，還有一部分商務(wù)饋贈和會議禮品，目前基本上還沒有涉及促銷品領(lǐng)域。銷售主要是通過食品企業(yè)自身、商超和食品團(tuán)購經(jīng)銷商，很少借助專業(yè)的禮贈品渠道。因此，對于食品這項年節(jié)福利團(tuán)購消費(fèi)的主流品類，很多禮品經(jīng)銷商還是一片霧里看花的感覺。

　　當(dāng)然，我們對這個現(xiàn)象更深入的分析后得出結(jié)論，傳統(tǒng)食品品類之所以在禮贈品渠道沒有掀起波瀾，主要是受五點局限：一是傳統(tǒng)食品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；二是價格透明，利潤率低；三是食品安全（尤其是三聚氰胺事件后）和生鮮損耗的顧慮；四是缺乏適合禮贈品渠道的價值型產(chǎn)品；五是價差設(shè)計沒有考慮禮贈品渠道的特殊性。

　　事實上并不是所有食品都適合通過禮贈品渠道進(jìn)行銷售，只有具備禮贈品屬性的高端食品才能突出重圍。

　　什么是高端食品？

　　高端食品主要的特征就是優(yōu)質(zhì)、稀缺和高價。我們所指的高端食品主要有以下三類：一是有機(jī)食品，以不添加任何人工合成的化肥農(nóng)藥，健康無污染為主要特征，是目前國際上安全級別最高的食品，例如有機(jī)粗糧、有機(jī)干果等；二是國外的進(jìn)口食品，例如橄欖油、巧克力等；三是地方名優(yōu)特產(chǎn)，例如余姚楊梅等基于地域優(yōu)勢的稀缺農(nóng)產(chǎn)品。

　　在國內(nèi)，隨著消費(fèi)升級和生活水平的提高，萌生了越來越多的大眾奢侈需求，也加速了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化：雞蛋中有了德青源，豬肉中有了千喜鶴，牛奶中有了特侖蘇，但真正刺激國人開始對高端食品關(guān)注和討論的還是2007年日本天價大米事件。

　　隨著中國對日本大米結(jié)束為期四年的進(jìn)口禁令，2007年7月底，日本"越光"牌大米進(jìn)入中國市場，在北京和上海的超市銷售，每公斤售價99元，價格約為國內(nèi)普通大米20－30倍。盡管對于這個事件本身口水齊飛，但鐵的事實卻是大米在北京上海兩地數(shù)日間售罄。據(jù)日本官員稱，首批大米的銷售讓他們大吃一驚，"第一是賣得快，第二是賣得貴（近日本國內(nèi)3倍），第三是每袋198元的大米竟比每袋188元的更受歡迎"。

　　于是，送禮開始流行送大米了。

　　高端食品的禮贈品需求

　　在很多場合，尤其是在飯桌上，食品安全一直是個熱點的話題。很多人都有這樣的感覺，好多食品吃著不如小時候的香。這是因為大劑量的化學(xué)肥料和農(nóng)藥的廣泛使用，一點點改變了許多農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，使得營養(yǎng)大打折扣,口感也大不如從前。

　　再加上消費(fèi)者健康意識的萌芽和三鹿奶粉等頻發(fā)的食品公共安全事件，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注和購買高品質(zhì)的食品。

　　但是，影響高端食品消費(fèi)的因素不僅是收入水平，還有受教育程度以及購買的便捷。我們常常做一個調(diào)查，問我們的消費(fèi)者：在生活中，您有沒有擔(dān)心過食品的安全？90﹪的消費(fèi)者表示對現(xiàn)在的食品安全十分擔(dān)心；

　您需要安全健康的有機(jī)食品嗎？90﹪的消費(fèi)者表示都愿意吃到健康無污染的食品；您會自己花錢去購買嗎？只有不到10﹪的消費(fèi)者表示自己會花錢購買；

　　如果單位發(fā)或者是別人送，您要不要？幾乎百分之百的消費(fèi)者都強(qiáng)烈表示太好了。

　　我們在市場研究和實踐中發(fā)現(xiàn)，并不一定是最有錢的人或受教育程度最高的人才消費(fèi)高端食品，因為高端食品具有"大家想要但又舍不得自己買"的禮贈品屬性，在市場導(dǎo)入期，那些不直接花自己錢的人才最有機(jī)會消費(fèi)，這是我們最核心的消費(fèi)者洞察。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，高端食品如何塑造和傳播差異化

　　讓所有經(jīng)銷商都非常困擾的一點是，食品品類滿足消費(fèi)者的實用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價值與功能卻低度可識別。從消費(fèi)者的角度來看，他們往往無法從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇品種或產(chǎn)地的階段，多年來積累的生活經(jīng)驗和固有的消費(fèi)習(xí)慣，一時也很難改變。

　　那么，高端食品的利益點是什么？我們該從什么角度和客戶去溝通這看起來差不多的產(chǎn)品？

　　我認(rèn)為高端食品可以主要有三層利益：

　　第一層是功能性利益：例如安全感、營養(yǎng)、健康、口味與享受；

　　第二層是情感利益：例如30年前的味道、自我關(guān)心、關(guān)懷和愛護(hù)、實在；

　　第三層是自我表現(xiàn)利益：例如優(yōu)越感（奢侈和炫耀）、返璞歸真的生活態(tài)度、潮流時尚、懷舊。

　　以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為例，核心的訴求是守護(hù)您的夢想和家人，除了選擇安全健康的食品對家人負(fù)責(zé)外，還守護(hù)了一份心中純真的田園夢想。這一訴求得到了市場和客戶的積極響應(yīng)。

在當(dāng)前中國的消費(fèi)環(huán)境下，最根本的癥結(jié)在于解決信任。講概念容易，關(guān)鍵是怎樣讓大家信服，也就是說高端食品要有強(qiáng)有力的利益支撐點。

　　首先單純有機(jī)食品或進(jìn)口食品的概念必然無法支持高端食品的價值，必須配合自身產(chǎn)品的產(chǎn)地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式進(jìn)行挖掘，形成生動化、具體化、直接化的復(fù)合概念。并找到足夠的證據(jù)來證明你說的是事實，你給消費(fèi)者的利益是真實的，可信的。例如我們學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗在每一份食品禮品上有一個關(guān)于基地和農(nóng)民的標(biāo)簽，注明這份食品生產(chǎn)者的姓名、住址以及他對食品安全的承諾和對消費(fèi)者的祝福，做到個性化的可追溯。

　　當(dāng)然，作為禮贈品而言，除了品質(zhì)和概念，包裝設(shè)計的差異化也非常關(guān)鍵。從目前市場上食品品類的產(chǎn)品來看，這方面還是充滿了機(jī)會。

　　服務(wù)創(chuàng)新，高端食品如何打造銷售道具

　　在商務(wù)禮品領(lǐng)域，目前還存在一塊空白的領(lǐng)域�？蛻粼谀旯�(jié)送禮時，提著大包小包的禮品很不方便，也非常惹眼。很多國家機(jī)關(guān)到年節(jié)時都明令禁止帶著禮品進(jìn)門，出于便捷和私密的考慮，很多人選擇超市或商場的現(xiàn)金卡，或是北京鼎鼎大名的資和信。這就是商務(wù)禮品發(fā)展的準(zhǔn)貨幣化趨勢。但關(guān)鍵是我們的禮品經(jīng)銷商卻沒有機(jī)會分一杯羹，不是沒有能力，不是沒有客情關(guān)系，只是沒有合適的服務(wù)模式。

　　北京錦繡大地的食品經(jīng)銷商最先開始賣卡+食品配送的嘗試，承諾3天送貨。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在這個基礎(chǔ)上率先提出貴賓卡個性定制+銷售渠道外包+400電話客服+24小時配送入戶服務(wù)+消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析反饋這樣一套有機(jī)食品貴賓卡服務(wù)模式，為經(jīng)銷商提供了一把利刃去切割現(xiàn)代商務(wù)禮品的市場，取得了非常好的效果。

　　當(dāng)然，將這套模式做到極致的，目前當(dāng)屬月餅行業(yè)。筆者有一位經(jīng)銷商，代理了幾家大品牌的冰淇淋月餅，在中秋銷售期間做到了北京地區(qū)2小時配送到家的服務(wù)。這是一項遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶心理預(yù)期的服務(wù)，對產(chǎn)品的銷售更是起到了至關(guān)重要的作用。這位經(jīng)銷商日前還在醞釀著明年做到全國15個城市通兌的2小時配送到家服務(wù)，這樣一來就可以切入到很多在全國各地有分支機(jī)構(gòu)的大型單位中去。

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