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大型零售企業(yè)發(fā)展模式實(shí)例比較
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-7-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 沃爾瑪 宜家 顧客維系 發(fā)展模式
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營(yíng)或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)作為世界上最著名的兩家大型零售連鎖企業(yè)，沃爾瑪和宜家近年都獲得了快速發(fā)展，并引起業(yè)界的關(guān)注。筆者通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)兩者的發(fā)展思路、運(yùn)行模式、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和顧客維系方式等都不盡相同，甚至有著很大的差異。認(rèn)真研究分析這些差異，將有助于我們發(fā)現(xiàn)大型連鎖零售商的發(fā)展模式、步驟和趨勢(shì)，以便更好的指導(dǎo)我國(guó)民族零售企業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)。
兩家零售企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)
沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)特點(diǎn)
沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢(shì) 沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢(shì)是低價(jià)格，即其產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉。憑借這個(gè)撒手锏，以“天天平價(jià)”為招牌，沃爾瑪在市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)為世界上最大的零售連鎖機(jī)構(gòu)。然而，低價(jià)格其實(shí)只是沃爾瑪?shù)谋揭唤�，在這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)周圍，還有一個(gè)由一系列技術(shù)、管理的點(diǎn)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的巨大支持系統(tǒng)，在對(duì)低價(jià)格提供著強(qiáng)有力的支持，它們包括巨大的規(guī)模、強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力、先進(jìn)的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、高效的物流管理、勤儉的作風(fēng)和高素質(zhì)的公司員工等（見(jiàn)圖1），而依靠這些不同點(diǎn)優(yōu)勢(shì)間的交叉結(jié)合，最終形成了優(yōu)勢(shì)疊加和放大效應(yīng)，使沃爾瑪在成本、價(jià)格上形成了對(duì)手難以超越和不易模仿的優(yōu)勢(shì)，也正是這些眾多優(yōu)勢(shì)的相互結(jié)合、相互砥礪，形成了一種因果反復(fù)的良性互動(dòng)，從而使沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，進(jìn)而保持了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系 由于多數(shù)消費(fèi)者是為沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格所吸引而惠顧的，因此，沃爾瑪與顧客的關(guān)系在更大程度上是一種商業(yè)關(guān)系，這種關(guān)系的維系主要是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，即價(jià)格維系。價(jià)格雖然只是一種較原始的競(jìng)爭(zhēng)要素，但由于它與消費(fèi)者接觸直接、受關(guān)注程度高并有著很強(qiáng)的可比性，從而對(duì)顧客有著相當(dāng)大的誘惑力，有時(shí)甚至是顧客取舍的唯一因素，確為一種重要的顧客維系方式之一。但由于價(jià)格要素較為表面化、可比性強(qiáng)、易于模仿并常造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得這種由單一價(jià)格維系的純商業(yè)優(yōu)勢(shì)常是即時(shí)的、易變的，不易鞏固和穩(wěn)定，尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客需求進(jìn)一步層次化和多元化，這種以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)和顧客維系的方式則日趨式微。
宜家的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
宜家的核心優(yōu)勢(shì) 與沃爾瑪相比，宜家的核心優(yōu)勢(shì)則是顧客的情感（盡管以自有品牌、平板包裝和自助服務(wù)為標(biāo)志的宜家本身也有著極大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力）。由于宜家不僅是一家連鎖零售機(jī)構(gòu)，還是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，因此，以品牌為中心，以顧客情感為紐帶，就形成了宜家與顧客特有的情感優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，與沃爾瑪相同，在這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)周圍也有一個(gè)由一系列營(yíng)銷、管理的點(diǎn)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的巨大支持系統(tǒng)，在對(duì)宜家的核心優(yōu)勢(shì)提供著強(qiáng)有力的支持，它們包括品牌價(jià)值觀、參與式管理、體驗(yàn)式營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)和商業(yè)誠(chéng)信等要素（見(jiàn)圖2）。
圖2中，這些點(diǎn)優(yōu)勢(shì)均會(huì)從不同的層面、角度和環(huán)節(jié)同顧客建立聯(lián)系，正是這些點(diǎn)優(yōu)勢(shì)間的相互貫通、相互補(bǔ)充和相互強(qiáng)化，形成了協(xié)同共振的乘數(shù)效應(yīng)，從而大大提升了宜家的親和力、同化力和感召力，使宜家步入了發(fā)展的快車道。
宜家的顧客關(guān)系 宜家同顧客的關(guān)系主要是一種情感關(guān)系，這種關(guān)系多是通過(guò)顧客對(duì)宜家品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的好感、滿意、認(rèn)同進(jìn)而建立與維系的，故又曰情感維系。同沃爾瑪以價(jià)格為主的一元維系不同，情感維系是一種多元維系，即企業(yè)同顧客是一種多角度接觸和多元化聯(lián)系，其不僅有感覺(jué)、印象、記憶的感性認(rèn)知，心理、情感、文化上的貫通認(rèn)同，而且有參與、體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)感受，并在企業(yè)的整體規(guī)劃和系統(tǒng)協(xié)調(diào)下相互印證、彼此強(qiáng)化，最后形成合力。當(dāng)然，由于情感本身的復(fù)雜性，要建立與顧客有利的情感聯(lián)系，不僅要有科學(xué)的設(shè)計(jì)、成功的策略、精密的實(shí)施，還需要一定時(shí)間培育，并要求企業(yè)在產(chǎn)品、品牌的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、宣傳和經(jīng)營(yíng)上的保持一貫性，因此，同沃爾瑪價(jià)格的硬優(yōu)勢(shì)不同，這種依靠與顧客的心理、情感、觀念、文化維系的軟優(yōu)勢(shì)的建立需要特殊的路徑并有一定的難度，但是這種優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確立，則能相對(duì)穩(wěn)定、不易模仿并表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
兩家零售企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
沃爾瑪向多維度的情感維系方向發(fā)展
盡管價(jià)格是市場(chǎng)是上最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，沃爾瑪在成本價(jià)格上也擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，但作為世界上最大的零售機(jī)構(gòu)，其顧客關(guān)系僅靠?jī)r(jià)格維系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這是因?yàn)椋菏紫葍r(jià)格的一維性特點(diǎn)，即價(jià)格易衡量、可比較、多變化，缺乏優(yōu)勢(shì)的自穩(wěn)定機(jī)制；二是隨著非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的全面展開(kāi)，這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)逐步下降；三是價(jià)格降低的幅度總是有限的，長(zhǎng)期的低價(jià)格只能損害企業(yè)自身的利潤(rùn)甚至長(zhǎng)期的發(fā)展。因此，在繼續(xù)鞏固發(fā)展其成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，沃爾瑪也在深入開(kāi)展顧客營(yíng)銷，包括利用先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷完善客戶資源管理（其客戶資源信息庫(kù)的硬盤(pán)容量達(dá)到十萬(wàn)G以上，使其對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和消費(fèi)偏好等都有著較深入細(xì)致的把握），以更好的開(kāi)展契合顧客心理、情感的個(gè)性化的服務(wù)，如根據(jù)年輕人較多的特點(diǎn)適時(shí)推出了在線音樂(lè)下載服務(wù)，并推出年輕人喜愛(ài)的搖滾音樂(lè)等；每逢中秋、新年都和當(dāng)?shù)氐墓聝涸�、養(yǎng)老院的孩子老人聯(lián)歡等，從而以人性化和情感化營(yíng)銷，增強(qiáng)對(duì)顧客的親和力和影響力，并逐步向情感維系的方向發(fā)展。
宜家向建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)方向發(fā)展
細(xì)膩的情感、互動(dòng)的體驗(yàn)、雅致的環(huán)境和心理、文化上的認(rèn)同，無(wú)疑有著較強(qiáng)的顧客魅力，宜家正是憑此而獲得巨大發(fā)展，并取得行業(yè)的龍頭地位的。但另一方面，這種以情感為核心的維系方式，多只存在于中等以上收入、有較高文化水平，或講究品味、格調(diào)、時(shí)尚的成熟型顧客，而對(duì)于大量的中低收入、重實(shí)用、節(jié)儉型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)格仍是其選擇購(gòu)買(mǎi)的第一沖動(dòng)。正因?yàn)槿绱�，在秉承情感維系，著力打造公司品牌和顧客魅力的同時(shí)，宜家也在進(jìn)行各種努力，具體包括：
除了在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售的每一環(huán)節(jié)不斷降低成本外，還通過(guò)如調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將銷售目標(biāo)鎖定在家庭收入在3500元以上的顧客（盡管宜家家居產(chǎn)品在歐美被認(rèn)為走的是大眾路線，但在國(guó)內(nèi)始終被認(rèn)為是一個(gè)高端品牌） ；進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的采購(gòu)、生產(chǎn)的本地化水平以降低產(chǎn)品成本；對(duì)外宣布每年的產(chǎn)品價(jià)格在華降低的整體幅度，承諾整體價(jià)格向國(guó)內(nèi)中低端看齊，以及增加門(mén)店經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，推出每周的特價(jià)商品等，從而逐步從以顧客情感為主，注重品牌內(nèi)涵和文化認(rèn)同向著在低成本的基礎(chǔ)上注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力的商業(yè)維系方面發(fā)展，使顧客情感與價(jià)格吸引結(jié)合、內(nèi)在認(rèn)同與外在競(jìng)爭(zhēng)并舉，從而使宜家產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。
綜上所述，處在顧客關(guān)系維系兩端的沃爾瑪和宜家，盡管各自幾乎將其核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，并在市場(chǎng)上表現(xiàn)出巨大的成功，但無(wú)論是價(jià)格維系還是情感維系，僅憑一個(gè)輪子，終難達(dá)到理想的境界。進(jìn)而在實(shí)踐中，這兩種模式正相互結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并在形成新的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
大型連鎖零售企業(yè)的發(fā)展模式分析
大型連鎖零售商的發(fā)展一般有三個(gè)階段：
初期的低價(jià)入手，迅速擴(kuò)張
大型零售商在成長(zhǎng)初期一般都是以低價(jià)入手，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，然后，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大后的強(qiáng)勢(shì)談判地位，反過(guò)來(lái)向供應(yīng)商壓價(jià)，以降低成本，并在低成本低價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)格—規(guī)模擴(kuò)大—成本降低”的良性循環(huán)。
中期的情感維系，穩(wěn)定發(fā)展
由于規(guī)模擴(kuò)張本身并不是目的，企業(yè)也不可能長(zhǎng)期依靠降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，因此，在銷售達(dá)到一定規(guī)模后，為了穩(wěn)定市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有顧客，企業(yè)就須從前期價(jià)格維系的商業(yè)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦芯S系的顧客營(yíng)銷，即通過(guò)優(yōu)越的環(huán)境、周到的服務(wù)、人性化的設(shè)計(jì)、個(gè)性化的品牌、參與式的管理和美好的購(gòu)物體驗(yàn)等，去融通顧客的心理、情感，以求文化上的共識(shí)、共鳴；并在這種全方位、多角度的感受體驗(yàn)下，培養(yǎng)起與企業(yè)共同的觀念、意識(shí)、情感和文化。同時(shí)，在顧客的滿意中逐步培育顧客忠誠(chéng)，再由顧客忠誠(chéng)所引發(fā)的重購(gòu)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在低成本擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
后期價(jià)格維系與情感維系的平衡
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售商必須在留住老顧客的同時(shí)不斷進(jìn)行擴(kuò)張，這就要求企業(yè)必須兩條腿走路，一是通過(guò)不斷降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格吸引更多的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，二是通過(guò)提高企業(yè)及品牌的心理、情感和文化附加值的方法，維系和穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，鞏固已有的市場(chǎng)規(guī)模，即與顧客的兩種維系協(xié)調(diào)平衡，同步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)一種新的良性互動(dòng)，即一方面以規(guī)模銷售去獲得供應(yīng)商更低的價(jià)格，并通過(guò)擴(kuò)大自有品牌進(jìn)一步降低成本，實(shí)現(xiàn)更大的銷售規(guī)模；另一方面以品牌和服務(wù)為中心，以文化為紐帶，通過(guò)各種情感、心理的溝通與聯(lián)系，去鞏固和穩(wěn)定原有市場(chǎng)和顧客，從而形成價(jià)格維系和情感維系同步，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與鞏固并舉，形成一種較理想的發(fā)展局面。這三種發(fā)展階段如表1所示。
目前沃爾瑪和宜家都進(jìn)入了發(fā)展的第三階段。沃爾瑪憑借先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代物流支持，在建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，現(xiàn)正將擴(kuò)大自有品牌比例的成本降低，并以人性化、個(gè)性化營(yíng)銷為中心的顧客情感維系相結(jié)合；宜家則通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品、品牌和公司的內(nèi)涵文化的開(kāi)發(fā)與打造，并輔之以參與式經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)營(yíng)銷等，在顧客忠誠(chéng)上已做的相當(dāng)成功，如今正在建立全球經(jīng)營(yíng)及其相關(guān)的物流配送系統(tǒng)，以降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)，使兩種顧客維系并舉，并表現(xiàn)出積極的效果。
目前國(guó)內(nèi)的華聯(lián)、國(guó)美等大型連鎖零售企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)前些年低價(jià)擴(kuò)張戰(zhàn)略和高效的物流支持，已通過(guò)較低的價(jià)格迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走完了發(fā)展的第一階段，并進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展拐點(diǎn)。當(dāng)前面臨的問(wèn)題就是如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)層面上，拋棄原有的低價(jià)模式，進(jìn)行與顧客的情感維系，包括如何進(jìn)行品牌定位、打造品牌內(nèi)涵，怎樣與顧客進(jìn)行情感的溝通交流，如何提高顧客的滿意率，穩(wěn)定老顧客進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)，而不是僅僅關(guān)注市場(chǎng)占有率和銷售額，這不僅關(guān)系到企業(yè)能否擺脫低層次的價(jià)格戰(zhàn)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和方式問(wèn)題，對(duì)此國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)必須作出取舍。只有充分借鑒跨國(guó)公司發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出戰(zhàn)略調(diào)整要求，國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量和效果，鞏固市場(chǎng)，穩(wěn)定顧客，為今后的持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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