戰(zhàn)略創(chuàng)新，不戰(zhàn)而屈人之兵

　　完勝對(duì)手，擺脫對(duì)手糾纏，唯戰(zhàn)略創(chuàng)新一條路。

　　今天的白酒企業(yè)多數(shù)熱衷于“戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新”，如所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新、盤中盤模式等，但戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新往往招來對(duì)手的迅速跟進(jìn)。

　　當(dāng)郎酒推出紅花郎并獲得成功后，中國白酒即現(xiàn)一片“紅海”。當(dāng)洋河的藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了新的神話時(shí)，中國白酒又開啟藍(lán)色時(shí)代。于是，我們就看到現(xiàn)在的白酒市場藍(lán)色與紅色統(tǒng)治江湖的局面。

　　古井貢推出原漿酒后，郎酒、酒鬼等也都推出了原漿酒。

　　口子窖用過盤中盤，全國白酒企業(yè)都視盤中盤為救命稻草。

　　古井貢推出淡雅概念，衡水老白干等紛紛跟進(jìn)。

　　本來都想做出差異化，可結(jié)果是同質(zhì)化更嚴(yán)重。從概念到包裝，從價(jià)格到促銷，從傳播到渠道，全面陷入同質(zhì)化泥潭，甚至提出的戰(zhàn)略目標(biāo)都是相近的。

　　問題的根源是中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力偏弱，于是，只能在戰(zhàn)術(shù)層面糾纏。來，按照基本的市場規(guī)律，遇到重大戰(zhàn)略機(jī)遇時(shí)，企業(yè)的發(fā)展是高度差異化的，分別搶占各差異化領(lǐng)域的制高點(diǎn)，然后再圖擴(kuò)張延伸�？芍袊�酒企從頭到尾在打肉搏戰(zhàn)，營銷公司靠著一招盤中盤竟然能通吃中國白酒業(yè)至今，這實(shí)在是不可想象的行業(yè)性尷尬。

　　在康柏、惠普、IBM高度封鎖的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場，戴爾依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新一舉拿下世界第一的寶座；在家電市場惡性糾纏時(shí)，海爾依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新擺脫對(duì)手，成為世界第一品牌；蒙牛能將伊利、三鹿、光明、三元這些巨頭挑落馬下，靠的是戰(zhàn)略創(chuàng)新；娃哈哈依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成為唯一能與可口可樂、康師傅、統(tǒng)一抗衡的中國飲料企業(yè)；華龍集團(tuán)依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成功超越統(tǒng)一成為中國方便面第二；三星依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新超越索尼成為世界頂級(jí)企業(yè)；百麗依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成為中國女鞋壟斷性品牌。類似成功的案例太多了。

　　而在白酒行業(yè)，恰恰缺少這種大思考和大創(chuàng)新。

　　戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新是必須的，產(chǎn)品創(chuàng)新更是參與競爭的基礎(chǔ)，但這些都不能為企業(yè)提供持續(xù)強(qiáng)大的競爭力。二線品牌要想抓住這次戰(zhàn)略機(jī)遇，重振昔日輝煌，成為與茅臺(tái)五糧液分庭抗禮的一線品牌，必須在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面獲得重大突破。也就是要構(gòu)建“以戰(zhàn)略創(chuàng)新為主導(dǎo)，以戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐”的全新營銷競爭模式。

　　酒文化創(chuàng)新，成就品牌市場統(tǒng)治力

　　人人都知道文化是酒的靈魂，但恰恰在最講究文化的白酒行業(yè)，品牌文化做的最不好。

　　中國白酒的競爭基本還停留在產(chǎn)品競爭層面，所謂的文化其實(shí)只是一個(gè)幌子。不信，我們看看幾個(gè)名酒的文化是什么：

　　衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

　　今世有緣，相伴永遠(yuǎn)。（今世緣）

　　成大事，必有緣。（國緣）

　　讓友情更有情。（豐谷特曲）

　　世界因我而不同。（四特東方韻）

　　懂得通融，方能從容。（雙溝珍寶坊）

　　愛無疆，達(dá)天下。（五糧情）

　　男人的情懷。（洋河藍(lán)色經(jīng)典）

　　中國紅，紅西鳳。（紅西鳳）

　　紅星原漿，國色天香。（紅星年份原漿）

　　百年歷練，大成境界。（百年瀘州老窖）

　　魅力之藍(lán)。（藍(lán)花瓷瀘州老窖）

　　神采飛揚(yáng)，紅花郎。（紅花郎）

　　空洞的口號(hào)如何能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處？（紅花郎和藍(lán)色經(jīng)典的文化切入點(diǎn)選擇是很精準(zhǔn)的，非常具有溝通力，明顯高出其它品牌一籌，只是目前演繹方面還顯單薄，深層體驗(yàn)做得還不夠徹底。）

　　文化是純精神的東西，真正的酒文化必須能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層溝通，獲得消費(fèi)者的深層認(rèn)同，這是完成品牌文化之精神統(tǒng)治的基本前提。但文化是虛的，要通過具體的路徑和載體才能傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，我們做的是具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須是文化的表達(dá)和支撐。只有把文化與整個(gè)營銷體系融會(huì)貫通了，才能稱之為真正的品牌文化（酒文化），才能為企業(yè)提供持久的競爭力，否則這個(gè)文化就是偽文化，是個(gè)幌子。

　　本來金六福在酒文化創(chuàng)新方面是可以創(chuàng)造經(jīng)典的，但它恰恰忽略了白酒另一個(gè)核心點(diǎn)，就是酒體本身。金六福在品牌文化打造方面是動(dòng)了腦筋的，但是由于其沒有將品牌文化與酒融會(huì)來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)貫通，最終導(dǎo)致其競爭力不能持久，更無法向高端延伸。強(qiáng)大的福文化被烙上了中低端的印記，再難改變。

　　不管哪個(gè)行業(yè)，最終的競爭都是品牌的競爭，而品牌之所以有其它營銷工具所不具備的強(qiáng)勢(shì)之處，就是因?yàn)槠放凭哂袕?qiáng)大的精神統(tǒng)治力，其實(shí)真正強(qiáng)大的品牌帶有極強(qiáng)的宗信仰的性質(zhì)，背后還是文化在起作用。酒文化更是這樣。

　　構(gòu)造品牌文化時(shí)，最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)文化的認(rèn)定和選擇。

　　中華文化博大精深，但不是所有的文化分支都能成為酒文化的競爭動(dòng)力。只有具備如下五點(diǎn)的文化才能成為大品牌白酒的文化統(tǒng)治利器：

　　1、根源性源于人類的基本情感。

　　2、普適性能與大多數(shù)人產(chǎn)生深層共鳴。

　　3、關(guān)聯(lián)性能與社會(huì)各方面產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)與酒本身深度關(guān)聯(lián)。

　　4、可演繹性能傳承過去，緊貼時(shí)代，不斷演繹新內(nèi)涵。

　　5、可植入性能植入消費(fèi)者的精神生活和物質(zhì)生活，成為生活的重要組成部分。

　　具備了五性的文化才能讓政客認(rèn)為只有喝這個(gè)酒才符合自己的心理需求和政治趨勢(shì)，讓商人認(rèn)為只有喝這個(gè)酒心里才痛快，讓老百姓覺得只有喝這個(gè)酒才能獲得精神愉悅。

　　文化是有質(zhì)感的，也是有調(diào)性的，不同調(diào)性帶來的文化勢(shì)能是不一樣的。勢(shì)能不夠，你的品牌就不能進(jìn)入高位，就不能擊穿消費(fèi)者內(nèi)心的防線，就不能成就大成功。

　　芝華士通過獨(dú)特的品牌文化輕易俘虜了年輕高端群體的心。有些文化質(zhì)感不高酒文化就不符合文化五性，所以這樣的文化不能為品牌提供源源不斷的競爭能量，不是優(yōu)秀的酒文化。

　　文化創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新是一脈相承的。二線品牌要想在此次大戰(zhàn)略機(jī)遇中最終勝出，必須重新審視自己的酒文化，構(gòu)建更具競爭力和生命力的真正的品牌文化。

　　推廣模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的最核心環(huán)節(jié)。而推廣體系的核心是市場溝通體系的創(chuàng)新。

　　1、產(chǎn)品體系創(chuàng)新

　　把戰(zhàn)略意圖和品牌文化通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并基于競爭構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，這是戰(zhàn)略執(zhí)行的最基本環(huán)節(jié)，也是市場溝通的核心載體。

　　多數(shù)企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠嚴(yán)肅的。很容易就生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品巨多，但都不能構(gòu)成強(qiáng)大且持續(xù)的競爭力。我們經(jīng)�？吹揭恍﹪�際品牌只依靠幾款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)經(jīng)典，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)大的子品牌。而我們的白酒企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就有上百種產(chǎn)品，但是加起來銷售額也沒多少。

　　事實(shí)上，一款非常成功的產(chǎn)品能極大提升品牌影響力。農(nóng)夫山泉依靠礦泉水、農(nóng)夫果園、水溶C100幾款過硬產(chǎn)品干凈利落地確立了自己全國一線品牌的地位。洋河依靠幾款藍(lán)色經(jīng)典輕松實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，一定不要為了產(chǎn)品做產(chǎn)品，必須遵從戰(zhàn)略和文化的意志。

　　依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去擊穿對(duì)手的防線是一條成本最低的捷徑。

　　2、傳播體系創(chuàng)新

　　白酒企業(yè)慣于在傳播方面進(jìn)行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的深度創(chuàng)新。這就造成中國白酒的品牌忠誠度都不高（茅臺(tái)五糧液除外），不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個(gè)典型的資源消耗型推廣模式。

　　品牌對(duì)消費(fèi)者的影響必須是一個(gè)潛移默化的過程，一套優(yōu)秀的傳播體系必須具備三性：

　　極強(qiáng)的溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。

　　隱蔽性。如老子所講，以至柔勝至剛，以無為勝有為。

　　整體新聞性。不能調(diào)動(dòng)媒體、輿論、口碑的廣泛互動(dòng)，就對(duì)不住那點(diǎn)傳播費(fèi)。

　　被社會(huì)關(guān)注的程度與你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我動(dòng)風(fēng)云動(dòng)”，每一個(gè)動(dòng)作都彰顯領(lǐng)袖風(fēng)范，大氣而有質(zhì)感，每一個(gè)動(dòng)作都能觸動(dòng)當(dāng)今社會(huì)的深層認(rèn)同，每一個(gè)動(dòng)作都受到廣泛關(guān)注和追捧，是決定傳播效率的關(guān)鍵。

　　好的傳播體系必然是將產(chǎn)品、終端、促銷、廣告、公關(guān)融會(huì)貫通的，是對(duì)戰(zhàn)略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創(chuàng)新的思想和操作手段。

　　二線品牌只有大膽創(chuàng)新傳播體系，才能最終完勝對(duì)手。

　　3、渠道平臺(tái)創(chuàng)新

　　時(shí)代變了，對(duì)渠道的理解要更新，不能停留在傳統(tǒng)的認(rèn)知水平。

　　一方面要對(duì)銷售渠道進(jìn)行新的解讀，重新定義，以構(gòu)建基于戰(zhàn)略要求的新渠道平臺(tái)。一方面要重新認(rèn)定渠道功能，以構(gòu)建新的渠道功能體系。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建一套更具時(shí)代感和競爭性的多功能渠道體系。

　　誰說淘寶網(wǎng)店不能賣酒？誰說開發(fā)新渠道不是一次公關(guān)運(yùn)動(dòng)？誰說俱樂部會(huì)員制模式不能應(yīng)用于白酒？誰說白酒不能與《時(shí)尚先生》、《瑞麗》聯(lián)合推廣？誰說快樂購不能成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴？誰說白酒不能上《紅孩子》的目錄？誰說白酒品鑒會(huì)不能成為輿論焦點(diǎn)？

　　虛虛實(shí)實(shí)，真真假假！戰(zhàn)爭之道，也是商戰(zhàn)之道。

　　完成以上三個(gè)層面的創(chuàng)新，將構(gòu)建出一套極具創(chuàng)新性和時(shí)代感的營銷競爭模式，將使二線品牌的營銷體系煥發(fā)出強(qiáng)大的活力和競爭力，一旦潛能被激發(fā)，二線品牌將創(chuàng)造“一切皆有可能”的白酒神話。

　　但說一千道一萬，銷售才是硬道理。一切創(chuàng)新都劍指競爭，一切創(chuàng)新都?xì)w于銷售。筆者相信，找到新的營銷哲學(xué)，二線品牌必將獲得空前的繁榮局面，三五年內(nèi)做到五十億甚至上百億并不是天方夜譚。

　　白酒業(yè)將面臨一次空前變局，機(jī)會(huì)只給更懂競爭者。到了動(dòng)真格的時(shí)候了，從細(xì)節(jié)糾纏中跳出來，從行業(yè)思維定式中跳出來，構(gòu)建大思考，完勝大競爭。

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