隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)的運(yùn)用已經(jīng)滲透到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，已成為各國(guó)旅游業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的熱點(diǎn)。文章從旅游業(yè)價(jià)值鏈切入，分析了傳統(tǒng)旅游業(yè)價(jià)值鏈的局限性，展現(xiàn)了電子商務(wù)環(huán)境下旅游業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建及其新的特征，以便對(duì)我國(guó)的旅游信息化建設(shè)和旅游價(jià)值鏈的研究有所幫助。

    當(dāng)今社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了歷史性的機(jī)遇。電子商務(wù)的興起，極大地推動(dòng)了商業(yè)、貿(mào)易、營(yíng)銷、金融、廣告、運(yùn)輸、教育等各領(lǐng)域的創(chuàng)新，并因此形成一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，給世界各國(guó)企業(yè)帶來(lái)了許多新的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)的發(fā)展也帶來(lái)了旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者行為的變化，使傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟(jì)和旅游企業(yè)受到?jīng)_擊或影響。

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)已逐漸成為世界旅游大國(guó)。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)急需解決的問(wèn)題就是如何提高旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)悄壳笆澜缟咸嵘�產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效模式，近年來(lái)在我國(guó)許多地方也出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)運(yùn)用的普及，利用網(wǎng)絡(luò)資源構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成為我國(guó)旅游學(xué)界研究的重要課題。

　　一、價(jià)值鏈概念

　　(一)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾·波特(Michael Porter)在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，他認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)。一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合”。并認(rèn)為一個(gè)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，價(jià)值鏈傳遞的過(guò)程也就是產(chǎn)品不斷增值的過(guò)程。

　　雖然邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，但他同時(shí)指出價(jià)值鏈為一系列連續(xù)完成的活動(dòng)。實(shí)際上他的后來(lái)者彼特·海恩斯(Peter Hines)將原料供應(yīng)商和顧客納入價(jià)值鏈，把價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”，把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，利潤(rùn)作為滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品。另外，海恩斯的價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)基本活動(dòng)的交叉功能，如在技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)和市場(chǎng)之間，并把信息技術(shù)歸為輔助活動(dòng)，從而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵�，在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程中，從最初的礦產(chǎn)資源或原材料一直到最終產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，所包含的各個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的整個(gè)縱向鏈條。其中包括三個(gè)方面內(nèi)容：首先，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N相關(guān)資料的組合；其次，這種組合不是無(wú)序的，而是要求圍繞著某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)加以優(yōu)化和提升；最后，對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠駜?yōu)化的判定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著眼于是否最大限度地實(shí)現(xiàn)其資源的全部?jī)r(jià)值，即優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)是是否著眼于“結(jié)構(gòu)”和“動(dòng)態(tài)”，它的討論對(duì)象是“環(huán)節(jié)”而不是“點(diǎn)”。

　　(二)旅游業(yè)價(jià)值鏈

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念，我們可以把旅游業(yè)價(jià)值鏈定義為旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費(fèi)的一系列傳遞的過(guò)程，它一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、傳統(tǒng)旅游中間商或電子商務(wù)旅游中間商以及旅游消費(fèi)者組成。

　　旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括旅游資源、旅游產(chǎn)品、銷售渠道、旅游者四個(gè)環(huán)節(jié)。從旅游資源到旅游者再回到旅游資源，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈的價(jià)值便增加，最終的價(jià)值由旅游者實(shí)現(xiàn)。由于銷售增加，使得營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品、資本等加大投入，旅游業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值進(jìn)一步增加。因此，我們將旅游者行為作為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流程的核心與起點(diǎn)，整個(gè)價(jià)值增值過(guò)程可以歸結(jié)為“需求—供應(yīng)”的過(guò)程。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

　　(一)電子商務(wù)給旅游業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

　　“電子商務(wù)”這個(gè)詞匯是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而流傳開(kāi)來(lái)的。旅游業(yè)是一種勞動(dòng)密集型與信息技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。作為交易商品非物質(zhì)化的旅游活動(dòng)，在旅游市場(chǎng)中流通的驅(qū)動(dòng)力不是具有物質(zhì)形式的商品，而是有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息傳遞引起的旅游者流動(dòng)。從這一角度講，旅游業(yè)的流通核心是信息。電子商務(wù)的引入，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)。

　　電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)僅有數(shù)年的時(shí)間，但其發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。電子商務(wù)已經(jīng)成為信息時(shí)代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元，連續(xù)5年保持350%以上的增長(zhǎng)速度。據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì)，未來(lái)5年旅游電子商務(wù)將占全球所有旅游交易的25%，而旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)中的比重將達(dá)到20%～25%。

　　我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站從1996年開(kāi)始出現(xiàn)，到目前，具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已達(dá)5000多家。其中專業(yè)旅游網(wǎng)站300余家，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網(wǎng)站主要是當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、景區(qū)風(fēng)光的介紹，總體實(shí)力較差，信息量少，效益難以保證。專業(yè)旅游網(wǎng)站主要開(kāi)展旅游中介業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國(guó)旅網(wǎng)等�？递x旅行社還開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站，介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí)。后者比較成功的有攜程旅游網(wǎng)、e龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)等。

　　電子商務(wù)是我國(guó)旅游業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，國(guó)家旅游局對(duì)此高度重視。2000年底，國(guó)家旅游局啟動(dòng)了金旅工程，其中一個(gè)重要目標(biāo)就是將旅游電子商務(wù)納入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)規(guī)劃的軌道，支持國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)、旅游目的地的電子化轉(zhuǎn)型。

　　(二)電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建

　　1.傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈

　　旅游產(chǎn)業(yè)是以關(guān)聯(lián)協(xié)作為特征的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈從旅游目的地供應(yīng)商開(kāi)始、經(jīng)旅游批發(fā)商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者。

　　游業(yè)價(jià)值鏈可以分為三大部分，整個(gè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)塊狀，每一塊又呈順序鮮明的線型。獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)性旅游機(jī)構(gòu)是價(jià)值鏈的主體。各項(xiàng)旅游活動(dòng)都是由旅游者、旅行社、旅游批發(fā)商、當(dāng)?shù)芈眯猩�、旅游中介以及目的地的旅游服�?wù)企業(yè)相互協(xié)調(diào)完成，而且整個(gè)流程具有固定的順序，缺一不可且不可逆或跳躍，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈信息流動(dòng)緩慢，程序靈活性差。這是一種按順序連接的固定鏈，和生物鏈相同，中間某一環(huán)節(jié)阻斷就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條解體。

　　傳統(tǒng)旅游業(yè)價(jià)值鏈右邊的分支，即由商業(yè)性旅游機(jī)構(gòu)組成的價(jià)值鏈的主體部分，主要關(guān)注旅游產(chǎn)品交易的達(dá)成，而不甚關(guān)心目的地旅游信息的提供。而左邊的分支，即由目的地機(jī)構(gòu)組成的部分則相反，主要負(fù)責(zé)目的地旅游信息的提供而不關(guān)心旅游交易。這兩部分顯然是分離的，很少有合作或相互聯(lián)動(dòng)。旅游業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)與消費(fèi)距離跨度較大的產(chǎn)業(yè)，一方面，旅游消費(fèi)者不了解旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，旅游企業(yè)也不了解旅游消費(fèi)者的需求，這就造成了信息的不對(duì)稱和信息延誤。

　　2.電子商務(wù)環(huán)境下旅游業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重新定義了旅游業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與合作的內(nèi)涵和形式。Jefferey F.Rayport和John J.Sviolda于1995年提出了開(kāi)發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng)，即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界，后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過(guò)程基本上是不同的，實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯�性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷�性的，有潛在的輸入輸出點(diǎn)，能通過(guò)各種渠道獲得和分布的矩陣。旅游業(yè)電子商務(wù)化對(duì)企業(yè)之間傳統(tǒng)價(jià)值鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊，在旅游目的地直銷網(wǎng)站大批建立的同時(shí)，涌現(xiàn)出一批新興的電子旅游中間商一專業(yè)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站。新的旅游價(jià)值鏈以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的弊端。

　　電子商務(wù)環(huán)境促使旅游業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)化，以旅游電子商務(wù)平臺(tái)和旅游目的地信息系統(tǒng)為中心呈網(wǎng)狀分布，無(wú)明顯的順序性，整個(gè)鏈條中各個(gè)部分可以交叉跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，信息傳遞速度快、損耗少。

　　其中，旅游者、旅游電子商務(wù)平臺(tái)、旅游目的地信息系統(tǒng)與其他五個(gè)節(jié)點(diǎn)部分均有直接連接途徑，使過(guò)去的直線性信息流變?yōu)橐陨鲜鋈�部分為中心的星狀結(jié)構(gòu)。

　　新的旅游業(yè)價(jià)值鏈在克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈弊病的同時(shí)，也展現(xiàn)出一些新的特征：

　　(1)合作動(dòng)態(tài)化

　　新的旅游業(yè)價(jià)值鏈中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以通過(guò)多種途徑到達(dá)其目的節(jié)點(diǎn)。因此，對(duì)于每個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，在信息高速流動(dòng)的情況下找到“理想”的合作伙伴并保持長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系是一種挑戰(zhàn)。顯然信息空間中的大部分合作關(guān)系都呈現(xiàn)整體性，以信息流通為橋梁，尋找成本最低的合作伙伴，而且其合作關(guān)系只能維持到雙方目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之時(shí)。因此，各個(gè)企業(yè)會(huì)在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關(guān)系、合適的時(shí)機(jī)和合適的細(xì)分市場(chǎng)及市場(chǎng)條件。

　　合作伙伴的有效選擇直接影響著旅游業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值增值，利用協(xié)調(diào)理論對(duì)企業(yè)間的依賴關(guān)系進(jìn)行了分析，從單程旅游價(jià)值鏈整體最優(yōu)的角度，提出一種基于相互依賴的合作伙伴組合選擇方法，從而提高旅游業(yè)價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)的兼容性和穩(wěn)定性。

　　(2)產(chǎn)品定制化

　　電子商務(wù)的介入，對(duì)于游客或潛在游客，可以根據(jù)自己個(gè)人的興趣調(diào)整有關(guān)信息，選擇個(gè)性化鮮明的旅游產(chǎn)品。對(duì)于旅游企業(yè)，可以獲取比以往更多更全面的游客市場(chǎng)信息，調(diào)整銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，針對(duì)特定游客提供定制的旅游產(chǎn)品，從而促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的各種創(chuàng)新。如：在傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈中，旅游者若想到某一旅游目的地進(jìn)行旅游，必須要經(jīng)過(guò)旅行社、旅游批發(fā)商或一些旅游組織，否則旅游者無(wú)法直接了解旅游目的地信息，只能選擇旅游中介提供的旅游產(chǎn)品，整個(gè)旅游活動(dòng)是一個(gè)套餐式服務(wù)。而在電子商務(wù)環(huán)境下，旅游者可以通過(guò)旅游專業(yè)平臺(tái)、旅游目的地信息系統(tǒng)了解到目的地信息，選擇自己喜歡的項(xiàng)目，對(duì)旅游中介提供的產(chǎn)品進(jìn)行拆分重組，體驗(yàn)一種點(diǎn)餐式服務(wù)。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)多樣化

　　電子商務(wù)環(huán)境下，信息高速流通，使得旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從原來(lái)單純的游客爭(zhēng)奪到現(xiàn)在的信息、游客、市場(chǎng)等多種因素的復(fù)合式爭(zhēng)奪，而合作的動(dòng)態(tài)化更加劇了這一現(xiàn)象。

　　與此同時(shí)，電子商務(wù)也使得價(jià)值鏈的邊界變得模糊，競(jìng)爭(zhēng)也可能來(lái)自價(jià)值鏈之外。除了在價(jià)值鏈中獲取利益外，一些周邊相關(guān)企業(yè)也可能通過(guò)因特網(wǎng)建立新的產(chǎn)品與服務(wù)流，因特網(wǎng)不只是一個(gè)直接連接顧客或價(jià)值鏈參與者的渠道，也是增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)源泉。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　目前，電子商務(wù)環(huán)境下新的旅游業(yè)價(jià)值鏈僅處于探索發(fā)展階段。只有價(jià)值鏈上各節(jié)點(diǎn)的旅游企業(yè)相互開(kāi)放的合作，并建立一種動(dòng)態(tài)平衡的商業(yè)價(jià)值鏈模式，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正在信息飛速傳播的環(huán)境下牟利，開(kāi)辟一塊成功的市場(chǎng)。

　　同時(shí)，旅游業(yè)是一個(gè)信息高度依托型產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)的引用，使得信息的溝通無(wú)障礙化和無(wú)損化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，造成許多旅游企業(yè)認(rèn)為信息就是利益，把信息的獲得過(guò)程等同于收益的過(guò)程。而事實(shí)上，旅游商業(yè)利益關(guān)系的傳遞遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞順暢，旅游商業(yè)利益的獲得是一個(gè)復(fù)雜而龐大的過(guò)程，是一個(gè)信息高度提煉的過(guò)程，是一個(gè)多種因素主導(dǎo)協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程。因此，我們還應(yīng)當(dāng)理性地看待旅游業(yè)電子商務(wù)化。

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