通過(guò)這則案例，想必給了速凍食品企業(yè)許多值得思考的地方。話提重新回到餐飲渠道上來(lái)，結(jié)合這則案例，值得速凍企業(yè)品牌關(guān)注和重視的是，在切割這塊市場(chǎng)蛋糕的時(shí)候，別忘了將產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)的內(nèi)功做足，將一種情景化的膳食生活新主張用心演繹給你的客戶和消費(fèi)對(duì)象。

    在餐飲業(yè)渠道運(yùn)作方面，三全、思念作為速凍業(yè)的知名企業(yè)，率先在自建渠道方面做了大膽嘗試。2004年，三全從速凍行業(yè)涉水餐飲終端，推出自己自建終端的形象店“有汁有味"。同年，思念也推出自己的終端店“一江兩岸"。在此，且不論三全、思念自創(chuàng)餐飲渠道的運(yùn)做得失，單就餐飲渠道拓展而言，諸多品牌廠商雖然都給予了厚望，但從運(yùn)作現(xiàn)狀及餐飲渠道存在的系列的制約問(wèn)題來(lái)看，尚有諸多不足和很大的提升空間。

    我們首先來(lái)看運(yùn)作餐飲渠道存在的一系列問(wèn)題：

    1、人員的問(wèn)題

    這里指自創(chuàng)渠道的經(jīng)營(yíng)管理人員、餐飲渠道專業(yè)開(kāi)發(fā)人員。一直以來(lái)，這些企業(yè)更多是經(jīng)歷了從生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)渡的一個(gè)過(guò)程，無(wú)論是自創(chuàng)渠道開(kāi)店，還是開(kāi)發(fā)餐飲渠道等新型渠道，都離不開(kāi)一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人員的操作。很明顯，無(wú)論是三全、思念，還是二三線品牌以至于經(jīng)銷商，由于前期缺乏這方面資源與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在這些專業(yè)人員的培養(yǎng)與發(fā)掘上，存在缺乏，需要進(jìn)行有效銜接，否則很難適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)拓展的要求。

    2、思路的問(wèn)題

    運(yùn)作零售終端賣場(chǎng)、直供客戶不同于餐飲及自創(chuàng)渠道，不可能也無(wú)法將開(kāi)發(fā)與推廣零售賣場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)直接應(yīng)用于餐飲渠道的開(kāi)發(fā)上來(lái)。餐飲渠道相對(duì)零售賣場(chǎng)的運(yùn)作，較為分散且繁雜，物流配送困難，后續(xù)配送與服務(wù)一旦出現(xiàn)斷層，將很難掌控。所以，對(duì)于餐飲渠道的運(yùn)作，并非目前這些品牌單純分為的中高端餐飲和機(jī)關(guān)單位食堂渠道這樣簡(jiǎn)單，需要結(jié)合餐飲渠道的特性，進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分、優(yōu)化與靈活性、個(gè)性化運(yùn)作與管理，制訂出適合餐飲渠道的規(guī)劃與運(yùn)作思路。

    3、觀念的問(wèn)題

    運(yùn)作餐飲渠道不能說(shuō)僅是賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈所導(dǎo)致的速凍品牌不得已轉(zhuǎn)型的思路體現(xiàn)。運(yùn)作餐飲渠道本身即迎合了速凍食品渠道發(fā)展的趨勢(shì)。這從國(guó)外速凍食品餐飲渠道的發(fā)展比重中不難看出這一點(diǎn)。所以，無(wú)論對(duì)于品牌廠商，抑或是消費(fèi)大眾，本身即是一個(gè)多贏的過(guò)程：商家提供了可口、信得過(guò)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品分銷；餐飲方節(jié)省了后廚操作時(shí)間，加快了上餐過(guò)程，提高了消費(fèi)客流；顧客能在較短時(shí)間內(nèi)品嘗到可口的飯菜，節(jié)省了用餐時(shí)間。針對(duì)商戶多重利益點(diǎn)的分析不難發(fā)現(xiàn)，速凍品牌廠商需要扭轉(zhuǎn)的觀念是，不是在向餐飲方兜售產(chǎn)品，而是在提倡一種皆大歡喜的新生活主張，引領(lǐng)一種方便、快捷、放心的膳食文化。明白了這個(gè)前提，圍繞餐飲宣傳推廣的主線將十分清晰，也便于挖掘并借用生活動(dòng)中源源不斷的膳食素材進(jìn)行推廣。

    4、產(chǎn)品的問(wèn)題

    針對(duì)餐飲渠道的產(chǎn)品，與零售賣場(chǎng)截然不同，包裝不再是主要訴求點(diǎn)，規(guī)格上也有所變化，速凍、解凍的時(shí)間也應(yīng)考慮到提高上餐的速度有所設(shè)置，價(jià)格方面也應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，體現(xiàn)出自身的成本優(yōu)勢(shì)。至于口味，在更需要結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特性，開(kāi)發(fā)并特供應(yīng)和區(qū)域消費(fèi)口味的產(chǎn)品。

    5、物流配送與后續(xù)服務(wù)的問(wèn)題

    鑒于速凍食品的產(chǎn)品屬性，在儲(chǔ)藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈?zhǔn)脚渌头��?wù)。沒(méi)有完善與成熟的冷鏈?zhǔn)脚渌�，也就難以確保優(yōu)質(zhì)高效的后續(xù)服務(wù)。河南眾品食業(yè)系肉制品生產(chǎn)企業(yè)的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強(qiáng)的速凍類產(chǎn)品也是其主營(yíng)產(chǎn)品之一。在冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面，該品牌下足了扎實(shí)的功夫，迅速構(gòu)建起國(guó)內(nèi)最大的冷鏈?zhǔn)脚渌突�地之一，這為其全國(guó)式市場(chǎng)拓展，提供了有力支撐，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。速凍品牌具有自身的冷鏈?zhǔn)脚渌途W(wǎng)絡(luò)是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。

    6、賬款回收的問(wèn)題

    餐飲賬款回收周期較慢，是不爭(zhēng)的事實(shí)；加之餐飲業(yè)缺乏穩(wěn)定性，也存在賬款回籠風(fēng)險(xiǎn)。品牌廠家不可能面面兼顧，也不可能自家大小通吃，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和減少精力的最好的辦法即是將弱小、分散的餐飲渠道客戶拱手給具有合作潛力的分銷商來(lái)合作。

    7、客戶培育與優(yōu)化的問(wèn)題

    餐飲渠道客戶繁雜不一，實(shí)力不等，誠(chéng)信良莠不齊，這雖然增加了培育、篩選與優(yōu)化難度，卻也有必要從需貨量大小、需貨穩(wěn)定性強(qiáng)弱、客戶誠(chéng)信度高低、運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)弱等方面進(jìn)行評(píng)定和細(xì)分，分區(qū)域、分類型進(jìn)行評(píng)析和定級(jí)，然后針對(duì)不同等級(jí)的客戶制訂不同的激勵(lì)政策和推廣策略。

    針對(duì)上述問(wèn)題和餐飲渠道的發(fā)力著力點(diǎn)，分析認(rèn)為，應(yīng)注重如下幾方面策略的運(yùn)用：

    導(dǎo)入一種情境性膳食文化

    開(kāi)發(fā)餐飲渠道，首先需要配套解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何快速地向餐飲渠道和消費(fèi)大眾告知：售賣的不是速凍產(chǎn)品，而是一種膳食生活的新概念，新主張，以加快上餐的速度，為面向的客戶群體、消費(fèi)群體提供一種快捷的、高速度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，創(chuàng)造一種情景化的膳食消費(fèi)文化，輔助以系統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣流程，不斷地加以加深和強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知、認(rèn)同感。

    抓大放小，專業(yè)運(yùn)作

    前面提提及到餐飲渠道區(qū)域性較強(qiáng)，較為分散。而自創(chuàng)餐飲渠道，則面臨資金投入、經(jīng)營(yíng)與管理等一連串的問(wèn)題。去年三月份，筆者曾在思念一餐飲渠道終端觀察過(guò)幾次，也曾品嘗其推出的糕點(diǎn)類產(chǎn)品。從客流情況、產(chǎn)品口感、消費(fèi)者反饋的信息來(lái)看，門店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。當(dāng)然，這并非貶低其其采取這種模式不好，而是從其單點(diǎn)的運(yùn)作狀況上，發(fā)現(xiàn)了其還有許多經(jīng)營(yíng)管理方面存在諸多不足。這些一味地由企業(yè)直接參與全程運(yùn)作和掌控恐怕鞭長(zhǎng)莫及，且易于投入過(guò)多精力得不償失。這對(duì)速凍品牌廠家而言，則需要該放則放，抓大放小，最終通過(guò)資源優(yōu)化與整合，進(jìn)行專業(yè)化操作。例如：餐飲渠道方面，根據(jù)餐飲渠道客戶分類等級(jí)，確定哪些由廠家直接供應(yīng)與管理，哪些需要借助分銷商或配送商資源來(lái)完成，哪些需要區(qū)域化的終端零售商負(fù)責(zé)直接對(duì)接。同時(shí)，對(duì)這些客戶定期進(jìn)行信用、經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)析和重新等級(jí)的劃分，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)餐飲渠道客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。對(duì)于自創(chuàng)渠道方面，廠家直接運(yùn)作并非是最佳的，理想的運(yùn)作模式是委托給一家餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嫻熟的機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理。在上述談及的人、思路、觀念等制約問(wèn)題，則需要一種專業(yè)化的人員、流程與制度進(jìn)行規(guī)范和改觀。

    渠道嫁接與借勢(shì)，多贏合作

    但針對(duì)不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的餐飲類渠道的冷鏈?zhǔn)脚渌头矫妫�是否健全和完善不得而知。如速凍品牌具備這一點(diǎn)，自不必說(shuō)，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷商合作或擁有餐飲渠道配送網(wǎng)絡(luò)的其它商家進(jìn)行渠道嫁接或借勢(shì)，也是彌補(bǔ)自身配送不足的一個(gè)辦法。

    渠道嫁接方面，

    一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷商、廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對(duì)方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產(chǎn)品的配送；

    二是對(duì)于無(wú)法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷，節(jié)省物流配送、結(jié)賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開(kāi)發(fā)人員協(xié)同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量；

    三是尋求擁有冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經(jīng)銷商，如：冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、凍品肉制品分銷商、臺(tái)腸、雪糕分銷商等資源，協(xié)同當(dāng)?shù)胤咒N商，或直接由廠家出面，在配送上開(kāi)展合作，提高物流配送到貨及時(shí)性和后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。

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