廣州作為一個人均GDP超過7800美元的一線城市，其消費水平一直領(lǐng)先于國內(nèi)各大城市，個人護理品的消費更是具有廣泛代表性。特別是一些國際大品牌，更是遍及廣州的各大高端消費場所。據(jù)一項關(guān)于化妝品市場的調(diào)查顯示，護膚品前10位品牌中的本土品牌個數(shù)和市場綜合占有率都在逐漸遞減， 前10位品牌中本土品牌僅有2個——大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計僅為3.95%。也就是說，消費者的大部分銀子進了外資品牌的口袋。那么，是哪些女性在消費國際大品牌呢？她們有著哪些消費習慣呢？這些大品牌吸引她們的原因是什么？品牌效應(yīng)還是真的就是高端品牌具有超強的美化功能？近期，筆者在廣州友誼商店、正佳廣場、廣百等高端消費人群出沒的賣場附近調(diào)查采訪了部分女性，以下是此次調(diào)查的分析報道。

　　化妝品專柜的消費人群

　　出入這些高端化妝品云集的購物地的，有以下三部分人群。

　　白領(lǐng)女性。她們的消費特征是：1：廣州白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時，這些女性也更加懂得愛護和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補水等。2：白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價位的產(chǎn)品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。3：選擇品牌受地鐵墻壁海報和DM雜志的宣傳影響較大，同時，也會參與網(wǎng)上進行的試用品派贈活動，如：DHC公司常年進行的化妝品贈送，和曼秀雷敦唇膏抽獎等。4：近年來，彩妝迅速地走進了白領(lǐng)的化妝包，空閑時補妝及在辦公室撲粉已經(jīng)成為習慣。美寶蓮唇膏以其遍地開發(fā)的廣告宣傳及19元一支的誘惑價吸引了眾多白領(lǐng)女性。5：白領(lǐng)女性的購物時間集中在周末，時間以下午3點到6點時間段為主。

　　女大學生。她們在化妝品方面的消費有以下特征：1、女大學生在美容時尚方面消費水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。2、了解化妝品的主要方式：媒體。平均有73%的女大學生通過媒體推介了解化妝品，除此之外，他們均表示愿意相信朋友介紹，而對專柜小姐的推薦和產(chǎn)品說明書表示信任度不夠。3、有品牌意識。除品質(zhì)和價格外，品牌成為女大學畢業(yè)生選擇化妝品的重要標準。4、基礎(chǔ)護膚品齊備。本次調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女大學畢業(yè)生的基礎(chǔ)護膚品齊備，除了潔面乳、爽膚水、護膚霜等基礎(chǔ)護理產(chǎn)品外，大部分人還擁有眼霜、防曬霜、美白乳液等有針對性的產(chǎn)品。5、彩妝產(chǎn)品中睫毛膏和唇彩最受歡迎。睫毛膏的平均擁有率為89%，唇彩的平均擁有率為94%。

　　還有一部分人群，她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費者在選購化妝品時，有一個集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費的主人人群。

　　她們的閑暇時間相當多，只要有女伴一個電話，就會揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會喜孜孜地買了回家。她們購物不看價錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個人喜好。

　　洗護類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析

　　在洗發(fā)水價格方面，受訪人群的對于20元以下的洗發(fā)水一般不予考慮購買，只有不到7%的受訪人承認，偶爾會購買這種價位的產(chǎn)品；21元—29元之間的價位，在調(diào)查人群中，有29%的人選擇；占有最大份額的是30元——49元之間的產(chǎn)品，有57%之多；另外，50元以上的產(chǎn)品也有7%的人青睞。

　　從功效的角度來看，白領(lǐng)以上的女性更關(guān)注頭發(fā)的柔順亮澤，有超過50%的受訪者認為，自己在購買洗發(fā)水時，最關(guān)注洗完頭發(fā)后，是否可以讓頭發(fā)柔順有亮澤；除此之外，去屑類洗發(fā)水也得到27%的消費者需要，對于她們來說，擁有一頭干凈飄逸沒有頭屑的頭發(fā)最重要的；止癢和防脫在所調(diào)查的人群中，也擁有14%和9%的市場份額。

　　洗發(fā)水包裝容量多少，有時候也是消費者在購買時選擇一個產(chǎn)品的主要因素，在訪問中，有的消費者明確表示，不會選擇超大量（1000ML）以上的洗發(fā)水。最受歡迎的包裝容量是500—800ML的，受到39%的消費者追捧；200—350ML的產(chǎn)品和500—800ML的產(chǎn)品受歡迎程度相似，分別擁有23%的市場份額；而800ML以上的洗發(fā)水產(chǎn)品只有15%的受訪者表示，會購買如此量的包裝，一是一家四口人使用，而且是因為家人洗頭頻率很高，洗發(fā)水的需求量相對來較大。

　　至于瓶蓋的設(shè)置，幾乎呈一邊倒的狀態(tài)，90%的受訪者青睞于帶泵頭擠壓的那種，說是方便而且減少浪費。另外的10%的消費者認為，揭瓶蓋擠壓的方式也可以接受。

　　在廣州，本地人每天都要沖涼（洗澡）的習慣，潛移默化地影響了外來人口，沐浴露的使用頻率遠遠超過了洗發(fā)水，所以說，沐浴露是個更大的市場，這也是近年來，很多企業(yè)開始在沐浴露的研發(fā)方面投入相當大的人力物力的原因。什么浴鹽、浴泥、浴泡等新概念沐浴用品不斷涌現(xiàn)。

　　在沐浴露的價格方面，21—30元的價位最受中高端消費者的青睞，占有58%的份額；31—40元價位和41元以上的價位分別受到17%的消費者喜歡。而20元以下的沐浴露產(chǎn)品只有8%的消費者表示，平時使用的是這種價位的沐浴露產(chǎn)品。

　　牙膏作為每個人每天必須用品，功效一直是大家最關(guān)注的。而在幾種功效里面，美白和防蛀兩種功效受歡迎程度一致，分別占去29%的比例；隨著人們對社交的重要性普遍認知，越來越多的人都在擴大自己的社交圈子，擁有清新的口氣是每個女性消費者非常向往的，37%的受訪者認為，自己在選購牙膏時，最關(guān)注的是能否帶來清新的口氣。固齒，這個問題可能被很多人忽視了，大部分的消費者認為，自己的牙齒很堅固，用不著再用牙膏來維護，只有5%的受訪消費者表示自己在選擇牙膏時，會考慮是否有固齒功效。

　　正因為牙膏是每天早晚的必須品，人們在選擇牙膏的時候，除了關(guān)注功效之外，還特別關(guān)注價格。本次調(diào)查的結(jié)果是，16—20元價位的牙膏最受歡迎，36%的消費者在日常生活中，會選擇這個價位的牙膏；平時購買10—15元的牙膏，也受到了29%的消費者青睞。而10元以下的牙膏，在中高端人群里，也擁有21%的市場；20元以上價位的牙膏也有14%的市場份額。

　　在各大賣場都占有一定位置的漱口水，從這次調(diào)查結(jié)果來看，市場并樂觀，只有7%的受訪人表示自己經(jīng)常使用；而偶爾使用和從未使用卻占去了50%和43%。據(jù)一部分受訪者反映，不用漱口水的原因主要是不習慣和漱口水的氣味讓她難以接受�？磥硎�口水市場若想有發(fā)展，就必須在消費者的使用觀念和漱口水的味道上下功夫。

　　護膚品的數(shù)據(jù)分析

　　護膚品一直是女性消費者最關(guān)注的個人用品，護膚品的功效各有不同，本次調(diào)查表明，廣州的中高端女性消費者最需要的護膚品的功效是補水，占有27%的比例；美白占有25%的市場份額；而潤膚、防曬、去皺三種功效，分布的人群非常平均，各自占去16%的比例。

　　她們每個月在護膚品上的投入差距很大，而最集中的人群是每月消費在100元—500元之間。當然，這中間也可能花費上千元購買了護膚套裝，這類人群占去了64%；每月護膚品消費在500元—1000元之間的，占有24%，100元以內(nèi)的和1000元以上的分別占有8%和4%。

　　護膚品作為一種每次用量較小的日用品，消費者在購買時，更青睞于買小包裝的。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，60克以下的小包裝最受青睞，占有40%的市場，61—90克的護膚品只有7%的市場，而91—120克的護膚品剛占有20的份額；不可思議的是，護膚品的大包裝（120克）以上，竟然也有33%的市場份額。這類受訪者表示，她們在選擇自己有使用經(jīng)歷信得過的產(chǎn)品時，會選擇大包裝，因為，買大包裝比小包裝更劃算。

　　在護膚步驟里，洗面奶起到了非常重要的作用。中高端女性消費者都非常慎重地選擇洗面奶的功效。緊致毛孔以42%的比例成為眾多女性消費者的選擇；而美白類的洗面奶市場反應(yīng)也非常不錯，占有32%的市場份額；去死皮角質(zhì)的洗面奶也有21%的市場份額；和中低端的消費者選擇不同，只有5%的高端消費者會選擇去痘功效的洗面奶，這一點，可能與她們平時在護膚方面已經(jīng)取得了很好的效果——臉上無痘有關(guān)。

　　在洗面奶的價格方面，30元—50元之間價位的洗面奶最受高端女性消費者青睞，占有40%的比例；21元—29元的洗面奶也不錯，擁有32%的消費者表示自己的洗面奶屬于這個價位的產(chǎn)品；50元以上和20元以下價位的洗面奶各自擁有24%和4%的消費人群。

　　爽膚水的護膚作用越來越多地得到了消費者的認可，特別是一些深諳護膚之道的女性。在潔面之后，涂上爽膚水已經(jīng)成了大多數(shù)女性護膚的必須步驟。在本次調(diào)查中，有82%的消費者表示，每天都會用爽膚水；而偶爾使用和從未用過的消費者各自只占9%。

　　彩妝類和其它產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析

　　近年來，彩妝已經(jīng)成為大部分愛扮靚女性必不可少的裝備，尤其是廣州這座前沿城市。在受訪的消費人群里，彩妝的使用率達百分之百，只是常用的彩妝類型不同而己。不過從調(diào)查的結(jié)果來看，唇膏和粉底是每個女性必備的彩妝產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪人群里常使用粉底的人群為23%；眉筆的使用率和粉底相同；而唇膏的使用率為30%；指甲油也有17%的份額；眼影只占7%。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，消費者在選擇彩妝的時候，最看重的是彩妝的效果，高達76%；另外還有19%的人群看重價格，只有5%的人群看重彩妝的包裝。而價格方面，41—60元之間的彩妝價格擁有最大的消費人群，占去了56%的市場，40元以下和61元以上的產(chǎn)品分別占去22%。
有63%的受訪人表示，除卻洗發(fā)水之外，她們還會使用護發(fā)素產(chǎn)品，以達到保養(yǎng)頭發(fā)的效果；為了達到美觀的發(fā)型，有34%的女性會選擇用啫喱水，另有3%的人群反應(yīng)，她們偶爾會使用發(fā)臘產(chǎn)品，以達到定型的目的。

　　消費習慣的調(diào)查分析

　　有37%的受訪人群表示，自己購買化妝品的主要場所在化妝品專營店；有36%的受訪者表示自己的化妝品是在商志超市購買的；還有27%的受訪者說自己的化妝品大多來自化妝品連鎖專賣店。而在忠誠度方面，經(jīng)常使用同一品牌的人群和經(jīng)常更換品牌的人群呈兩邊倒狀態(tài)，各占50%。

　　讓這些高端消費者愿意掏腰包的最有效的宣傳是產(chǎn)品功效說明，占有49%的比例；而品牌形象也極大的影響者消費者的購買行動，占去了34%的比例。價格折扣也有17%的消費人群因此被吸引。

　　這類人群更換化妝品牌的原因主要集中在產(chǎn)品的功效下降，占有65%的受訪人群表示會因此換品牌，而品牌美譽度下降也會影響消費者繼續(xù)使用該品牌。受此影響，她們在更換品牌的時候，最看重的是產(chǎn)品的功效，占去了80%的人群，只有7%的受訪者表示自己在更換品牌時會看重價格，還有   13%的人群表示，自己會關(guān)注這個品牌的文化和知名度。

　　同時，受訪人群最希望品牌商提供尤其是現(xiàn)場指導服務(wù)，受歡迎程度達40%，派發(fā)試用裝和講解產(chǎn)品的相關(guān)知識依次為32%和24%，其他的個性化服務(wù)占4%。

　　64%的受訪人群表示，在自己喜歡的品牌打折時，即使自己暫時不需要，也會買一部分備用，明確表示自己在暫時不需要的情況下不會購買和不確定會不會購買的占有一樣的比例，各自達18%。

　　在促銷的方式方面，高端消費者和平發(fā)消費者的習慣沒有太大區(qū)別，最喜歡的是產(chǎn)品打折出售，占有58%的人群。贈品、優(yōu)惠券、購物積分這三種方式分別占有21%、14%、7%的擁護者。在促銷頻率方面，希望一月一次和逢年過節(jié)時有促銷的人群最多，各自占33%；而希望天天有促銷和一月兩到三次的人群各分別17%。

　　調(diào)查結(jié)果還顯示，高端女性最關(guān)注并且容易接受的廣告媒體是電視和雜志，分別占有52%和26%，其他的報紙和互聯(lián)網(wǎng)各自占9%，另有車載廣告也有4%的人群。她們在使用習慣上，購買一個品牌的一套產(chǎn)品和只買一個品牌的單品的人群相差很多，前者占50%，后者只占7%，而不固定的人群占43%。

　　2006年的SK-II事件，給國際大品牌的神秘面紗露了一條縫，讓很多高端消費者明白了一個大道理，那就是，大品牌也會忽悠，也會不可信賴。SK-II是化妝品，而且是目前中國市場上最高端的化妝品品牌之一，也是奢侈品，特點是生產(chǎn)成本特別低，成本主要在包裝和廣告費用上，也就是說，很多大品牌是運做出來的，不是生產(chǎn)出來的。作為一個消費者，其實更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，完全可以忽略它們的運作和輝煌，因為，消費者需要的是實實在在的效果。而這種效果，很多本土質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品同樣可以達到。

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