中國水性木器漆推廣乏力的因素分析

        水性漆“前景”誘人，國內(nèi)外各大涂料廠商也在水性漆上布下重兵，不約而同地推出了自己旗下的水性木器漆產(chǎn)品，并且加大了推廣的力度，但就目前我國水性木器漆推廣進(jìn)展程度來看，很多涂料企業(yè)，特別是專業(yè)生產(chǎn)水性木器漆的廠家，經(jīng)營舉步唯艱，一些中小企業(yè)在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經(jīng)折戟沉沙，推廣前景不容樂觀，為什么前景無限的朝陽產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段卻推廣乏力呢？具體說來，現(xiàn)階段我國水性木器漆市場推廣乏力的因素有如下幾點(diǎn)：

        一、原材料缺乏導(dǎo)致性能研發(fā)不力

        水性木器漆是用水稀釋的漆，產(chǎn)品在生產(chǎn)和施工的過程中，都是以水代替有機(jī)溶劑，采用這種技術(shù)，大大地降低了對于有機(jī)溶劑的使用量和依賴性，所以更加健康。但是以水代替有機(jī)溶劑有兩個(gè)個(gè)弊端就是干燥速度慢與硬度不足。大多數(shù)的水性木器漆實(shí)際上是硬質(zhì)顆粒分散在水里頭，水性木器漆表面會形成一層皮層結(jié)構(gòu)，在很厚的情況下，干燥的速度不僅是延長一倍的概念。另外就是硬度。雙組份號稱是最接近溶劑型的，但是也很遺憾，雙組份的固化劑會跟水反應(yīng)，在產(chǎn)生固化的時(shí)候，是不能完全的進(jìn)行反應(yīng)的，對于烘烤漆來說是會跟水反應(yīng)的。所以對于烘烤漆來說，目前的主要問題是助劑、樹脂等原材料的性能上面。

        由于水性木器漆是在中國的時(shí)間不長，很多助劑、樹脂等原材料需要依靠進(jìn)口，而國外某些企業(yè)為了保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新等一系列的問題，先進(jìn)的原材料根本不能進(jìn)口到中國，這就使水性木器漆在中國的發(fā)展陷入了第一個(gè)怪圈：沒有好的原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品性能不如人意，沒有市場，直接導(dǎo)致整個(gè)水性木器漆市場的萎縮；而企業(yè)為了利潤，也不愿意進(jìn)一步開發(fā)更高品質(zhì)的原材料乃至完全放棄水性木器漆的研發(fā)與生產(chǎn)。

        二、涂料企業(yè)與下游家具企業(yè)的對接不成功

        在2009年5月13日第三屆中國水性木器涂料發(fā)展研討會上，當(dāng)國內(nèi)某著名涂料廠侃侃而談自己企業(yè)生產(chǎn)的水性木器漆在性能上以可與油性木器漆相媲美的時(shí)候，與會的家具企業(yè)會后討論的時(shí)候都表示疑惑，如果水性木器漆技術(shù)已經(jīng)如此完美，我們在座的有很多的都是涂料企業(yè)下游忠實(shí)客戶，為什么涂料企業(yè)的最新技術(shù)產(chǎn)品沒有提供給我們？

        在此，我們姑且不論這個(gè)企業(yè)水性木器漆的性能是否已經(jīng)媲美油性木器漆，但從中我們可以看出一個(gè)問題，那就是水性木器漆生產(chǎn)企業(yè)還是處在一個(gè)閉門造車的階段，以想當(dāng)然的理念來研發(fā)水性木器漆，沒有與家具企業(yè)進(jìn)行對接。這就使水性木器漆在中國的發(fā)展陷入了第二個(gè)怪圈：涂料企業(yè)不斷創(chuàng)新開發(fā)新技術(shù)，下游家具企業(yè)不使用水性木器漆，不規(guī)�；�生產(chǎn)的直接后果就是產(chǎn)品價(jià)格的居高不下。

        在產(chǎn)業(yè)鏈中，家具廠商和終端消費(fèi)者都可以看作涂料企業(yè)的顧客，而家具企業(yè)又面向消費(fèi)者提供最終產(chǎn)品，因此，家具企業(yè)從為自身的發(fā)展，在國家政策允許的情況下，肯定選擇利潤更高的油性漆。從性價(jià)比上看，目前水性漆的產(chǎn)品價(jià)格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中較低的輔料成本（普通自來水即可，其綜合成本仍比油性漆高出20%以上。

        雖然水性木器漆最大的優(yōu)勢是清水調(diào)漆，施工過程及施工完成后空氣健康清新。但對消費(fèi)者而言，他們只關(guān)心施工效果，并不關(guān)心油漆工施工的健康問題，其次，施工完成后的家具，他們通常都會通風(fēng)晾曬一段時(shí)間后再使用，這樣即使用油性漆涂刷的家具殘留氣味也基本散發(fā)完畢。

        讓家具企業(yè)為了省一點(diǎn)通風(fēng)晾曬的時(shí)間，或者讓他們考慮保障油工施工過程的環(huán)保，而去花費(fèi)一筆不小的費(fèi)用并且影響最終的涂膜效果，不太現(xiàn)實(shí)。價(jià)格降不下來，效果還比油漆差，這使得許多家具企業(yè)放棄了水性木器漆，而選擇油性木器漆。

        三，消費(fèi)者不認(rèn)可

        雖然有些品牌宣傳其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但這只是為了短期利益，過度夸大水性漆性能的虛假說辭。

        在第三屆中國水性木器涂料發(fā)展研討會上，安徽大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院吳海平教授就認(rèn)為，水性木器漆在中國有特殊的要求，從使用要求看，中國人偏重于漆膜的硬度和豐滿度，而歐美國家強(qiáng)調(diào)漆膜的自然效果和保護(hù)作用。這在于國外家庭裝修D(zhuǎn)IY盛行，涂料的使用者是業(yè)主本人，他們對使用過程的健康問題比較重視。其次，他們一般每過幾年就會把自己的房子翻新一次，因此對漆膜的豐滿度、硬度等表面效果不太重視。而在中國，由于一般都是一次裝修常年使用，業(yè)主更多講究家具產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，要求油漆豐滿度好，硬度高，耐侯性久等。

        從使用環(huán)境看，中國的地域廣闊，各地的環(huán)境不同，自然環(huán)境總體也相對較差，要求漆膜性能更好。

        從飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣上看，中國的飲食文化在世界上十分獨(dú)特的，煎炒烹炸居多，熱湯熱菜多，調(diào)料多，這樣對漆膜造成污染的種類就多。熱的湯和菜還要求漆膜有良好的耐熱性。而西方國家冷食多，熱食少，對漆膜在這方面的要求沒有中國那么強(qiáng)烈。

        可以說漆膜在中國比在國外有更高的要求，這也就是為什么我國消費(fèi)者不青睞于漆膜偏軟的水性木器漆家具原因所在。這就使水性木器漆在中國的發(fā)展陷入了第三個(gè)怪圈：水性木器漆不能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者不買賬，家具企業(yè)不敢使用水性木器漆，沒有市場，涂料企業(yè)自然也不敢產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水性木器漆，這也是我國現(xiàn)階段為什么水性木器漆推廣乏力的關(guān)鍵所在。

        水性木器漆的市場營銷戰(zhàn)略

        孫子云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，在認(rèn)識到水性木器漆市場所處階段以及自身優(yōu)劣勢，清晰認(rèn)知現(xiàn)有市場形勢之后，實(shí)現(xiàn)和抓住機(jī)會的策略可以有下：

        一、資源嫁接，組合銷售

        縱觀中國民用涂料市場的現(xiàn)狀，如果只靠水性木器漆單一產(chǎn)品，就能完成水油產(chǎn)品的更新?lián)Q代，和水油新舊的交替，肯定是不行的。因此，必然是整個(gè)行業(yè)的橫向的法則，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部資源的垂直的整合，這樣綜合性的戰(zhàn)略結(jié)果。所以水性木器漆的戰(zhàn)略推廣服務(wù)策略和品牌溝通策略的綜合考慮。

        水性木器漆的銷售并不是換掉一種產(chǎn)品放上另外一種產(chǎn)品，尤其在加工市場。產(chǎn)品是組合型，組合產(chǎn)品面向消費(fèi)者，所以單用水性木器漆去銷售，現(xiàn)在難得見成效。把水性木器漆把乳膠漆結(jié)合，形成這兩種的大包，這樣就擴(kuò)大了水性木器漆的嫁接，這種資源的嫁接，使的消費(fèi)者在涂裝的效果裝飾性、產(chǎn)品的環(huán)性上把乳膠漆聯(lián)合起來。這種情況有利于推銷水性木器漆，單獨(dú)賣水性漆和創(chuàng)造好的產(chǎn)品組合，把一個(gè)好的水性木器漆和好的乳膠漆用這種方法打包起來，用這種方法做產(chǎn)品策略效果就會好很多。因?yàn)楝F(xiàn)階段目前以銷售溶劑型的木器漆的企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)木器漆的市場目標(biāo)是比較困難的。

        因此，身處這個(gè)水性木器漆這個(gè)行業(yè)的每個(gè)企業(yè)，如果要想在市場中推廣水性木器漆，必須要考慮到和乳膠漆產(chǎn)品的重組性，而不是從貨架上進(jìn)行一個(gè)對調(diào)。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)供應(yīng)上擴(kuò)大化，這樣的產(chǎn)品策略對市場才有突破。

        二、找到并影響特定目標(biāo)受眾

        水性木器漆是賣給誰，能不能找出特定的消費(fèi)者很重要。也許有的企業(yè)認(rèn)為做大量的媒體傳播，這樣就解決了問題。事實(shí)上一開始ACC也是這樣做，當(dāng)初做了大規(guī)模的電視廣告，一年時(shí)間過去了，因?yàn)槿匀粵]有解決，什么樣的人需要水性木器漆，仍然沒有答案�？梢娬页鎏囟ǖ南�費(fèi)者并不容易，相信每個(gè)企業(yè)都有他們的方法，我們的企業(yè)，會有方法找出這些。但是問題在于你找出這些人之后，用什么方法和他們說，以及你對他們說什么？

        現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗(yàn)表明，水性木器漆產(chǎn)品的使用，一定是教育的結(jié)果。而對一些特定的消費(fèi)者來說，他們把教育當(dāng)作機(jī)會和樂趣。這個(gè)時(shí)候教育手段的區(qū)別，消費(fèi)者對教育的接受與否，其實(shí)就是教育的手段和方法進(jìn)行判斷和選擇。同樣是教育，而一個(gè)是居高臨下式的，這一類的教育對消費(fèi)者來說是難以接受的。

        對于消費(fèi)者慣用的廣告詞應(yīng)該會有所不同。

        更多的顯示出精準(zhǔn)性、尊重性，也讓消費(fèi)者寓教于樂的特點(diǎn)。同樣家具制造企業(yè)面臨的問題也一樣，如果家具企業(yè)，這個(gè)是用了水性木器漆的、那個(gè)是用溶劑型的木器漆，這沒有差別。你怎么樣讓消費(fèi)者說，你為了這個(gè)水性木器漆掏更多的錢。你這是環(huán)保的，但是環(huán)保并不在消費(fèi)者的生活里，怎么樣用傳統(tǒng)銷售的方法，銷售水性木器漆家具。讓消費(fèi)者做一個(gè)選擇，讓消費(fèi)者介入到產(chǎn)品的定位中，這可能才是未來銷售水性木器漆與消費(fèi)者溝通的策略。

        施工，誰都知道，溶劑型木器漆最大的受害是施工者。水性木器漆最大的受賄者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價(jià)，從而有內(nèi)驅(qū)力去使用這個(gè)漆。

        三、營銷模式的革新

        以目前中國民用涂料的企業(yè)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、建立專賣店、產(chǎn)品上架由店鋪實(shí)現(xiàn)銷售這樣的模式銷售水性木器漆能不能繼續(xù)下去�；蛘呖看筚u場去銷售產(chǎn)品，有沒有效，傳統(tǒng)的溶劑型漆一樣，高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價(jià)，附加以免費(fèi)的施工，這些有沒有效。相信以上這些銷售要素，在企業(yè)銷售水性木器漆的時(shí)候一定會存在，但是新的銷售要素，會隨著新品類進(jìn)入市場會興起。

        新的要素是，銷售終端肯定會向深度發(fā)展。也就是在銷售終端增加能夠支持消費(fèi)者，可幫助消費(fèi)者自己施工的情況下，在終端上使得你的產(chǎn)品和消費(fèi)者的產(chǎn)品更加深化，不僅是讓消費(fèi)者買產(chǎn)品，更讓消費(fèi)者買到樂趣，怎樣讓消費(fèi)者使用油漆工是有樂趣的。

        體驗(yàn)的力量也就會在營銷中顯示價(jià)值。一個(gè)有能力在終端上設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)，比如結(jié)合中西方的文化元素，整合一些歷史上傳統(tǒng)審美的要素，開發(fā)出產(chǎn)品和品牌的共識；通過終端把產(chǎn)品表演成一個(gè)戲劇，如果消費(fèi)者知道，我們今天使用的產(chǎn)品，可能數(shù)千年以前，大禹也是這樣做，這樣他對你產(chǎn)品的體驗(yàn)是完全不一樣的。這樣一種品牌布置和品牌戲劇已經(jīng)成為銷售模式的有機(jī)組成部分。

        在面對銷售水性木器漆的時(shí)候，有這么大困難的時(shí)候，在產(chǎn)品的策略、溝通策略，銷售模式的改變上帶我們新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。能夠解決好這些問題，產(chǎn)品就能真正的銷售出去。

        隨著國民收入的進(jìn)一步提高，帶來的耐用消費(fèi)品、消費(fèi)能力的提高，隨著中國消費(fèi)者對環(huán)保、健康生活理念進(jìn)一步的完善，和油漆工勞工的上升，他們帶來油漆工的培訓(xùn)和教育的商機(jī)，也隨著國家環(huán)保保護(hù)法規(guī)的完善、推進(jìn)，中國超越美國成為全世界最大的油漆涂料生產(chǎn)國，從原材料的供應(yīng)商到產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)，和各個(gè)銷售渠道的綜合性的努力，我們預(yù)計(jì)在2010年到2012年將會出現(xiàn)一個(gè)市場的拐點(diǎn)。水性木器漆在這個(gè)時(shí)候?qū)�會顯示出緊跟市場的需求，迎來發(fā)展的春天。