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報紙產業(yè)走向消亡的必然性分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-10-8
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- 中研網訊：
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谷歌CEO埃里克.施密特( Eric Schmidt)周五表示，報紙產業(yè)注定要走向消亡。
2009-2012年網絡廣告行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險 2009年，隨著全球經濟回暖，網絡廣告業(yè)務在經歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。第二季2009-2012年3C行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測 2009年第1季度中國3C行業(yè)網絡廣告投放額達到2.69億元，同2008年第4季度相比，大幅2009-2013年中國紙包裝材料行業(yè)市場調查與投資前 《2009-2013年中國紙包裝材料行業(yè)市場與投資前景分析報告》依托多年對紙包裝材料行業(yè)的研2009-2012年戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險 戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾施密特說：“基于打印形式的新聞產業(yè)注定要滅亡，而互聯(lián)網新聞則前途光明。因為他們銷售的產品具有很高的目標性，能夠提供精準廣告服務�！�
隨著互聯(lián)網新聞的普及，傳統(tǒng)的報紙業(yè)務每況愈下，廣告營收也直線下滑。據預計，今年的報紙廣告營收將下滑12%。
中華新聞報成首個倒閉中央級報紙 報刊轉企后重組難
8月28日，《中國新聞出版報》發(fā)布了《中華新聞報》�？逅愎�，此前該報曾多次試圖引進戰(zhàn)略資本，但都未能如愿。記者9月3日從國家新聞出版總署(下稱“總署”)獲悉，這是迄今第一家中央級新聞報紙倒閉。
而在此前的8月14日，中央在南京召開了全國文化體制改革交流會，為了貫徹落實會議精神，國家新聞出版總署已經通過了非時政類報刊改革實施細則，將于近期頒布。
《中華新聞報》此時倒閉，似乎給報刊體制改革發(fā)出了緊迫信號。
從2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來，報刊改制已經歷了6年。對報刊社來說，是企業(yè)單位還是事業(yè)單位已經不是一個需要面對的選擇，總署有關部門負責人說，全國報刊包括中央一級的大部分報刊轉企改制已是大勢所趨，現(xiàn)在考慮的是怎么改的問題。
2009年，國家部委出版社改制先行一步，一聲令下，在2010年底之前不改的單位將自動給予注銷。下一步，報刊轉企改制已經雷聲漸近。報刊改制比出版社改制難度大，這是報刊社和主管部門的共識。
轉企后同樣能保證導向正確
作為中央和各部委、單位所辦報刊，是黨和人民的喉舌，是輿論陣地，出生以來就被賦予了“事業(yè)單位”的身份，更具有中國特色的是每一家報刊社都會有一個作為主管主辦單位的“東家”。其主要原因，除了過去財政撥款之外，還有一個很重要的因素是對輿論的監(jiān)管，報刊是具有意識形態(tài)屬性的特殊商品，所以報刊的轉企就較為敏感。
《中國證券報》是我國最早完成轉企改制的財經類報刊之一。1992年，中國證券市場剛剛興起，新華社旗下的《?t望》周刊經濟采編室的幾個編輯便開始籌備一份證券市場信息的報紙，當時只是一張小報，如今《中國證券報》已成為中國證券財經主流大報。但由于運營方式是繼承新華社的模式，報道選題、內容審核的層層過關太過繁瑣、效率低下，與證券市場對信息適時、快捷的要求不符，而且如果主辦單位不懂市場，證券報的人事、管理的自主運營就受到制約。
1993年，恰逢中央搞改革試點單位，《中國證券報》、《計算機報》、《電腦報》等有幸成為第一批改革試點，于是在1993年《中國證券報》成立時便注冊成為企業(yè)。
中國證券報社社長林晨對《中國經濟周刊》說，“我們屬于文化性、專業(yè)性較強的報紙，也就是意識形態(tài)屬性較弱，風險可控性較強的報紙�！�
類似于“意識形態(tài)屬性較弱”的專業(yè)類報刊完成改制的不只是《中國證券報》一家。2005年12月底，《國家電網報》在工商管理部門進行了企業(yè)法人登記，2008年7月改為公司制，2008年8月，國家電網報社和中國電力出版社整合成立了英大傳媒集團；2007年6月26日，《機電商報》實現(xiàn)整體轉制，成立了北京卓眾出版有限公司。
對于新聞主管部門來說，轉企之后面臨的最大挑戰(zhàn)是對意識形態(tài)的把控。然而對于已經整體轉企的英大傳媒來說，轉企并未改變報刊的采編流程，集團總經理仍擔負稿件的終審職責，負責對報紙內容把關，肩負著新聞事后追懲責任。
總署相關部門負責人對《中國經濟周刊》記者表示，“越是市場化的企業(yè)越是會對自己的報道負責，我國報刊執(zhí)行的是事后追懲，除了涉及歷史和政治問題的重要報道，現(xiàn)在報刊媒體的報道都是無需提前送審的，靠報社總編輯或主編把關。即便轉制為報刊企業(yè)后對輿論的把控也是沒有太大變化的，所以《機電商報》等轉企后的報刊也沒出現(xiàn)所謂輿論導向的問題�！�
如果說《中國證券報》、《機電商報》、《國家電網報》是屬于意識形態(tài)較弱的報刊媒體，那么《京華時報》是典型的綜合新聞類都市報，《京華時報》在2001年成立時便注冊為企業(yè)法人，成為新聞時事報刊中第一個吃螃蟹的報紙。
《京華時報》的前身是外國專家局創(chuàng)辦的《中國引進時報》，是一家擁有74個編制的事業(yè)單位。2000年1月，《中國引進時報》劃給了人民日報社，2001年5月28日，《京華時報》創(chuàng)刊，并成立京華文化傳播有限公司，國有控股企業(yè)北京北大文化發(fā)展有限公司(北大青鳥集團控股子公司)入資京華文化傳播有限公司，與京華時報社各占50%的股份。從出生時，京華時報社便是一家國有獨資的全民所有制企業(yè)。
并不屬于“意識形態(tài)較弱”領域的《京華時報》在8年的運作中一直較為平穩(wěn)，京華時報社社長吳海民說，“媒體作為企業(yè)在內容上肯定是‘聽話的’，市場化很高就更‘聽話’，如果導向不行，一票否決，企業(yè)就倒掉了�！�
據《中國經濟周刊》了解，目前報刊企業(yè)是通過三種渠道來實現(xiàn)輿論導向的正確。第一，報刊企業(yè)實行國有資本控股，報刊董事長、總經理都是由國家任命，對新聞報道采編進行把控；第二，黨組領導制度不變，現(xiàn)在的新聞報刊的一把手也是黨組負責人，黨組領導對新聞進行最高把控；第三，我國報刊實行事后追懲，對于違反國家相關法律法規(guī)的報刊企業(yè)，相關部門會依法做出相應的處理。
總署相關部門負責人認為，在意識形態(tài)上一方面是需要轉變觀念，其實企業(yè)并非比事業(yè)單位難管；另一方面配套的管理和法律法規(guī)要跟得上，用行政和法律手段來完善報刊監(jiān)管，在意識形態(tài)上就不會存在什么問題。
原事業(yè)編制人員成本負擔重
對原事業(yè)單位編制人員的養(yǎng)老金、住房以及離崗人員的安置成為當前報刊轉企改制中最大的難題。
《中國汽車報》原屬于國家機械工業(yè)局，2000年，《中國汽車報》劃入人民日報社，進入了快速發(fā)展期，每年呈兩位數(shù)增長，在2001年、2003年、2006年年收入增長速度超過了30%，現(xiàn)在報社已經從原來的不足百人發(fā)展到260多人，擁有一報五刊和兩個網站。
今年8月3日，《中國經濟周刊》記者從新聞出版總署獲悉，《中國汽車報》向國家新聞出版總署遞交的轉企申請已獲通過。
《中國汽車報》轉企后面臨著需要解決員工身份轉換帶來的成本問題。據《中國汽車報》管理中心主任王天劍介紹，目前報社有66個事業(yè)編制，40多個在編人員，事業(yè)編制的員工一般參加工作的比較早，年齡較大，繼續(xù)工作的時間不會太長。如果按照企業(yè)員工身份退休，養(yǎng)老金就要低很多，如何保證這些員工轉企后的退休金能夠與原事業(yè)單位達到平衡，這是一個難點。
王天劍自身就是事業(yè)編制，享受國家事業(yè)單位級別待遇，轉為企業(yè)員工對他來說同樣是一個挑戰(zhàn)，一方面需要面對企業(yè)市場競爭飄忽不定的職業(yè)風險；另一方面，養(yǎng)老金等各方面的待遇變化也是一大難題。
中國汽車報社副社長李春雷為記者做了一個測算：如果按照一個事業(yè)單位編制員工未來5－10年退休，1個月5000元的養(yǎng)老金來計算，一個轉制員工一年就需要預備6萬元的養(yǎng)老金費用，領取20年就是120萬的成本，如果按照《中國汽車報》40個在編人員來算，就需要4800萬元的養(yǎng)老金成本。2008年，中國汽車報社的年銷售收入是1.4018億元，利潤約為2000多萬，雖然報社收益每年都在呈兩位數(shù)增長，但這筆養(yǎng)老金成本對《中國汽車報》來講依然是筆很大的開支。
同樣，人員身份的轉換也成為北京青年報社社長、北青傳媒股份有限公司董事長張延平最頭疼的事。《北京青年報》編輯部現(xiàn)在事業(yè)編制500人，盡管沒有行政級別，一切待遇都按照企業(yè)管理，但要將這500人妥為安置頗為不易，就連換崗都很難，更不要說淘汰了。在北青傳媒上市后，張延平曾做出決定，讓北青報編輯部的一些人到上市公司工作，但這些人說什么都不去，他們最大的擔心是失去事業(yè)身份，后來報社承諾，出去的人退休后收入不及事業(yè)單位水平的，報社補齊。如今就出現(xiàn)了有100多人盡管在北青報社以外的崗位工作，工資卻依然在報社拿的“怪象”。
報刊改制過程中，原事業(yè)單位的養(yǎng)老金等社保費用是最大的成本，那已經完成轉制的《中國證券報》、《國家電網報》、《機電商報》、《京華時報》是如何突破改制中人員身份轉變帶來的難題的？
《中國證券報》最初的十幾位員工是從《?t望》周刊和新華社經濟信息部抽調過來的，在1993年劃定企業(yè)身份時，報社明確規(guī)定：愿意到《中國證券報》做企業(yè)員工的就過來，否則留在原單位，過來的員工一律按照企業(yè)員工繳納社保。
《國家電網報》是國家電網公司的全資子公司，主管單位是企業(yè)身份，直接進行的是企業(yè)法人注冊，而且薪酬待遇和社保都是按照企業(yè)標準在執(zhí)行，不存在心理上和待遇上的落差。
《京華時報》成立時原有編制內的老員工已經分流，部分轉到了外國專家局等其他單位，留在報社只有十幾個人，后來發(fā)展起來的1900名員工都是企業(yè)員工，因而沒有太大負擔。
《機電商報》為轉企做了多年準備，在轉企前幾年就開始著手分期分批為全體員工交納保險，單位承擔所需費用，在實際轉企之時，阻力和負擔已經降到很小。
李春雷對記者說，“報刊改制是必然趨勢，關鍵是如何解決好人的問題�！�
轉企后重組難
盡管許多報刊已經進行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報刊并購依然難以突破。
在目前的市場格局中，《中國證券報》日子過的還不錯，每年的銷售收入能達到3個多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70%-80%，這是我國幾家有上市公司信息披露資格的報刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報“不差錢”，也許這是《中國證券報》至今沒有徹底進行公司化運作的根本原因。
經過了證券市場競爭的幾年大浪淘沙，當初國家指定披露信息的8報1刊如今已演變成《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三家的天下。
“競爭也逼著各個報紙做大做強，現(xiàn)在報紙廣告的價格上不去，一旦有個贏利點大家一哄而上，利潤已經降的很薄了，現(xiàn)在盈利一方面靠量和規(guī)模取勝，另一方面對版面進行縮減，降低成本�！绷殖繉τ浾哒f。這也許是《中國證券報》下一步成立有限責任公司的原因之一。
那為何不展開并購來拓展媒體鏈條或開拓地方市場擴大盈利規(guī)模？“并購地方媒體我們也談過，但是你要收購地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個高價，要么到地方設立子機構，但這樣成本和風險都很大�！绷殖繉Α吨袊洕芸繁硎尽�
京華時報社社長吳海民對于地方收購的碰壁感觸更深。“我們自身在市場打拼是沒有問題的，但是如何擴大企業(yè)規(guī)模，用資本手段進行兼并重組，擴大產業(yè)鏈條，這是有很大困難的�！彼f。
《京華時報》在北京早報市場的份額位居首位，過去的目標是打造一個滲透全國的都市報刊群，因此，京華時報社早有計劃在全國地方城市收購一批紙媒。從2002年到現(xiàn)在，吳海民在全國各個城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報》、《渤海早報》到上海的《上海青年報》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒有成功，就連想收購人民日報系統(tǒng)內部報刊，也沒有太大進展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺談了兩三年，想辦一個都市之聲頻道，也是以失敗而告終。
為什么已經成為企業(yè)性質的報刊社無法實現(xiàn)并購？
“我要去收購，如果我們企業(yè)化了，他沒有企業(yè)化，我們就無法對接，怎么收購？價格如何定？主管主辦方是否放手？”采訪中，吳海民拋出一連串的問題，他說，“真正的大的并購得以實現(xiàn)，需要整個媒體資源的社會化，從而改變部門辦報的格局，公司化是收購的前提。”
報刊轉企后面臨的并購難題，還有一個重要原因是當前刊號資源無法流動。
英大傳媒投資集團是國家電網公司直屬單位中唯一從事傳媒產業(yè)的，而國家電網公司系統(tǒng)內還擁有多家地方報紙，如《河南電力報》、《華東電力報》等。英大傳媒曾試圖跟地方報紙洽談收購，“但地方新聞出版局以刊號資源不能外流為由拒絕了申請，如果派人到地方上去辦報，這樣成本很高，這無疑限制了我們的擴張�！庇⒋髠髅酵顿Y集團副總經理丁海東說。
除此之外，英大傳媒還曾計劃進入電視行業(yè)，想打造一個跨媒體發(fā)展的專業(yè)傳媒集團，但目前報紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協(xié)調問題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。
上市之路不平坦
上市不是終極目標，卻是許多改制后報刊企業(yè)必然考慮到的發(fā)展路徑，但上市后能做什么？
2001年5月28日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報及其他四報廣告等經營業(yè)務而成立的公司，北京青年報社占有北青傳媒63.27%股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內地傳媒企業(yè)境外上市第一股。
近年來，北青傳媒的財報并不樂觀，據北青傳媒2005年至2007年的財報，2005年和2006年，北青傳媒營業(yè)額分別呈現(xiàn)-28.0%、-7.6%的下滑。據媒體報道，2008年北青傳媒的營業(yè)額增長了29.06%，主要得益于公司內部調整后帶動主營廣告業(yè)務的增長。
經過多次投資碰壁的考驗，北青傳媒從原本的豪情萬丈已經變得更加理性。
據張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報的采編及經營的經驗，北青傳媒首先瞄準的就是早報市場，北青報在早報市場訂閱份額最大，但零售市場很弱，而《京華時報》卻是早報零售的老大，為了彌補自身短板，北青傳媒第一個收購的目標就是北大文化擁有的《京華時報》50%的股權。為了此次收購，甚至北京市委領導都出面，但最終北大文化以3億的高價讓北青傳媒望而卻步。收購《京華時報》失利后，北青傳媒將目標又鎖定在《新京報》上�！缎戮﹫蟆酚晒饷魅請蠛湍戏蕉际袌蠊餐瑒�(chuàng)辦，當時意欲引進資本，此時北青傳媒的介入應該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說服光明日報后，卻被大股東南方都市報擋在了門外。后來又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。
在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。因此，現(xiàn)在《北京青年報》旗下的諸如《法制晚報》、《北京科技報》等子報刊，大都是辦不下去“求救”找來的。這些媒體收來后，一個共同特征就是市場培育期長。《法制晚報》自2005年接手開始至今，北青報社已經投入了2億元，直到今年才開始贏利。這也是張延平在收購這些“求救媒體”時，沒用北青傳媒而用北京青年報社進行收購的原因，他擔心用上市公司收購會導致財務虧損。所以北青傳媒不敢貿然進入，只能先由大股東北青報社收購培育，等被收購報刊開始盈利時，再轉讓給北青傳媒。
除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經營業(yè)務，或者只能從事內容制作，讓電視臺來購買。對于北青傳媒來說，擁有電視的主權才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。
2007年，北青傳媒原計劃投入電視行業(yè)的2.5億港元到年底依然分文未動，而計劃收購其他傳媒業(yè)務的3.6個億只花去了4444萬港元。
面對無法進入廣電行業(yè)的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應的調整，下一步會將投資重點放在數(shù)字化新媒體上。
截止2008年12月31日，北青傳媒實際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購河青傳媒60%股權；與《中國民航報》合作發(fā)行民航報機艙版《TOP時空》；與韓國合作發(fā)行中國內地第一本韓系女性時尚雜志《ceci姐妹》；還參與競標，取得首都機場3號航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環(huán)和五環(huán)黃金路段的11根單立柱廣告牌的經營權。
盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領域，但仍有眾多報刊企業(yè)對上市躍躍欲試。
擁有《機電商報》等一報十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經開始了上市的籌備。
中國證券報社社長林晨卻對記者表達了不同的看法，“我并不覺得上市就一定好，關鍵要看你有沒有上市的必要，上市去干什么，你的經營業(yè)務和產業(yè)特征是不是適合去上市；如果你上市就是個ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽就毀了。”
分拆的弊端
目前改制中，只將經營剝離分拆給報刊發(fā)展帶來束縛，已是不爭的事實。這用北青傳媒總裁孫偉的話說，就是“沒有廚房的餐廳”。
以《北京青年報》為主刊的北青集團下有十報四刊兩網，其中絕大部分廣告經營業(yè)務是由北青傳媒來運作。每年，北青傳媒固定向北京青年報社繳納廣告刊出額的16.5%作為采編費用；另外北青傳媒向北青報社提交63.27%的股權分紅，每年上繳的采編費用和分紅的利益關系將兩家單位維系在一起。
據張延平透露，在經營剝離后，北青報社與北青傳媒的關聯(lián)交易成為最頭痛的難題。原來，在2004年北青傳媒上市時，北青報社的廣告收入能達到8個億，按照上市規(guī)定16.5%的比例作為采編費用，就是1.3億多元，而實際采編成本為1個億左右，也就是說北青報社從采編費用中還可獲得3000多萬的收益。但隨著市場環(huán)境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報社的費用已經不足支付采編成本，北青報社需要從年分紅中補貼這部分費用。由于比例是上市時的約定，無法調整，另外大股東對于關聯(lián)交易沒有發(fā)言權，要由小股東來確定，這也給北青傳媒后期收購時在關聯(lián)交易上的協(xié)調帶來難度。
更重要的是上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權，從而導致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經營業(yè)績下滑的年份，如果按照企業(yè)管理，首先要調整人力成本，其次是縮版。但北青報的采編沒有上市，那么北青傳媒對此也就沒有話語權，如果雙方遇到矛盾，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調。然而，由于北青報采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調起來很困難。
為了規(guī)避出現(xiàn)北青傳媒與北青報編輯部的矛盾，北京青年報社在收購《法制晚報》時業(yè)已采用采編預算審批制度。在收購后，法制晚報社每年向北青報社申報采編預算，這樣采編費用根據實際成本需求進行調整，與經營部分相協(xié)調，由于財務預算審批是通過董事會決定，這樣更強化了大股東在整體運作上的把控。
而整體轉制的《中國證券報》就不存在這個問題。林晨說，“在一個公司系統(tǒng)下這個問題就比較好解決，對于我們來說可以從整體一盤棋來考慮定奪，有時候這種事情還沒有到我這里，下面就已經解決了�！�
北青報社也曾向有關部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。張延平說，“其實我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門放進去就行了，這樣我們的采編部門會最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的�！�
對于京華時報社來講，五年前《京華時報》就已經將上市列入計劃，2008年開始正式籌備進入A股市場。
京華時報是整體上市，還是像北青報那樣分拆上市？吳海民說：“當然是整體上市。如果分拆上市便又是一個‘北青傳媒’，在這個 ‘沒有廚房的餐廳 ’，股民會懷疑整個公司的價值，如果公司的管理不包括產品的管理也很難保證公司的良性發(fā)展�！�
按照吳海民的設想，京華時報計劃2009登上A股市場。但現(xiàn)在來看，這個計劃難以實現(xiàn)，這其中涉及到一系列的商業(yè)談判。
目前報刊行業(yè)不允許管理層持股也影響了上市的效果。據一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團隊非常重要，投資者希望團隊利益能夠和投資效益捆綁起來，這樣管理者才能對股東負責，但目前政策是不允許的�！睋浾邚谋鼻鄠髅搅私獾�，北青傳媒至今也沒有解決管理層持股的問題。
新聞付費閱讀時代來臨
付費閱讀正在以史無前例地速度和頻率擺上報業(yè)的案頭。越來越多的報紙把視線又重新轉回了消費者，希望打破網絡新聞長期免費的格局，從讀者每一次的新聞點擊中收取少許的費用。
經濟復蘇的苗頭若隱若現(xiàn)，而傳統(tǒng)紙媒的頹勢卻似乎仍在繼續(xù)。繼2008年底美國論壇報業(yè)集團成為首家申請破產的美國報業(yè)巨擘之后(詳見本刊2009年1月號《傳統(tǒng)報業(yè)的“去報業(yè)化”生存》)，2009年上半年又有《太陽時報》等多家規(guī)模不一的報業(yè)陸續(xù)步其后塵。連一向以評選富人出名的《福布斯》，不僅單本訂閱額下滑，并且從去年底到2009年上半年已經裁員約10%。2009年7月中，又傳出消息，McGraw-Hill出版社有意出售《商業(yè)周刊》，后者上半年的廣告頁數(shù)僅為590頁，與上年同期相比下滑超過30%。
屬于重災區(qū)的報業(yè)，最新的數(shù)據顯示，2009年以來美國各大報紙的發(fā)行量仍在進一步加速下滑，僅一季度的跌幅就達到了7%，印刷廣告的收入持續(xù)減少更是不爭的事實。最讓報業(yè)大亨們坐立難安的是，曾經讓眾多報紙寄于厚望的網絡版廣告收入也陷入了下滑的泥淖。岌岌可危的不僅僅是報業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式和其背后的運營商，同樣難逃厄運的還有新聞本身的價值。
在腹背受敵的困境面前，付費閱讀正在以史無前例地速度和頻率擺上紙媒的案頭，尤其是報業(yè)。越來越多的報紙把視線又重新轉回了消費者，希望打破網絡新聞長期的免費格局，從讀者每一次的新聞點擊中收取少許的費用。
2009年2月，《時代》前主編、CNN前董事長兼CEO沃爾特?艾薩克森(Walter Isaacson)撰寫了《如何拯救報業(yè)》一文，明確提出“iPod和電子書閱讀器Kindle為建立在‘微支付’基礎之上的商業(yè)模式鋪平了道路，未來讀者有希望通過簡單易行且合法的方式為自己在網絡上獲得的新聞信息支付數(shù)美分的費用”，“報紙應該通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內容收費”。僅僅一個月之后，谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)也公開呼吁，報紙應采取微支付模式，向每篇文章的在線閱讀收取小額費用，這樣“或許能幫助出版商逃過廣告收入銳減的劫難”。隨著2009年秋季開始《華爾街日報》網絡版正式啟動微支付系統(tǒng)以及第三方平臺“新聞在線(Journalism Online)”和ViewPass的出現(xiàn)，免費瀏覽網絡新聞的歷史是否將改寫，真正的新聞付費時代是否正在降臨？
網絡廣告難挽狂瀾
在經歷了最初互聯(lián)網給傳統(tǒng)報業(yè)的讀者數(shù)量和廣告收入所帶來的巨大沖擊之后，各大報業(yè)集團掀起了聲勢浩大的反擊戰(zhàn)?D通過打造網絡版來吸引新的讀者，同時更為重要的是，希望借由網絡廣告這個豐厚的大蛋糕來彌補不斷縮水的印刷廣告收入。美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示，從2003年開始，報業(yè)的網絡廣告收入持續(xù)4年呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，到2007年達到32億美元(圖1)。
然而，金融危機引發(fā)的經濟衰退讓報業(yè)僅有的增長點也灰飛煙滅。2007年，報業(yè)網絡廣告收入的增幅就已經從前兩年的31.5%放緩至18.8%，而到了2008年，網絡廣告收入反而比上一年減少了1.8%。經濟衰退并不是唯一的“劊子手”，谷歌、雅虎等“新聞集合器”分流了越來越多的網絡廣告客戶，而供過于求的發(fā)布渠道也直接導致了網絡廣告單價的下滑。
互聯(lián)網的盈利模式從來只有一個，一則廣告商買單，二則消費者買單。美國互聯(lián)網調查機構佩尤公眾與媒體研究中心(Pew Research Center)的研究顯示，互聯(lián)網在2008年首度超越傳統(tǒng)報紙，成為美國民眾獲取國內、國際新聞的主要來源(圖2)。既然網絡廣告之路遭遇挫折，“要網絡讀者買單”似乎成了拯救報業(yè)的唯一希望。
從網絡訂閱到微支付
事實上，“要網絡讀者買單”從來都不是一個新鮮事物，只是在資源泛濫的互聯(lián)網時代，只有少數(shù)報紙依靠過硬的內容真正實現(xiàn)了讓網絡讀者心甘情愿地掏錢。
除了將收費用戶模式成功嫁接網絡的《華爾街日報》之外，《金融時報》是“要網絡讀者買單”的另一個典范。《金融時報》的英文版網站(www.ft.com)上，閱讀超過三篇文章的讀者都會被要求注冊，而閱讀超過十篇則會被要求付費。在其120萬的注冊用戶中，付費用戶的數(shù)量約占1/10。2004年3月上線的FT中文網盡管并未開始收費，但與其英文版一樣均要求讀者注冊，如今注冊用戶的數(shù)量已經與英文版旗鼓相當，而這些注冊用戶成為了吸引廣告主的最大賣點。然而，據其母公司培生集團(Pearson PLC)的數(shù)據顯示，2008年第四季度以及2009年1月，《金融時報》的整體廣告收入也難抵大勢，下滑了13%。
《華爾街日報》在經歷了2009年一季度廣告收入下滑1/3的陣痛之后，緊隨新聞集團宣布對《倫敦時報》(The Times of London)等公共報紙的在線內容收費的步伐，于2009年5月正式對外發(fā)布，計劃從秋季開始引入微支付系統(tǒng)，對偶爾造訪瀏覽某篇文章的非訂戶收費，以獲得網絡訂閱之外的又一個收入來源。根據其設想，《華爾街日報》網絡版將會根據不同的新聞類別收費，以有趣而奪人眼球的免費社會性新聞吸引讀者瀏覽、積聚人氣，而對那些生澀卻包含專業(yè)信息的新聞每篇收取一定的費用。
不管是付費訂閱還是微支付，面對生存危機的傳統(tǒng)媒體，不僅僅是報業(yè)，都在積極地求新求變，采取各種方式，爭先恐后地向讀者要更多的收入。然而，萬變不離其宗，絕大多數(shù)媒體在盤算引入付費閱讀的時候遵循著一條基本的原則，即讀者付費閱讀的意愿與新聞的潛在受眾規(guī)模成反比?D新聞的專業(yè)度越高、受眾越小，其有待開發(fā)的經濟價值就應該越高。專業(yè)有線體育頻道ESPN的官方網站上，最容易吸引資深體育迷目光的節(jié)目都已經鎖定為付費用戶專享。湯森路透(Thomson Reuters)計劃升級其手機軟件，向通過黑莓和iPhone訂閱其資訊的用戶收費。甚至連迪士尼也在研究基于訂閱的數(shù)字服務。
第三方平臺的崛起
在以報紙為主的各路傳統(tǒng)媒體通過各種方式再度開發(fā)新聞經濟價值的同時，主要服務于受金融危機打擊最為嚴重的報業(yè)、集微支付和付費訂閱為一體的第三方平臺也陸續(xù)現(xiàn)身，僅2009年上半年，就有“新聞在線”、ViewPass、Circlabs三家主要的網站宣告成立，并都將在下半年開始運作，試圖如當年蘋果的iTunes改寫音樂免費下載的歷史一樣，既幫助報業(yè)開辟新的收入來源，同時自己本身又打造出一個成功的商業(yè)模式。2009年6月底，“新聞在線”已經和擁有《達拉斯晨報》(The Dallas Morning News)等多份中小型報紙的ITZ出版集團簽署了首份合作協(xié)議。
實際上，這三家網站所提供的服務大同小異，其中最主要的就是與報業(yè)出版商達成合作，通過自身的電子商務平臺向閱讀報紙在線內容的讀者收費。以“新聞在線”為例，讀者在成為該網站的注冊用戶之后，使用同一套用戶名和密碼即能登錄閱讀所有合作媒體需要付費閱讀的“高端內容”。各家媒體可以自行決定其想要收費的新聞內容、收費的高低以及收費方式?D可以是按每篇文章20美分、一天50美分的“通行證”等微支付方式，也可以是類似《金融時報》原本按月或按年計算的訂閱套餐。同時，“新聞在線”也提供基于網站本身的月度或年度訂閱，讀者在付費之后就能在規(guī)定期限內瀏覽合作媒體的所有“高端內容”。這也是第三方平臺的一個重要收入來源?D與報業(yè)實現(xiàn)分成�！靶侣勗诰�”的另一個如意算盤是集眾家媒體之力，向谷歌、雅虎等“新聞集結器”要回包括版權費和授權費在內等應得的利益。當然，獲得的收益中同樣也有屬于“新聞在線”的一份。
第三方平臺的另一個收入點在于自己充當資訊提供商的角色，通過跟蹤其用戶的行為，定期向合作方提供報告，幫助他們分析究竟“體育新聞免費、財經消息收費”的模式是否可行，或者究竟是微支付還是年度訂閱的收費方式更受讀者認可，在網絡版流量與廣告收入之間找到最佳的平衡點。
對于收費模式可能帶來的負面影響，“新聞在線”創(chuàng)始人指出，短時期內，流量下降以及廣告收入下滑在所難免；但如果一家報紙的網站能有10%的在線讀者愿意付費閱讀，則網站不僅能保持在免費階段頁面瀏覽量的88%，同時因收費而帶來的讀者流失對廣告收入在短期內的沖擊也將控制在10%以內。按照其設想，一家擁有100萬發(fā)行量的報紙，在收取了每月7.5美元的訂閱費之后，兩年內能為其增加約8220萬美元的利潤。
短期內難改免費傳統(tǒng)
沃爾特言之鑿鑿地表示，“傳統(tǒng)紙媒的未來，并不是通過提供免費內容依靠廣告作為全部收入來源，而是通過小額支付系統(tǒng)對內容收費”。在金融危機的嚴峻形式之下，不管是微支付系統(tǒng)還是第三方平臺的嘗試，似乎都成了報業(yè)唯一可行的選擇。對與其合作的報紙出版商而言，“新聞在線”等第三方平臺的出現(xiàn)節(jié)約了各家開發(fā)收費體系的費用，而對讀者而言，也簡化了他們逐個登錄各家報紙網絡版的麻煩，便利卻可靠的支付平臺使“要網絡讀者買單”具備了可行性。然而，微支付系統(tǒng)也好，第三方平臺也罷，技術層面問題的解決指日可待，剩下的關鍵在于，是否能改變消費者長達15年免費消費網絡新聞的習慣。
雖然不乏《金融時報》和《華爾街日報》網絡版這樣成功向閱讀在線內容的讀者收費的案例，但對絕大多數(shù)的消費者而言，網絡新聞的免費已經成了根深蒂固的觀念�？梢韵胂螅坏┠臣覉蠹埖木W絡版開始收費閱讀，消費者會自然而然地轉戰(zhàn)另一家?D多數(shù)消費者并不介意以時間來換取免費的新聞資訊；并且，另一個重點在于，絕大部分報紙所提供的新聞內容并沒有具備足夠的價值讓消費者可以不加猶豫地打開錢包。
當年改寫免費下載音樂歷史看似是各大唱片公司和iTunes的功勞，實際上，其背后還有著眾多草根音樂人的推動，是這些音樂人逐漸讓他們的歌迷接受99美分/首的歌曲下載費用以支撐自己創(chuàng)作出更多的好音樂。而如今整體的新聞素質顯然無法說服大批的消費者為其買單。不管是改變消費者的習慣還是打造出足夠多“有價值”的新聞資訊，都不是短時間內能夠實現(xiàn)的。
2009年底之前，不管是《華爾街日報》的微支付系統(tǒng)還是“新聞在線”的第三方平臺嘗試究竟是否能夠正常運轉即能見分曉。然而，讀者能否真正接受付費閱讀網絡新聞，而其又能否成為報業(yè)的“救世者”，在拯救報紙運營商的同時重現(xiàn)新聞價值，則需要更長時間的檢驗。
我國移動電子商務試點工程取得突破
工業(yè)和信息化部有關負責人日前在重慶表示，我國移動電子商務試點示范工程在關鍵技術、支付平臺、運營體系等方面取得突破性進展，今年９月開始在全國１０個省份全面部署試商用。根據規(guī)劃，到２０１０年，我國將形成１億個移動電子商務用戶和超過２萬家的商戶。
移動電子商務是指以手機支付平臺為核心的電子商務。記者從日前在重慶召開的“國家移動電子商務試點示范工程階段性總結會”上獲悉，我國自２００７年開始推進國家移動電子商務試點示范工程，并規(guī)劃優(yōu)先應用于公共交通票務支付、公共事業(yè)繳費、網上及超市消費購物、自動交易等方面，先后明確了湖南、重慶、廣州等地為國家移動電子商務試點示范工程試點地區(qū)，并于２００９年分別在湖南、重慶建立了手機支付系統(tǒng)全國中心平臺和全國密管中心，明確了手機錢包終端方案為２．４Ｇ全卡（ＲＦＩＤ－ＳＩＭ卡）方案。今年９月起，工信部和中國移動公司聯(lián)合確定在湖南、重慶、上海、廣東、湖北、福建、浙江、北京、吉林、內蒙古等１０個省份開始全面部署試商用。
目前，移動電子商務應用已在多個試點省份取得突破。公共交通領域，湖南試點了公交應用，重慶試點了輕軌應用，上海正在開發(fā)地鐵應用；公共事業(yè)領域，湖南等地試點了手機繳電費等應用。中國移動公司總部同時策劃在今年底之前上線約２７個省會城市的公共事業(yè)繳費應用約１４０項。消費購物方面，已提供超過３０家遠程支付商戶及大量地面小額消費的商戶。移動公司還將以世博手機票為典型應用，打造全自動交易過程。
工信部信息化推進司副司長董寶青表示，經過近年來的試點示范，我國移動電子商務技術體系基本完備、核心技術取得突破，手機支付平臺和多應用管理體系已經建成，上下游產業(yè)鏈和產業(yè)集群開始形成，試點示范工程的經濟和社會效益初顯，為下一步大規(guī)模商用奠定了基礎。
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