價格戰(zhàn)帶來行業(yè)洗牌

    要預(yù)知未來投影機市場的發(fā)展格局就必須了解支持行業(yè)大動蕩的原因。雖然此次調(diào)整適逢金融危機，但是筆者竊以為金融危機只是此次亂象產(chǎn)生的“偶然因素”、“導(dǎo)火索”、“直接原因”，而不是根本原因。

    受金融危機影響最大的市場當屬零售商務(wù)和家用。而事實上這兩個市場表現(xiàn)并不像人們想象的那樣慘淡。家用市場的銷售額依然在增長。商務(wù)市場的主流品牌明基、宏碁、三菱等甚至在加大市場投入。麗訊更是千里迢迢從美國市場趕回國內(nèi)市場“過冬”。但是從主要日系軍團日立、松下、東芝的調(diào)整，又能感覺到金融危機對這些全球性的巨頭的深入影響。這些企業(yè)在國內(nèi)投影市場的調(diào)整很難說與其全球業(yè)務(wù)的虧損不無關(guān)系。由此可見，金融危機對國內(nèi)投影市場的影響不是直接作用在國內(nèi)市場上的，而是通過在全球市場作用于跨國巨頭，進而影響其國內(nèi)市場政策體現(xiàn)的。

    金融危機不是國內(nèi)投影市場亂象的本質(zhì)原因。真正的原因在于三年來投影機產(chǎn)業(yè)不斷價格戰(zhàn)的“內(nèi)傷”在金融危機引導(dǎo)下的集中爆發(fā)。06年到08年，國內(nèi)投影機市場銷售額增長只有3%，而銷量增長卻超過80%，這一數(shù)據(jù)對比的后面是利潤的大幅下滑：06年一臺投影機可能賺上6000元的毛利，08年一臺投影機能買到6000元就不錯了�！巴队爱a(chǎn)業(yè)已經(jīng)利薄如紙”。

    但是這不是真正致命的。最為要緊的是利潤下降的原因是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的發(fā)起動力包括兩個：第一明基為代表的二線品牌向東芝、愛普生代表的一線品牌奪權(quán)戰(zhàn)爭(奪市場定價權(quán)、市場主導(dǎo)權(quán)和市場份額的戰(zhàn)爭);第二個動力是在“價格是中小企業(yè)和零售商務(wù)市場不能大規(guī)模形成銷量的主要障礙”思想影響，降價就是為了打開零售商務(wù)市場的海量大門。兩者相比，第二個原因處于主導(dǎo)地位。

    但是三年來的價格戰(zhàn)的結(jié)局卻是：價格真的低了，市場規(guī)模卻依然遠低于預(yù)期。薄利并不多銷，投影機產(chǎn)業(yè)雖然并未出現(xiàn)大規(guī)模虧損，但是從渠道到廠商的日子都變得非常拮據(jù)、難過�！皼]錢了”，同時短期內(nèi)也看不到“有錢賺”的前景(短期內(nèi)看不到薄利多銷的局面形成的可能)，因此在金融危機作用下，渠道、廠商都開始“亂”了。

    大眾市場品牌集中度大幅提高

    簡單的可以將目前投影機市場的亂理解成利潤壓力和明基等企業(yè)強勢崛起的后遺癥。利潤壓力是主要原因，這種壓力短期內(nèi)消減的可能性不大。因此，未來投影機產(chǎn)業(yè)最明確的走勢將是“品牌集中”。

    品牌市場份額的集中一直是投影機產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的話題。但是在投影機產(chǎn)業(yè)保持高利潤率的背景下，這一趨勢并沒有足夠的動力來推動。雖然一些品牌可能退出了市場，但是又會有新的品牌被高額利潤吸引進來。但是，在目前利潤壓力持續(xù)增加的趨勢下，品牌集中就成了必然的選擇。

    在利潤不斷壓薄的背景下，沒有市場規(guī)模就沒有大幅度的利潤，也就沒有更多的資源投入營銷、研發(fā)等運營階段，進而市場規(guī)模進一步縮小。這種反饋機制已經(jīng)在一些品牌身上形成。比如東芝、日立、愛普生等傳統(tǒng)巨頭均深受此害。相反的方向，品牌份額大的如果把握住了機會，則會出現(xiàn)份額越大、利潤越多、品牌影響力也越大，能投入市場的營銷資源也越多，進而品牌份額也越大：明基則是這一趨勢的最好例子。

    細分市場單一品牌優(yōu)勢繼續(xù)加強

    品牌份額集中的趨勢更適用于商務(wù)、教育等價格戰(zhàn)非常厲害的市場。如果家用機市場也發(fā)生大規(guī)模的價格戰(zhàn)，則也會出現(xiàn)品牌份額的快速集中趨勢：目前看來，家用市場的這種可能性的機會甚至是100%的。

    但是，在整體投影機產(chǎn)業(yè)中，有一些細分市場總是能逃脫大產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也為一些細分品牌在小份額市場“滋潤”的或者留下了最夠的機會。例如高端工程投影市場的日系品牌、大學(xué)教育市場的日系品牌、金融市場的日系品牌、軍用市場的3M等等。這些品牌在大市場大勢已失的背景下將更注重細分優(yōu)勢行業(yè)的人脈資源、渠道資源和營銷投入，進而繼續(xù)、甚至是增強自己在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。

    三線品牌生存空間更大

    對于國內(nèi)現(xiàn)有的以視頻投影機品牌、家電品牌以及聯(lián)想、雅圖為代表的二三線品牌，未來三年的市場格局將有例如這些品牌夾縫中的發(fā)展。前面調(diào)大的兩大發(fā)展趨勢系統(tǒng)的表現(xiàn)出有些品牌會“進”，有些品牌會“退”的市場趨勢。進退之間則會留下巨大的市場真空，這恰恰是國內(nèi)品牌的機會。同時，進的陣營是主動的，退的陣營則是心不甘情不愿的，二者的抗衡、較量、博弈必然不會少。二者的較量將形成對國內(nèi)品牌“無暇顧及”的局面，國內(nèi)品牌將在擁有市場空間縫隙機會的同時擁有競爭上的時間縫隙機會。

    此外，形成目前市場格局轉(zhuǎn)折趨勢的主要原因是“利潤壓力”。而國內(nèi)品牌在成本控制上、價格戰(zhàn)上都是“大佬級”的，這也是支持未來國產(chǎn)品牌生存空間將更大的重要品牌自身的內(nèi)因之一。

    以利潤壓力為主要動力的未來國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)格局的變化，也會影響到渠道行業(yè)：渠道的層級將越來越少，扁平化成為必然選擇;專業(yè)投影渠道將以城市為單位數(shù)量減少、規(guī)模變大，銷售模式不斷服務(wù)化、項目化，增值服務(wù)和系統(tǒng)工程成為重要利潤點;另一方面在眾多IT 產(chǎn)品線中保持投影機一個產(chǎn)品線的混合經(jīng)營渠道將成為重要的渠道模式，在數(shù)量上不會出現(xiàn)明顯減少，甚至隨著投影機整體市場銷量的增長而增加。