地點(diǎn)：北京統(tǒng)計(jì)

    時(shí)間：2008年7月1日至7月31日

    統(tǒng)計(jì)報(bào)紙：北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、精品購(gòu)物指南

    統(tǒng)計(jì)版面：四分之一版以上

    一、總體情況

    2008年7月1日至7月31日，共有85個(gè)項(xiàng)目在統(tǒng)計(jì)的四類報(bào)紙上投放了212則廣告，平均每個(gè)項(xiàng)目約投放廣告2.49次。七月份的廣告投放量略少于六月，主要原因是奧運(yùn)臨近，很多樓盤將宣傳推廣期延后到奧運(yùn)會(huì)后，而京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)和精品購(gòu)物指南的廣告量下降，也影響了全月廣告總投放量的回落。

    7月份北京房地產(chǎn)廣告主要由住宅、公寓、別墅、商鋪物業(yè)構(gòu)成。從這幾類物業(yè)廣告投放區(qū)域情況看，住宅廣告投放主要集中在宣武區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)和其它區(qū)，主要投放的樓盤是中信城、合生國(guó)際花園及上上城。公寓廣告投放主要集中在豐臺(tái)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、崇文區(qū)，主要投放的樓盤是威爾夏國(guó)際酒店、金泉國(guó)際大酒店和冠城·名敦道。別墅廣告投放主要集中在順義區(qū)和其它區(qū)，主要投放的樓盤是富力灣和森林逸城。商鋪廣告投放主要集中在朝陽(yáng)區(qū)，主要投放的樓盤是唐人街購(gòu)物廣場(chǎng)和北京富力廣場(chǎng)。

    7月份北京房地產(chǎn)廣告主要以大規(guī)格（1/4以上版面），彩色廣告為主。與上月相比，跨頁(yè)整版、跨頁(yè)半版這種大版幅的宣傳方式本月有所表現(xiàn)，在版色的選擇上依然是彩色版為主，而黑白廣告本月沒(méi)有樓盤選擇。

    7月期房、現(xiàn)房、存量房成交量都有回落。受奧運(yùn)影響，奧運(yùn)后的樓市發(fā)展已成為業(yè)內(nèi)、外關(guān)注的重點(diǎn)，因此從現(xiàn)階段購(gòu)情況看，置業(yè)者觀望情緒漸濃，購(gòu)買需求回落，從而影響樓市成交量整體回落。

    1、媒體選擇

    如下圖所示，在媒體選擇方面，北京青年報(bào)仍然是廣告投放最多的媒體，本期共有66個(gè)項(xiàng)目在北京青年報(bào)上發(fā)布了139則廣告，占本月廣告投放總量的65.67%；22個(gè)項(xiàng)目在京華時(shí)報(bào)上發(fā)布了36則廣告，占本月廣告投放總量的16.98%；12個(gè)項(xiàng)目在北京晚報(bào)上發(fā)布了18則廣告，占本月廣告投放總量的8.49%；9個(gè)項(xiàng)目在精品購(gòu)物指南上發(fā)布了19則廣告，占本月廣告投放總量的8.96%。除了北京青年報(bào)與上月廣告發(fā)布量相比，增長(zhǎng)了34.95%，其余三個(gè)媒體廣告量都有不同程度回落。

    本月廣告投放量除了北京青年報(bào)有增漲外，其余報(bào)紙均有回落。回落主因是項(xiàng)目投放量減少，且月初投放少，廣告集中在中下旬，使得整體投放量減少。

    本月排名前十的樓盤中，中信城新上榜就榮登榜首的位置，上上城由上月的第一名下降到本月的第二位，金泉國(guó)際大酒店位列第三。中信城位于宣武區(qū)，二環(huán)內(nèi)的地段優(yōu)勢(shì)，讓開(kāi)發(fā)商投入大量廣告宣傳，不僅如此，最低價(jià)格18500元吸引了大批購(gòu)買者，全月廣告投放量密集，頻率較高，全月共投放廣告12次，價(jià)格及優(yōu)惠、地理位置是本樓盤宣傳的重點(diǎn)，宣傳版面主要以半版為主。金泉國(guó)際大酒店是位于朝陽(yáng)區(qū)的一個(gè)公寓項(xiàng)目，本月投放金額、投放數(shù)量都是最多的一次，主打廣告語(yǔ)以五星級(jí)酒店私產(chǎn)套房為主，全月共投放廣告10次，投放金額超過(guò)200萬(wàn)元，宣傳版面以整版、半版為主，本月上榜排名第三位。

    2、廣告發(fā)布規(guī)格

    如上圖所示，本月半版、整版略有小幅小降，下降比率分別是2.01%和6.31%，1/4版上升趨勢(shì)平穩(wěn)，增長(zhǎng)8.99%，跨頁(yè)半版和跨頁(yè)整版本月出現(xiàn)3次，且都是在北京青年報(bào)上投放，其中跨頁(yè)半版選擇的樓盤是住達(dá)·新銳時(shí)代�？珥�(yè)整版選擇的項(xiàng)目是陽(yáng)光上東·雙子座和中海紫御公館、中海城項(xiàng)目，其中中海紫御公館和中海城都是中海集團(tuán)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，用集團(tuán)品牌選用跨頁(yè)整版這種大版幅，版面視覺(jué)效果和影響力比普通版面好。

    本期北京及其周邊房地產(chǎn)廣告以大規(guī)格（1/4版以上），彩色版面為主。

    3、訴求點(diǎn)分析

    本月訴求點(diǎn)居前五位的是地理位置、價(jià)格優(yōu)惠、活動(dòng)、戶型和開(kāi)盤。與上月相比，"地理位置"由六月份的第二位上升至本月的第一位，"價(jià)格優(yōu)惠"由上月的第一位下降到本月的第二位，"活動(dòng)"由上月的第四位上升到本月的第三位，"戶型"由上月的第五位上升到本月的第四位，"開(kāi)盤"由上月的第三位下降到本月的第五位。

    4、物業(yè)種類分析

七月統(tǒng)計(jì)額柱型圖

    從上圖可以看出，住宅所占的比例仍然最大，與上月相比，增幅達(dá)到20.73%。本月，公寓物業(yè)的廣告投入增長(zhǎng)最多，同上月相比達(dá)到36.27%，投放量最多的項(xiàng)目是金泉國(guó)際大酒店、威爾夏國(guó)際酒店、冠城·名敦道、星匯源、住達(dá)·新銳時(shí)代、水晶·布洛格、尚城和羅馬嘉園三期。酒店物業(yè)僅有北京富力萬(wàn)麗酒店一個(gè)項(xiàng)目投放廣告，因此是投放量是最少的物業(yè)，僅占0.72%。

    5、簽約套數(shù)和面積比例表

    從7月成交量走勢(shì)看，期房、現(xiàn)房、存量房都有不同程度回落，主要是與購(gòu)房者持幣觀望的氛圍漸濃，購(gòu)買熱情及需求逐漸減退等因素有關(guān)。除此之外，受到奧運(yùn)影響，有部分認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)在奧運(yùn)后下跌的置業(yè)者，會(huì)持續(xù)觀望，奧運(yùn)后的樓市發(fā)展已成為置業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)。

    6、重點(diǎn)樓盤媒體選擇

    7、重點(diǎn)樓盤廣告規(guī)格選擇

    前十名的樓盤版面以整版、半版為主，整版、半版在本期版面選擇較多。本期半版的總發(fā)布量是123次，整版的總發(fā)布量是57次，與上月相比，都有回落。1/4版總發(fā)布量是28次。

    8、各報(bào)紙廣告投放主要客戶一覽

    二、分區(qū)情況

    1、 區(qū)位發(fā)布頻次

    本月廣告發(fā)布頻次排名前三的區(qū)域是朝陽(yáng)區(qū)、其它區(qū)和豐臺(tái)區(qū)，與上月廣告發(fā)布頻次的前三名區(qū)域相同。本月廣告發(fā)布區(qū)域看，這三個(gè)區(qū)域的房源供應(yīng)量較為充足。

    本月新開(kāi)盤項(xiàng)目主要集中在昌平區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、崇文區(qū)、大興區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、順義區(qū)、西城區(qū)、其它區(qū)和密云縣，本月純新盤開(kāi)盤的項(xiàng)目較多，有尚城、龍德·紫金、遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城、國(guó)風(fēng)上觀、北京富力廣場(chǎng)、上海建筑、華亞·琉森湖莊園、富力灣和凱旋公寓九個(gè)項(xiàng)目。

    7月份的廣告投放區(qū)域主要集中在朝陽(yáng)、豐臺(tái)和其它區(qū)，這三個(gè)區(qū)域不僅項(xiàng)目多，且宣傳的頻率也較大。而東城、房山、門頭溝、平谷四個(gè)區(qū)域推廣量為零，西城、崇文、石景山、懷柔、密云縣和延慶縣的推廣量都非常少。

    備注：

1. 以上數(shù)據(jù)是地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)研究中心每天對(duì)北京地區(qū)四大報(bào)紙廣告刊登情況實(shí)際記錄所得；

2. 廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)獲取，沒(méi)有將折扣及贈(zèng)送版面統(tǒng)計(jì)到報(bào)告中；

3. 報(bào)告中其它區(qū)主要是指燕郊及臨近北京的周邊區(qū)域；

4. 占有率=分類統(tǒng)計(jì)額/總統(tǒng)計(jì)額5. 增長(zhǎng)率=（本月廣告費(fèi)用-上月廣告費(fèi)用）/上月廣告費(fèi)用Ⅹ100%

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