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涂料企業(yè)塑造超強(qiáng)產(chǎn)品力的關(guān)鍵問(wèn)題
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-12
- 【搜索關(guān)鍵詞】：涂料 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求。產(chǎn)品力是用來(lái)描述產(chǎn)品與需求之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的程度。對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)周期越長(zhǎng)。在營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品是營(yíng)銷人員運(yùn)作市場(chǎng)的有力武器與前提，塑造產(chǎn)品力成為市場(chǎng)運(yùn)作的首要任務(wù)。
2009-2012年裝飾玻璃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究 所謂藝術(shù)裝飾玻璃是指那些形態(tài)各異、色彩豐富的玻璃質(zhì)建材，經(jīng)熱熔爐高溫壓鑄而成，具有豪華、美觀2009-2012年真空玻璃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究 真空玻璃是新型玻璃深加工產(chǎn)品，是我國(guó)玻璃工業(yè)中為數(shù)不多的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前沿產(chǎn)品，它的研發(fā)2009-2012年釉面磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 釉面磚因在精陶面上掛有一層釉而得名。釉面磚釉面光滑，圖案豐富多彩，有單色、印花、高級(jí)藝術(shù)圖案2009-2012年亞光磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 亞光是相對(duì)于拋光而言的，也就是非亮光面�？梢员苊夤馕廴�，維護(hù)起來(lái)比較方便。拋光的太亮，晃眼睛涂料品牌非常重視該性能的描述和技術(shù)的可追溯性；甚至有些企業(yè)放棄環(huán)保等其他性能開發(fā)有一定腐蝕的AC酸固化油漆來(lái)突顯自己品牌產(chǎn)品“無(wú)黃變”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)近年來(lái)消費(fèi)者重視裝飾消費(fèi)的安全性和個(gè)性化，各涂料品牌紛紛給自己披上環(huán)保、健康的外衣。
2、對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘
產(chǎn)品力具有顯著內(nèi)生性的特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品核心機(jī)理的挖掘，但是產(chǎn)品概念創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)要在技術(shù)的合理范圍之內(nèi)；其次要注重不同產(chǎn)品與相匹配的消費(fèi)需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系，形成完整的產(chǎn)品組合策略而達(dá)到品種體系的產(chǎn)品力；再次要注重產(chǎn)品政策的呼應(yīng)，比如用優(yōu)惠、服務(wù)等銷售政策豐富產(chǎn)品的附加價(jià)值。
3、概念追隨和超越
涂料的半成品特性明顯，產(chǎn)品特點(diǎn)缺乏直觀性；涂料消費(fèi)者很難通過(guò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分和歸類；行業(yè)內(nèi)概念戰(zhàn)和功能戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)中占重要地位，概念追隨和超越成為普遍的現(xiàn)象，也是廠家常用的方法。比如一個(gè)公司推出納米科技產(chǎn)品以后，馬上就會(huì)出現(xiàn)眾多的“納米硫”、“納米鋅”等一系列產(chǎn)品。
(二)塑造產(chǎn)品力的著眼點(diǎn)
1、技術(shù)概念的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品功能的提煉
銷售或企劃人員要將產(chǎn)品所富含的技術(shù)通俗化，成為銷售過(guò)程中隨時(shí)可用的工具；比如公司曾經(jīng)編寫的FAB手冊(cè)。一線的銷售人員還要能夠從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能賣點(diǎn)中尋找技術(shù)支持。
要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的性能競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者喜好，選擇適當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品，或者在產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上深度提煉產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)。樂百氏純凈水用27層過(guò)濾凈化非常突出地強(qiáng)調(diào)“純凈”的產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品形象領(lǐng)袖群倫。
2、產(chǎn)品利益的外向化和產(chǎn)品的生動(dòng)化
產(chǎn)品力的塑造也就是強(qiáng)化產(chǎn)品的利益。做好產(chǎn)品生動(dòng)化有助于更好的體現(xiàn)產(chǎn)品利益。比如立邦“三合一”產(chǎn)品在終端采用涂刷油漆的絲網(wǎng)盛水和養(yǎng)金魚，沖擊效果非常強(qiáng)；美的空調(diào)終端演示樣機(jī)為突出強(qiáng)勁的制冷效果，在風(fēng)口系一條彩帶擴(kuò)大冷氣效果。
3、產(chǎn)品銷售的附加價(jià)值銷售的附加價(jià)值最貼近消費(fèi)者的潛在需求，我們?cè)诜⻊?wù)、促銷等計(jì)劃的制定中應(yīng)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的核心利益。比如我們的產(chǎn)品如果主推健康概念，那就要在服務(wù)中著重做好健康、環(huán)保的工作，比如給消費(fèi)者做裝修后的空氣監(jiān)測(cè)、異味去除工作；如果搞促銷贈(zèng)送，也要以送負(fù)離子氧吧等保健、環(huán)保的家庭設(shè)備來(lái)突出健康。
(三)塑造產(chǎn)品力的注意事項(xiàng)
1、產(chǎn)品力的始創(chuàng)性和差異化
產(chǎn)品的概念資源可以不斷創(chuàng)造出來(lái)，但市場(chǎng)影響大的概念是很稀缺的；概念占領(lǐng)非常重要，概念占領(lǐng)體現(xiàn)在概念原創(chuàng)和迅速傳播上。星冠在高科力之后推出納米的概念，與高科力不同的是星冠迅速在媒體上炒作星冠納米漆的概念并通過(guò)低價(jià)位的產(chǎn)品迅速滲透到市場(chǎng)，從而建立絕對(duì)的納米專用態(tài)勢(shì)。
概念追隨很巧妙，但是始創(chuàng)很重要。始創(chuàng)產(chǎn)品概念可以很好地和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，鞏固品牌的USP。始創(chuàng)不代表賦予產(chǎn)品全新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有賣點(diǎn)的完善、深入來(lái)獲得。
2、產(chǎn)品力的自我繁殖能力
良好的產(chǎn)品力有可延展性，比如用個(gè)性產(chǎn)品構(gòu)筑起來(lái)的產(chǎn)品力，可以結(jié)合施工強(qiáng)化服務(wù)界面，打造良好的服務(wù)口碑。
3、產(chǎn)品力的相競(jìng)性
產(chǎn)品力不僅是表示產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求的函數(shù)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利武器。產(chǎn)品力的創(chuàng)意不僅要了解消費(fèi)需求的特性，還要研習(xí)同類品牌的價(jià)值訴求，比如經(jīng)典乳膠漆以防氡為賣點(diǎn)，那么我們的產(chǎn)品力構(gòu)造中就要相應(yīng)的提高技術(shù)形象；如果一個(gè)品牌以服務(wù)強(qiáng)化銷售，那么我們就要增加銷售的靈活性和親和力來(lái)對(duì)應(yīng)。
(四)設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)壁壘
產(chǎn)品力函數(shù)公式中模仿難度提醒我們要不斷給自己的產(chǎn)品力設(shè)置越來(lái)越高的跟進(jìn)壁壘。
產(chǎn)品力不僅反映產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而且講究技術(shù)、功能、價(jià)格、服務(wù)等綜合的策略；這為我們?cè)O(shè)置跟進(jìn)壁壘提供廣闊的空間：屬于技術(shù)、功能范疇的可以通過(guò)搶占概念資源、加大宣傳形成專有；也可以通過(guò)不斷打造綜合的產(chǎn)品。
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