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2009年下半年我國進口車市場運作策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-6
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- 中研網(wǎng)訊：
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在首屆北京進口車博覽會上，一份由中國進口汽車貿(mào)易有限公司發(fā)布的最新分析報告表明，我國進口車市場在經(jīng)歷了上半年海關(guān)進口量同比大幅下滑的冰點之后，下半年將有所恢復(fù)。面對向好的市場走向，有關(guān)方面應(yīng)保持謹慎樂觀，并積極采取理性安排進口計劃等四項應(yīng)對之策。
上半年：進口車去庫存化特征明顯
統(tǒng)計表明，上半年我國進口車市場表現(xiàn)出兩個明顯特征：一方面海關(guān)進口量為14.1萬輛，同比下降34%；另一方面進口車上牌量15.3萬輛，同比增長15.58%。
據(jù)分析，海關(guān)進口量下降的原因主要有三方面：一是去年底港口、經(jīng)銷商都積壓了大量庫存有待消化；二是去年底低迷的市場跡象使大家對今年市場預(yù)期持悲觀態(tài)度，減少了來年訂貨量；三是受金融危機影響，國外工廠停產(chǎn)、減產(chǎn)影響供貨。
上半年進口車上牌累計152886輛，同比增長15.58%。這一增幅較去年同期高達63.2%的增幅和去年底的負增長而言，可謂增長平穩(wěn)。
一方面是海關(guān)進口量下降，另一方面上牌量增長，這表明上半年進口車市場呈現(xiàn)了明顯的去庫存化特征。
另外從車型結(jié)構(gòu)看，進口車的增量幾乎都來自SUV車型，上半年SUV累計上牌84756輛，占進口車上牌總量的55.4%，同比增長31.5%，而轎車僅增長1.39%，MPV下降3.44%。這一車型進口銷量的快速增長，大大推進了SUV產(chǎn)品的國產(chǎn)化進程。
從排量結(jié)構(gòu)看，中低排量進口車同比增長，而大排量車有所下降。如小于3.0升的進口車增38.53%，大于3.0升下降12.56%。其中轎車小于3.0升的增21.54%，大于3.0升的下降23.57%；SUV小于3.0升的增65.58%，大于3.0升的下降3.72%。
從品牌結(jié)構(gòu)看，RR、Bentley等7個超豪華品牌上牌量同比下降14.57%，雷克薩斯、奧迪、路虎、保時捷等豪華品牌車型也出現(xiàn)了不同程度的負增長。而奔馳、寶馬等通過豐富其中低排量產(chǎn)品線以及推出新產(chǎn)品而取得了良好的增長態(tài)勢。
從地區(qū)結(jié)構(gòu)看，廣東、北京、上海這幾個外向型經(jīng)濟特征的市場上牌量同比均下滑，而內(nèi)陸省、區(qū)如四川、內(nèi)蒙古、陜西等則出現(xiàn)了較高增長。
下半年：海關(guān)進口有所恢復(fù)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將持續(xù)
"報告"指出，下半年我國汽車海關(guān)進口量將有所恢復(fù)，但全年下滑已無法避免。形成這一局面的原因主要有三方面：一是去庫存化過程上半年已基本結(jié)束；二是上半年進口市場好于去年預(yù)期，下半年的訂貨量將隨之增加；三是國外市場低迷，而中國市場表現(xiàn)良好，產(chǎn)能需要更多地向中國釋放。
分析認為，下半年上牌量大于進口量的情況將不會持續(xù)，按照進口量與上牌量數(shù)量比例的經(jīng)驗數(shù)據(jù)預(yù)測，全年進口量將好于年初10%的降幅預(yù)期，進口量預(yù)計為37萬輛。
在進口量控制方面，還需要警惕在上半年市場好于預(yù)期的情況下，下半年出現(xiàn)非理性訂貨，如進口量大幅度增長，遠遠超出市場需求，將影響市場健康發(fā)展。
"報告"指出，在我國經(jīng)濟企穩(wěn)、信心恢復(fù)和消費結(jié)構(gòu)升級等多項積極因素影響下，進口車全年上牌量將出現(xiàn)小幅增長。如果說上半年上牌量出現(xiàn)15.58%的增幅，主要來自于政策刺激，那么下半年市場走勢將更多取決于經(jīng)濟增長和信心恢復(fù)。
"報告"預(yù)計下半年政策刺激作用將逐步減弱，經(jīng)濟雖然開始復(fù)蘇，但基礎(chǔ)還不十分穩(wěn)固，在這種經(jīng)濟形勢下，對市場應(yīng)保持審慎樂觀。
由于去年9月1日消費稅調(diào)整使三季度進口車上牌量出現(xiàn)一個小高潮，因而同比基數(shù)相對較高，今年三季度將有負增長的可能。去年四季度是市場谷底，預(yù)計今年四季度同比將有一定幅度增長。下半年上牌量總體與去年同期持平或稍高，全年上牌量預(yù)計比去年增長10%左右，總量接近30萬輛。
"報告"認為，下半年進口車結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將持續(xù)。車型結(jié)構(gòu)方面，SUV車型仍將是進口車市場的最重要車型，其中緊湊型SUV是增長最快，增量最大的車型。但隨著RAV4、漢蘭達的本地化生產(chǎn)，國產(chǎn)替代因素對進口SUV市場的影響將日益顯著。
排量結(jié)構(gòu)方面，3.0升以下排量的車型有更大的增長潛力，但這種中低排量車型同樣需要考慮與國產(chǎn)車的差異化，實行錯位經(jīng)營。
品牌結(jié)構(gòu)方面，如經(jīng)營商不能盡快調(diào)整排量結(jié)構(gòu)，受金融危機和消費稅調(diào)整雙重影響，豪華和超豪華品牌將面臨相對較大的困難。如奔馳通過投放排量相對較小的B200、GLK等車型，寶馬X5和7系的3.0升排量車型以及全新車型X6等都因為結(jié)構(gòu)調(diào)整及時，而取得了不俗的業(yè)績。 地區(qū)結(jié)構(gòu)方面，沿海、發(fā)達地區(qū)雖然市場份額較大，但受金融危機影響程度較深，市場增幅趨緩，而內(nèi)陸二、三類地區(qū)貢獻了主要增量，而且進一步增長的潛力巨大。
"報告"對下半年進口車市場運作策略提出"四項建議"
"報告"認為，下半年進口車市場運作方面，各經(jīng)銷商應(yīng)重視以下四項策略：
策略之一：以零售數(shù)為基礎(chǔ)，理性安排進口計劃。應(yīng)理性看待上半年的市場表現(xiàn)，對下半年的市場不應(yīng)盲目樂觀，以謹慎樂觀的態(tài)度制訂下半年目標計劃，合理安排季度、月度任務(wù)。
策略之二：主動進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。順應(yīng)上半年結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢，主動優(yōu)化下半年車型結(jié)構(gòu)和排結(jié)構(gòu)，加大SUV車型比重，加快向中低排量轉(zhuǎn)移，積極開拓二、三類地區(qū)市場，實現(xiàn)新的銷售增量。
策略之三：對于可能的市場波動，做好防范風(fēng)險的準備。上半年去庫存化過程中，進口車銷量超出預(yù)期，經(jīng)營者資金壓力減輕，盈利有所改善，下半年隨著預(yù)期好轉(zhuǎn)，進口量有可能過度放大，如果終端市場出現(xiàn)波動，將導(dǎo)致競爭惡化、資金鏈緊張、利潤降低，經(jīng)營者應(yīng)有應(yīng)對風(fēng)險的機制，在資金方面充分做好防范風(fēng)險的準備。
策略之四：提升能力體系，完善運營管理，做好充分準備，應(yīng)對全球汽車產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整給進口車運作帶來的雙重性和復(fù)雜性，迎接同時并存的挑戰(zhàn)和機遇。（作者：吳華國）
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