曾經(jīng)，廉價是中國鞋企在世界制鞋市場上"馳騁"的武器。無論是在倫敦、巴黎、羅馬還是阿姆斯特丹和華沙，只要你留意鞋店櫥窗內(nèi)標(biāo)簽上的價格，就會明白這個武器的威力--同樣款式的中國制皮鞋和歐洲本地皮鞋，前者不到10歐元，后者至少要30歐元。

　　受金融危機(jī)影響，以歐美為主要訂單來源的我國鞋業(yè)受到明顯沖擊。與此同時，歐盟對進(jìn)口鞋類的要求卻越來越嚴(yán)格，各國對鞋類安全衛(wèi)生檢測項目不減反增，而且一些國家還相繼提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　一個現(xiàn)實(shí)是，國外訂單減少已經(jīng)導(dǎo)致大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)深陷困境，但一些品牌企業(yè)卻保持了平穩(wěn)增長甚至逆勢上揚(yáng)。繼續(xù)走貼牌生產(chǎn)(OEM)的老路子，還是創(chuàng)立自有品牌？對國內(nèi)眾多中小制鞋企業(yè)，特別是外貿(mào)鞋企來說，這是一個艱難的抉擇。

　　鞋類安全衛(wèi)生檢測

　　不減反

　　據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，杭州地區(qū)鞋類產(chǎn)品出口形勢不容樂觀。出口批次2960批，同比下降8.19%；出口數(shù)量952.82萬雙，同比下降51.01%；出口金額5462.73萬美元，同比下降0.08%。

　　杭州出入境檢驗檢疫局相關(guān)人士介紹，雖然目前鞋類貿(mào)易出口下降明顯，但國外客商對鞋類的質(zhì)量安全要求并沒有放松，鞋類安全衛(wèi)生檢測項目不減反增。除國家局規(guī)定的檢測項目外，一季度有歐盟客商相繼提出對出口鞋類產(chǎn)品需檢測六價鉻、甲醛、農(nóng)藥殺蟲劑、PH值等。

　　此外，一些國家還相繼提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。歐委會宣布，從今年5月1日起，所有輸歐產(chǎn)品中富馬酸二甲酯的含量不得超過0.1毫克/每公斤，而該物質(zhì)廣泛應(yīng)用于鞋類等輕紡產(chǎn)品殺菌及防霉處理。

　　不久前，杭州一家鞋業(yè)公司一批發(fā)往法國的工藝鞋遭遇退貨，被要求重新包裝。歐洲客戶的理由是：環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高了。以往鞋盒中用的干燥劑現(xiàn)在不能放了，必須用防霉片代替。"一包干燥劑3分5厘錢，一片防霉片3角6分錢，成本相差10倍"。一個小小的環(huán)保"門檻"，就讓這筆10多萬雙鞋的訂單多耗費(fèi)了3萬多元。

　　據(jù)悉，歐美市場占據(jù)我國鞋類出口的半壁江山。2008年我國鞋類出口總額296.6億美元，其中輸美93.2億美元，輸歐53.7億美元，分別占出口總量的31.42%和18.11%。

　　貼牌生產(chǎn)和自主品牌

　　冰火兩重天

　　眼下，由于受國際金融危機(jī)影響日益加深，歐美經(jīng)濟(jì)增長下滑，市場需求大幅萎縮，以歐美為主要訂單來源的我國鞋業(yè)受到明顯沖擊，外貿(mào)鞋企處境日益艱難。

　　"上萬家企業(yè)、年出口量超過70億雙的中國制鞋業(yè)，多數(shù)企業(yè)都是采取代理商制或貼牌生產(chǎn)。"業(yè)內(nèi)人士介紹，這種低端生產(chǎn)的廉價鞋類制品，往往集中出現(xiàn)在歐洲各國的貧民區(qū)，對生產(chǎn)高檔鞋類制品的意大利、法國等國家的制造商并不構(gòu)成直接威脅。媒體公開報道顯示，在我國最大外貿(mào)鞋出口基地之一的珠江三角洲地區(qū)，目前有許多從事貼牌生產(chǎn)的鞋企陷入困境，生存艱難。

　　記者注意到，在許多鞋企面臨困境之時，國內(nèi)有一些注重品牌的企業(yè)卻在逆勢擴(kuò)張。安踏公司發(fā)布的最新財報顯示，截至去年底，該公司營業(yè)額增長54.8%，達(dá)到人民幣46.3億元。盡管受到金融危機(jī)影響，該公司2008年的利潤仍增長66.4%，達(dá)到人民幣8.948億元。

　　"以前很多體育資源被一些國際大體育用品品牌占有，而現(xiàn)在金融危機(jī)對這些大體育品牌的沖擊很大。比如原來安踏在網(wǎng)球方面做的相對比較少，現(xiàn)在國外大品牌占有的資源減少了，正是我們擴(kuò)張的好機(jī)會。"該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　"很多品牌都是在蕭條時代創(chuàng)立的。"品牌戰(zhàn)略學(xué)家李光斗分析說，"蕭條時期反而會給品牌提供更有利的市場機(jī)會，就好比在黑暗中劃亮一根火柴，他會比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更明亮！"

　　OEM鞋企

　　邁開自主品牌之路不容易

　　一位國內(nèi)鞋業(yè)權(quán)威人士曾在一次論壇上指出，貼牌生產(chǎn)最大的弱點(diǎn)就是主動權(quán)不掌握在我們企業(yè)的手中，僅靠加工賺取微薄的利潤，而且容易因為加工出口量大遭遇國外的貿(mào)易壁壘。

　　那么，OEM企業(yè)的出路究竟在何方？對這個老調(diào)重彈的問題，專家們早已開出了"自創(chuàng)品牌、追求更高附加值"這一萬金油般的藥方。

　　"我們做了這么多年貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)線、企業(yè)的運(yùn)營模式都是做外銷的方式。自創(chuàng)品牌，說起來容易做起來難啊！"杭州一家外貿(mào)鞋企負(fù)責(zé)人感慨道，要真正實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)身，必須解決的問題很多：自創(chuàng)品牌需要一流生產(chǎn)線，原有的生產(chǎn)線怎么辦？新品牌要有自己的風(fēng)格，設(shè)計團(tuán)隊從哪里來？如果轉(zhuǎn)為應(yīng)對國內(nèi)市場，銷售渠道怎么拓展？這些都是很復(fù)雜的問題。

　　記者在采訪中了解到，雖然很難，但自2008年初開始，在國際貿(mào)易摩擦的壓力迫使和國內(nèi)市場的誘惑下，已經(jīng)有一批OEM企業(yè)走上了艱難的轉(zhuǎn)型之路。

　　據(jù)了解，由OEM代工轉(zhuǎn)作品牌的企業(yè)大多實(shí)行了"兩條腿走路"，一方面仍然承接OEM的訂單，另一方面也開始做內(nèi)銷市場。

　　名詞解釋：

　　貼牌生產(chǎn)

　　具體說來，OEM(OrignalEquipmentManufactuce)，即原始設(shè)備制造商；ODM(OOrignalDesignManufactuce)即原始設(shè)計制造商；OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。

　　OEM，又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國家。它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。近年來，這種生產(chǎn)方式在國內(nèi)家電行業(yè)比較流行，如TCL在蘇州三星定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)，長虹在寧波迪聲定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)等。

　　OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。A方看中B方的產(chǎn)品，讓B方生產(chǎn)，用A方商標(biāo)，對A方來說，這叫OEM；A方自帶技術(shù)和設(shè)計，讓B方加工，這叫ODM；對B方來說，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工別人的產(chǎn)品，然后貼上別人的商標(biāo)，這叫OBM。現(xiàn)在我們一般把OEM叫作貼牌生產(chǎn)。

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