根據(jù)美國(guó)人口普查局的數(shù)據(jù)，2008年中美貿(mào)易逆差為2663億。其中，中國(guó)的進(jìn)口額為3378億，美國(guó)的出口額為715億。這組數(shù)據(jù)傳遞了非常清晰的信息：中國(guó)在日用品市場(chǎng)中占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。由此很容易推想，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)出口領(lǐng)域成為最具象征意義的文化圖標(biāo)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

　　中國(guó)正在迅速成長(zhǎng)為世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)。在2009年的連續(xù)4個(gè)月中，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售總量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)。在最近4月份的銷(xiāo)售記錄中，汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量為115萬(wàn)輛，而在美國(guó)僅為82萬(wàn)輛。似乎一切跡象都在顯示，“中國(guó)式汽車(chē)工廠”正在向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　事實(shí)上，如今在美國(guó)及其他一些地區(qū)，銷(xiāo)售目錄中已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)自中國(guó)的汽車(chē)。零部件生產(chǎn)在汽車(chē)售價(jià)上占有重要比重，在這方面中國(guó)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步。

　　然而，現(xiàn)在我們將要關(guān)注的是中國(guó)本土品牌車(chē)輛的出口。

　　中國(guó)制造的汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額正不斷上升，但在2009年的第一季度中，中國(guó)出口的汽車(chē)僅為61000輛，較上一年同一時(shí)期下降了62%。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，這和世界上對(duì)汽車(chē)需求的全面下跌有關(guān)。尤其是在一些重點(diǎn)市場(chǎng)，比如俄羅斯，貿(mào)易保護(hù)措施對(duì)汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)有著最為直接的影響。

　　原因不單如此。為什么中國(guó)尚未成為汽車(chē)的主要出口國(guó)？以先行者日本與韓國(guó)汽車(chē)制造商為參照，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)在全球化進(jìn)程中將走過(guò)怎樣的道路？面臨什么挑戰(zhàn)？中國(guó)汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)或者購(gòu)買(mǎi)海外資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)嗎?

　　重中之重：調(diào)整商業(yè)模型

　　中國(guó)汽車(chē)業(yè)面臨不少結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。在中國(guó)，持有執(zhí)照的汽車(chē)制造商高度分散。超過(guò)150家的注冊(cè)汽車(chē)制造商是正剛剛起步的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的副產(chǎn)品。

　　這種分散對(duì)集中和分配資源以發(fā)展諸如安全和省油這些核心技術(shù)造成了非常大的困難。對(duì)那些貼牌生產(chǎn)商（OEMs）來(lái)說(shuō)，這是汽車(chē)制造過(guò)程中中國(guó)尤其薄弱的環(huán)節(jié)。他們現(xiàn)在主要依靠國(guó)外合作伙伴來(lái)主導(dǎo)關(guān)鍵部件的技術(shù)發(fā)展。

　　一家汽車(chē)公司是否在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素是能否具備能力滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求和監(jiān)管要求。中國(guó)的公司在汽車(chē)裝配和供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)上學(xué)習(xí)的速度很快，但在車(chē)輛研發(fā)和合成工藝上依舊顯得經(jīng)驗(yàn)不足。

　　汽車(chē)制造是一個(gè)非常復(fù)雜的工程系統(tǒng)，需要先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)測(cè)試和驗(yàn)證能否在性能、省油、安全和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)所設(shè)定的基準(zhǔn)目標(biāo)，這是中國(guó)公司非常欠缺的部分。中國(guó)的汽車(chē)雖然改善很快，但仍舊沒(méi)有達(dá)到世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，而這恰恰是在成熟的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。品牌挑戰(zhàn)：彰顯中國(guó)品牌的價(jià)值理念

　　中國(guó)消費(fèi)者是理性而務(wù)實(shí)的，他們當(dāng)然知道這些，這也是2008年國(guó)外汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到66%的主要原因。

　　要讓中國(guó)消費(fèi)者接受“中國(guó)制造”的車(chē)輛還有一段很長(zhǎng)的路要走。照現(xiàn)在的情況，“中國(guó)制造”連說(shuō)服本國(guó)的消費(fèi)者都很難，那么對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的說(shuō)服力就可見(jiàn)一斑了。

　　但事實(shí)是，只要適當(dāng)關(guān)注質(zhì)量管理?xiàng)l例，以及隨著車(chē)輛合成和研發(fā)這兩個(gè)核心領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化，中國(guó)品牌立足全球市場(chǎng)完全是有可能的。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，在歐洲和北美（主要是美國(guó)和加拿大）面臨的主要挑戰(zhàn)是機(jī)動(dòng)車(chē)必須滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管要求。對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，這至少還需要另一個(gè)產(chǎn)品周期來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需求的自身有機(jī)轉(zhuǎn)化。

　　更困難的是如何讓市場(chǎng)接受中國(guó)制造的汽車(chē)。這在歐洲幾乎是難以逾越的障礙，歐洲品牌的汽車(chē)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)家喻戶(hù)曉，擁有非常高比例的市場(chǎng)份額。然而，美國(guó)已經(jīng)流露出購(gòu)買(mǎi)來(lái)自其他國(guó)家品牌汽車(chē)的意愿，倘若那個(gè)品牌有明晰的價(jià)值理念的話(huà)。

　　更大的困難則可能在于要克服這樣一種想法，“中國(guó)制造”就等同于“廉價(jià)和質(zhì)量差”，可看看日本和韓國(guó)的先例，這也不是完全不能克服的。

　　日本和韓國(guó)汽車(chē)如何走向全球化

　　中國(guó)正在試圖縮短進(jìn)入全球市場(chǎng)的時(shí)間。從很大程度上來(lái)說(shuō)，日本和韓國(guó)的公司之前已經(jīng)在那道門(mén)檻前徘徊了10-15年，但現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始了汽車(chē)出口。豐田汽車(chē)公司成立于1937年，直到1956年它才開(kāi)始向美國(guó)出口汽車(chē)。因?yàn)槭�油禁運(yùn)的關(guān)系，在1973年之前，豐田在美國(guó)的銷(xiāo)售量都不容樂(lè)觀。豐田汽車(chē)花了36年才慢慢在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，如今它已經(jīng)是美國(guó)銷(xiāo)售量最高的品牌了。比較起來(lái)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司成立于1946年，從1986年始，它就開(kāi)始向美國(guó)出口汽車(chē)，并穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。

　　日本制造的汽車(chē)之所以能夠在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功得益于上世紀(jì)70年代發(fā)生的第一次石油危機(jī)。戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)汽車(chē)的依賴(lài)面臨了石油供應(yīng)短缺的現(xiàn)實(shí)。美國(guó)人對(duì)美式暴力跑車(chē)和“汽車(chē)輪子上的沙發(fā)”的鐘情遭遇了高昂的價(jià)格和嚴(yán)格的汽油配給。于是，美國(guó)人開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋求小型的、能源節(jié)約型的交通工具。在那幾十年里，豐田開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)上獲得了認(rèn)可。突然之間，日本制造尋找到了一種相對(duì)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：這是一個(gè)小型的、能源節(jié)約型汽車(chē)的時(shí)代。

　　有趣的是，當(dāng)豐田和現(xiàn)代的發(fā)展正蒸蒸日上時(shí)，它們本身并不被認(rèn)為自己汽車(chē)的質(zhì)量很好。豐田和現(xiàn)代的銷(xiāo)售主張是：小型的，能源節(jié)約型的汽車(chē)。隨著時(shí)間的推移，他們才將自己的銷(xiāo)售主張轉(zhuǎn)化為了高質(zhì)量的小型汽車(chē)。在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品成為了全新的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。韓國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)要更晚一些。當(dāng)現(xiàn)代、大宇和一些其他韓國(guó)品牌初次進(jìn)入美國(guó)時(shí)，他們走的也是日本的老路。韓國(guó)制造那時(shí)將價(jià)格低廉的交通運(yùn)輸工具作為自己的銷(xiāo)售主張。

　　在全球市場(chǎng)野心勃勃的中國(guó)公司，如果能夠?qū)W習(xí)那些成功推行全球化公司的經(jīng)驗(yàn)，那么他們往后的表現(xiàn)會(huì)更好。在接受一種新事物的過(guò)程中，歷史總是不斷重復(fù)的。新產(chǎn)品最初只能吸引那些入門(mén)級(jí)的買(mǎi)家，在這種交易中來(lái)尋求自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)漸漸發(fā)展起來(lái)。在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，通常的價(jià)值主張就是便宜，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者接受了這個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌的價(jià)值主張才會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。

　　在學(xué)習(xí)其他成功進(jìn)入全球市場(chǎng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到，世界已經(jīng)今非昔比了，這也使中國(guó)品牌想要拓展國(guó)際業(yè)務(wù)變得愈發(fā)舉步維艱。

　　1.比起日本和韓國(guó)公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。汽車(chē)貼牌生產(chǎn)商們的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)以應(yīng)對(duì)日益萎縮的市場(chǎng)。

　　2.近期對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的負(fù)面報(bào)道（從玩具到牛奶到寵物糧食）使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌懷有一種戒心——即使它們并不便宜。低成本是一種優(yōu)勢(shì)，但“廉價(jià)、不安全和偽劣產(chǎn)品”則不是。

　　3.最近的經(jīng)濟(jì)危機(jī)挑起了保護(hù)貿(mào)易論者們的情感。在決定購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的車(chē)輛前，他們會(huì)再三考慮，尤其是來(lái)自正在崛起的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)中國(guó)的產(chǎn)品。市場(chǎng)的后來(lái)者們——尤其是那些還沒(méi)有形成清晰且廣為接受的價(jià)值理念的公司，不得不跨越這種偏見(jiàn)。

　　事實(shí)上，中國(guó)的汽車(chē)貼牌生產(chǎn)商們已經(jīng)至少落后了1-2個(gè)產(chǎn)品周期（5-10年），但是，欲速則不達(dá)。

　　跨國(guó)并購(gòu)

　　有一種切實(shí)可行的方法，讓中國(guó)汽車(chē)制造能夠“無(wú)機(jī)化”成長(zhǎng)。正在逐漸式微卻依舊享有良好知名度的國(guó)際制造商正提供著這樣一種機(jī)會(huì)和可能。合理運(yùn)用這些來(lái)自硬件和軟件上的資產(chǎn)可以幫助加速擴(kuò)張計(jì)劃。全球汽車(chē)業(yè)的歷史性結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)行，這將會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)制造商格局的重新洗牌。

　　現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)那些已經(jīng)建立起經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品平臺(tái)和相關(guān)零部件技術(shù)的公司和品牌，只需要花當(dāng)初創(chuàng)建這些資產(chǎn)所需要的投資的一小部分就可以了。顯而易見(jiàn)的是，這種方式可以大大縮短全球化的時(shí)間。

　　對(duì)全球化充滿(mǎn)雄心的中國(guó)公司正在考慮，他們可以從哪些企圖尋求跨國(guó)聯(lián)盟的公司身上學(xué)到更多東西。雖然這種方式相對(duì)比較容易，但也有難以評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，很多這種形式的跨國(guó)聯(lián)盟最后都走向了失敗�？鐕�(guó)收購(gòu)成功的先例很少。戴姆勒-奔馳和克萊斯勒汽車(chē)9年間的合作也在2007年遭遇瓦解，主要因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模型和管理架構(gòu)都有不可調(diào)和的理念。

　　即便是較為成功的伙伴關(guān)系，結(jié)果也有好有壞：福特汽車(chē)和馬自達(dá)汽車(chē)間的“聯(lián)姻”是一個(gè)非常成功的跨國(guó)聯(lián)盟的典范。福特汽車(chē)從馬自達(dá)汽車(chē)的燃油效率技術(shù)和汽車(chē)生產(chǎn)平臺(tái)中獲益頗豐，雙方也在共享的全球生產(chǎn)和分銷(xiāo)體系中互惠互利。然而福特汽車(chē)最近決定要清算自己在馬自達(dá)汽車(chē)中的份額以?xún)稉Q他們現(xiàn)在所最需要的現(xiàn)金。

　　并購(gòu)壁壘

　　假以時(shí)日，中國(guó)的汽車(chē)公司可以通過(guò)并購(gòu)走向全球化——獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)會(huì)使這個(gè)進(jìn)程變得尤為緩慢，甚至毫無(wú)起色。全球金融危機(jī)正為中國(guó)的汽車(chē)制造商提供著誘人的機(jī)會(huì)，用并購(gòu)的方式可以彌補(bǔ)本土公司在技術(shù)和能力差距上的不足。

　　但中國(guó)想要在全球汽車(chē)業(yè)的重組中扮演好自己的角色，還有很多問(wèn)題等待解決。

　　首先是中國(guó)政府的政策和財(cái)政支持對(duì)跨國(guó)收購(gòu)尤為重要。國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)稱(chēng)，短期內(nèi)并沒(méi)有準(zhǔn)備好通過(guò)任何中國(guó)車(chē)輛制造業(yè)、金融業(yè)的跨國(guó)收購(gòu)，因?yàn)樯胁磺宄�中�?guó)汽車(chē)生產(chǎn)商的資產(chǎn)和品牌價(jià)值。限于本土汽車(chē)生產(chǎn)商們的資金能力，政府有必要提供一定的投資資本以保證交易的完成。

　　其次，收購(gòu)時(shí)資產(chǎn)/技術(shù)的選擇在經(jīng)濟(jì)層面和可行性上為中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商獲取全球化先進(jìn)技術(shù)提供了一種方式。

　　最后，對(duì)中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在國(guó)際收購(gòu)中，專(zhuān)家的缺失和合并后的整合依舊是主要障礙。前景

　　顯而易見(jiàn)的是，中國(guó)的汽車(chē)公司渴望在世界舞臺(tái)上擁有自己的一席之地。中國(guó)的品牌要想在全球汽車(chē)業(yè)中保有競(jìng)爭(zhēng)力必須：

　　1.通過(guò)合并強(qiáng)化國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)；

　　2.首先在國(guó)內(nèi)確立中國(guó)品牌的價(jià)值理念，再推向國(guó)際；

　　3.塑造關(guān)鍵的汽車(chē)開(kāi)發(fā)能力以實(shí)現(xiàn)品牌的銷(xiāo)售主張的基準(zhǔn)目標(biāo)。

　　隨著中國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)公司和國(guó)外收購(gòu)的準(zhǔn)備就緒，那些敢于嘗試收購(gòu)模式的人會(huì)成為最先愿意學(xué)習(xí)其他先行者經(jīng)驗(yàn)的人。他們中的一些人——雖然有很多都會(huì)失敗——會(huì)通過(guò)收購(gòu)行為本身來(lái)促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展。

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