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中國電熱水器的品牌格局分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-7
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電熱水器產(chǎn)業(yè)：“鐵三角”拯救民族品牌
2009-2012年電風(fēng)扇行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機和經(jīng)濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內(nèi)家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年電烤箱行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機和經(jīng)濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內(nèi)家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年電壓力煲行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 在全球金融危機和經(jīng)濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內(nèi)家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年豆?jié){機行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 受益于奶粉事件影響，2008年豆?jié){機行業(yè)異軍突起，銷量從2007年的500萬臺翻番猛增至近1
中國電熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展進步，目前已經(jīng)形成了海爾、帥康和鼎新本土三強的品牌競爭格局�！氨就疗放迫龔姟钡淖罱K形成得益于他們在品牌生命年輪、原產(chǎn)地、產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)備制造工藝、知識專利、文化和盈利模式等稀缺價值的不斷沉淀、積累和提煉傳播。品牌生命年輪
極品策略•上海品略調(diào)查統(tǒng)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，中國家電企業(yè)年平均壽命不到七年，短壽的年輪很難讓中國家電企業(yè)沉淀品質(zhì)的意識。在外資品牌中，美國惠而浦企業(yè)年壽命長達(dá)百年，日本能率企業(yè)年壽命超過60年，這些長壽企業(yè)都沉淀了濃烈的品質(zhì)意識，從而也具備了強大的產(chǎn)品競爭力。
極品策略•上海品略CEO博鋒認(rèn)為，中國當(dāng)代家電企業(yè)都是改革開發(fā)后誕生的，若有20年以上歷史的家電企業(yè)已算長壽企業(yè)。這些長壽企業(yè)也非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，具備非常強大的產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制能力。可惜中國這樣的企業(yè)不太多。
擁有20年以上的中國電熱水器企業(yè)更是鳳毛麟角。
海爾品牌的年輪，應(yīng)該從張瑞敏進駐青島電冰箱總廠的1984年算起，至今也有25年之久。盡管海爾電熱水器項目開始于上世紀(jì)90年代，但海爾強大的品牌背書效應(yīng)為海爾電熱水器品牌，乃至中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。
無獨有偶，中國電熱水器另一巨頭——帥康同樣也是誕生于1984年，憑借著20多年的廚電專業(yè)技術(shù)制造優(yōu)勢，帥康從廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌成功擴展到中國電熱水器產(chǎn)業(yè)。
嚴(yán)格來說，中國電熱水器產(chǎn)業(yè)品牌生命年輪最長的開拓企業(yè)并非海爾、帥康，而應(yīng)該是鼎新。
鼎新品牌誕生于1987年，電熱水器生產(chǎn)歷史超過20年，是中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的開拓企業(yè)之一，一直專注于電熱水器產(chǎn)業(yè)，在上世紀(jì)80年代崛起于中國市場，并成功引領(lǐng)了中國儲水式電熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
事實證明，擁有20多年品牌生命年輪的中國家電企業(yè)已經(jīng)具備了引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
原產(chǎn)地
原產(chǎn)地往往與產(chǎn)業(yè)集群關(guān)系密切。
產(chǎn)業(yè)集群是指集中在某一地理位置而形成的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群的特征一般由一個或幾個有影響力的企業(yè)的品牌特質(zhì)所決定。
因此，原產(chǎn)地對品牌有著非常大的影響。
目前中國電熱水器產(chǎn)業(yè)擁有江浙、廣東、山東這三大產(chǎn)業(yè)集群。江浙產(chǎn)業(yè)集群以帥康、鼎新為代表，具備高附加值、高溢價的品牌特征。廣東產(chǎn)業(yè)集群以美的為龍頭，整體上重視規(guī)模、價格的方式驅(qū)動市場。而山東產(chǎn)業(yè)集群以青島為代表，借助海爾的品牌力量，走產(chǎn)品+品牌路線。
從原產(chǎn)地角度分析，海爾原產(chǎn)地為山東青島，正由于海爾巨大的品牌輻射力，已經(jīng)影響到了整個山東產(chǎn)業(yè)集群的品牌特征。
帥康原產(chǎn)地為浙江寧波。作為浙江最具影響力的家電企業(yè)之一，帥康帶動了浙江在家電產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)集群的定位和發(fā)展。
浙江同樣為鼎新品牌的原產(chǎn)地。產(chǎn)業(yè)集群的品牌特質(zhì)賦予了鼎新高端品牌、中國電熱水器產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)袖品牌的定位。
同時，鼎新的原產(chǎn)業(yè)浙江瑞安又是中國汽摩配之都，專業(yè)為汽車等科技含量非常高的產(chǎn)品生產(chǎn)配件。瑞安能形成中國汽摩配的產(chǎn)業(yè)集群，這說明瑞安企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)高的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造等能力。
地處汽摩配產(chǎn)業(yè)集群中心的鼎新，必然受到汽摩配產(chǎn)業(yè)集群特質(zhì)的影響，鼎新也秉承了對技術(shù)和品牌高度執(zhí)著的心態(tài)，專注電熱水器產(chǎn)業(yè)20多年，始終注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，鼎新還通過了國家電工委員會安全認(rèn)證，獲得國家3C安全質(zhì)量認(rèn)證、ISO9000認(rèn)證和歐共體CE認(rèn)證，20多年來，鼎新以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全球數(shù)千萬消費者的信賴，其恒久不變的產(chǎn)品品質(zhì)保證，為它鑄就了馳名中外的品牌美譽。
國家標(biāo)準(zhǔn)“防電墻”技術(shù)目前已經(jīng)成為中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，但“防電墻”技術(shù)并在中國電熱水器產(chǎn)業(yè)并沒有普及，不少企業(yè)仍然沒能掌握這項專利技術(shù)，只能通過技術(shù)引進來完成產(chǎn)品生產(chǎn)的運作流程。而海爾、帥康、鼎新作為掌握這項專利技術(shù)為數(shù)不多的品牌，一直為中國消費者的用電人身安全在做努力，“防電墻”技術(shù)的國標(biāo)升級也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。
盡管以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的品牌強力反對防電墻技術(shù)，但防電墻最終被納入電熱水器國家安全標(biāo)準(zhǔn)。無形中也大大彰顯了海爾、帥康、鼎新等品牌的魅力。以海爾、帥康、鼎新等品牌為代表的防電墻陣營的最終勝出，也就意味著這些電熱水器企業(yè)將承擔(dān)更大的安全責(zé)任和社會責(zé)任，為中國消費者創(chuàng)造了的最大價值。
海爾、帥康、鼎新在防電墻技術(shù)方面的研發(fā)工作卓有成效。
其中，帥康智能防電墻電熱水器是帥康自主研發(fā)的電熱水器專利技術(shù)，當(dāng)無接地線、地線帶電等外部環(huán)境發(fā)生不安全問題時，不僅可以做到自動切斷電源，保護意外漏電時的人身安全，而且還發(fā)出聲光報警，從而構(gòu)筑起一個全方位的安全體系，全面保障用戶洗浴安全，是防電墻技術(shù)的重大升級。
“終極防電墻” 是鼎新一大專利技術(shù)。主要針對中國家庭普遍存在的用電隱患的現(xiàn)狀，鼎新專門研發(fā)出了適合中國國情的防電墻技術(shù)——“終極防電墻”率先達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)后，近日又推出了一款集終極防電墻、四層內(nèi)膽專利技術(shù)和節(jié)能等于一身的鼎新電腦FDB型電熱水器，此款產(chǎn)品一推向市場就受到了消費者的追捧。
產(chǎn)品技術(shù)
品牌稀缺價值的提煉需要建立在產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。反之，品牌的提升，也將有助于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)更具高水準(zhǔn)性。兩者相輔相成。
海爾、帥康和鼎新一直致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，并因此快速成為本土三強品牌。在品牌快速提升的同時，市場對三家企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的要求也越來越高。
3D動態(tài)加熱技術(shù)是海爾電熱水器產(chǎn)品最新的亮點。TT系列熱水器融合了這項技術(shù)，擁有出熱水量多、功率較小，無需換線的特點，同時TT系列電熱水器還具有雙動力速熱系統(tǒng)和專利雙棒分離技術(shù)，確保真正實現(xiàn)半膽速熱。
“3G分層精控”是帥康在智能防電墻率先達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)后的首創(chuàng)技術(shù)。這項技術(shù)獨具6種人性化的操作模式，實現(xiàn)了電熱水器“一拖三”效果，一膽三層，三層分別配置1500W、1000W、1500W三管（根）加熱棒，既可分層精控獨立加熱，又可通過6種操作模式智能組合選擇加熱用水方式，消費者可隨心掌控各種加熱模式。
作為中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的開拓企業(yè)之一，鼎新以其23年的企業(yè)歷史和專注品質(zhì)，見證并引領(lǐng)了中國電熱水器的技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在搪瓷內(nèi)膽的技術(shù)革新方面，鼎新以其鈦金四層內(nèi)膽專利技術(shù)（專利號：200820200084.3）成功解決了電熱水器保溫層的整體發(fā)泡過程中所產(chǎn)生的強腐蝕性，極大提高了電熱水器的使用壽命，實現(xiàn)了“一臺變兩臺”的性能，引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
鼎新還突破性的解決了內(nèi)膽防凍、殺菌等行業(yè)難題。如考慮到北方冬天氣候偏冷，鼎新FDB電熱水器獨創(chuàng)了防凍技術(shù)，在氣溫低于5℃時，產(chǎn)品會自動加熱到15℃。同時，為了及時清理內(nèi)膽內(nèi)部滋生的大量細(xì)菌，鼎新FDB電熱水器獨特設(shè)置了抑菌科技，可以輕松抑制細(xì)菌生長。
產(chǎn)品制造模式從產(chǎn)業(yè)制造模式角度分析，中國電熱水器企業(yè)可以分為營銷型和制造研發(fā)型，以及營銷+制造研發(fā)型三種類型。
營銷型企業(yè)偏重短期的市場銷售策略，而壓縮產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量普遍低劣。從長遠(yuǎn)角度來看，這類企業(yè)的成長空間非常有限。
制造研發(fā)型企業(yè)偏重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)的提升，這類企業(yè)以鼎新為龍頭，之前從事外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，擁有強大的產(chǎn)品制造和研發(fā)能力，而回歸國內(nèi)市場之后，缺乏市場營銷等基礎(chǔ)，但不少企業(yè)邀請外腦機構(gòu)彌補了這一薄弱環(huán)節(jié)。可以說，這類企業(yè)在中國市場的提升空間非常大。
鼎新近年來專注電熱水器產(chǎn)品研發(fā)和出口貿(mào)易為主，淡化了在國內(nèi)市場的銷售。2009年鼎新重回中國電熱水器市場，并邀請了國內(nèi)頂級外腦機構(gòu)，針對企業(yè)品牌包裝提升、市場營銷等進行全方位的深度戰(zhàn)略合作，同時憑借鼎新強大的產(chǎn)品制造研發(fā)能力，鼎新品牌被諸多國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)和專家看好，并一致向經(jīng)銷商推薦鼎新這一2009年電熱水器行業(yè)的新商機品牌。
營銷+制造研發(fā)型企業(yè)在中國電熱水器行業(yè)并不多見，主要以海爾、帥康為代表。這類企業(yè)擁有系統(tǒng)的營銷體系和理念，同時在制造研發(fā)等方面又具備強大的基礎(chǔ)。
因此，從這個角度來看，海爾、帥康和鼎新成為“本土三強”并不奇怪。
品類整合關(guān)聯(lián)品類的延伸，對中國電熱水器產(chǎn)業(yè)而言有其必要性。
隨著中國家電產(chǎn)業(yè)的整合升級，電熱水器企業(yè)已不在停留于電熱水器這單一產(chǎn)品的銷售模式，更多的是提供給消費者一種系統(tǒng)的解決方案，這就需要關(guān)聯(lián)品類的整合銷售。
海爾、帥康和鼎新，也不外乎這種銷售模式。這種關(guān)聯(lián)品類的延伸非但不會影響品牌的專業(yè)性，反而賦予了海爾、帥康和鼎新獨特的品牌稀缺價值，并使其成為本土電熱水器的品類符號。
海爾除了電熱水器產(chǎn)品，還囊括燃?xì)鉄崴鳌⑻柲軣崴鳌⒉膳诫姛崴�、采暖式燃�(xì)鉄崴鞯葻崴髌奉悾硗膺�涉及幾乎所有的家電品類。
帥康定位于廚衛(wèi)生活領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了電熱水器外，還涉及吸油煙機、灶具、消毒柜等廚電品類。
鼎新定位于家庭系統(tǒng)熱水解決方案供應(yīng)商，涉足包括儲水式電熱水器、快速電熱水器、即熱式電熱水器、空氣能熱水器、小廚寶、浴霸等系列產(chǎn)品，為用戶提供全面的解決方案。
品牌文化
品牌文化傳遞給消費者的是一種品牌個性，需要與眾不同、富有特色，最終達(dá)到心理認(rèn)同。只有這樣，品牌文化才具備競爭力。
品牌文化的提煉方式多種多樣。中國家電產(chǎn)業(yè)不少企業(yè)在研究各自的品牌文化時，都不約而同的針對目標(biāo)消費群體的喜好特征等方面進行衡量，從而打造適合消費者的品牌文化，迎合消費者。
這種品牌文化的提煉方式并無不妥，但中國電熱水器產(chǎn)業(yè)本土三強的品牌文化的提煉卻更成功，更被消費者所接納。
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強擁有著極為相似的品牌文化。海爾的品牌文化是真誠服務(wù)，“海爾真誠到永遠(yuǎn)”的口號將海爾品牌打造成了如今中國家電的品牌航母；帥康的品牌文化為“四全服務(wù)、追求卓越”，同樣從服務(wù)角度進行品牌文化的提煉；“一言九鼎、誠信創(chuàng)新”是鼎新堅持20多年的品牌文化，憑借誠信的經(jīng)營理念，鼎新回歸國內(nèi)市場后快速成長為中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)袖品牌。
盈利模式
目前中國電熱水器產(chǎn)業(yè)本土品牌存在兩種盈利模式：第一種是高溢價品牌驅(qū)動市場，海爾、帥康都是代表。
其中，高溢價品牌驅(qū)動市場的盈利模式又可分為兩種：
一是綜合品牌驅(qū)動市場，如海爾。海爾產(chǎn)品線涉足所有家電品類，是擁有較高品牌溢價的綜合家電品牌。由于海爾品牌對電熱水器品類的輻射和驅(qū)動，海爾電熱水器產(chǎn)品銷售溢價較高。
二是專業(yè)品牌驅(qū)動市場，如帥康。帥康一直專注于廚電品類，并在廚電產(chǎn)品上獲得了較高的品牌溢價。在進入電熱水器領(lǐng)域，帥康采用廚電專業(yè)高溢價品牌的優(yōu)勢拉動電熱水器市場。
另外一種是利用專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，在三四級市場采用衛(wèi)浴渠道銷售模式獲得高品牌附加值，以鼎新為代表。
鼎新專業(yè)化品牌盈利模式要歸功于其領(lǐng)路人董萬文先生的遠(yuǎn)見卓識。從上世紀(jì)80年代開始，董萬文先生就一直堅持技術(shù)品牌路線。董萬文先生認(rèn)為，本土品牌只有堅持高端品牌定位，或打造專業(yè)化品牌，通過專業(yè)化品牌和產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造價值，才能贏得新一輪產(chǎn)業(yè)競爭的先機。
品牌盈利模式除了與企業(yè)首腦關(guān)系密切，企業(yè)歷史往往也極大的影響著企業(yè)在品牌盈利模式上的抉擇。
崛起于上世紀(jì)80年代的浙江鼎新電器，是中國儲水式電熱水器第一代品牌，依賴成熟的品牌定位和技術(shù)研發(fā)，鼎新成功引領(lǐng)了中國儲水式電熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更可貴的是，鼎新高端的品牌定位影響了整個浙江廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。20年的品質(zhì)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢同樣也注定了鼎新品牌的高端定位。
品牌力
品牌力是知名度、美譽度和忠誠度的有機統(tǒng)一體。品牌力的大小需要考量品牌生命年輪、原產(chǎn)地、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品制造模式、盈利模式、品類、品牌文化等方面。
據(jù)極品策略•上海品略對中國電熱水器產(chǎn)業(yè)品牌力的綜合調(diào)研顯示，目前海爾、帥康和鼎新分別占據(jù)本土品牌三強的位置，同時海爾、帥康和鼎新三大本土品牌與A.O.史密斯、阿里斯頓形成了“中國五強”的市場競爭格局。
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