產業(yè)融合成為一種國際性的產業(yè)發(fā)展趨勢，是從20世紀80年代初人類社會進入信息化時代開始的。通訊技術如光纜、無線通訊和衛(wèi)星通訊等的利用以及信息處理技術的發(fā)展，尤其是互聯網和個人電腦的普及，打破了原有的電信、互聯網、多種類出版、廣播電視、電影等的產業(yè)邊界，形成一種新型的產業(yè)業(yè)態(tài)。技術革新開發(fā)出了替代性或關聯性的技術，上述產業(yè)各自原來擁有的信息傳輸平臺因技術的統(tǒng)一逐漸從專用走向通用；由于智能接收終端產品的出現，比如個人電腦、移動PC、智能手機以及數字電視等，各產業(yè)的信息接收終端也在形式與功能上實現了統(tǒng)—；各個產業(yè)的信息傳輸機制也都逐漸實現雙向和單向并存的信息傳輸；在大容量信息內容需求的推動下，帶寬的要求都逐漸由低向高轉變。各產業(yè)間的技術、業(yè)務和市場范圍出現了多方位的滲透、融合與交叉，不同產業(yè)間的企業(yè)產生競爭，并在競爭中謀求各種形式的合作，以期在新的市場領域尋求發(fā)展。

　　從產業(yè)經濟學來看，企業(yè)的市場行為是指企業(yè)根據市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關系的基礎上，為獲取更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略決策行為。企業(yè)的市場行為是聯系市場結構和市場績效的中間環(huán)節(jié)。

　　一方面，企業(yè)采取的市場行為受到市場結構狀況和特征的影響；另一方面，市場行為又反作用于市場結構，影響市場結構的狀況。不管是傳統(tǒng)產業(yè)組織理論，還是以博弈論模型為基礎的新產業(yè)組織理論，在研究市場行為的時候都有一個理論前提，即假定市場環(huán)境是動態(tài)平衡的，這種市場環(huán)境的動態(tài)平衡最終總是收斂于某種形態(tài)的市場結構。企業(yè)行為與這種收斂的市場結構形態(tài)發(fā)生互動。

　　從管理學的研究看，涉及企業(yè)行為選擇的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論是在工業(yè)時代背景下形成和發(fā)展起來的。其基本假設是：環(huán)境相對穩(wěn)定、市場可被明確定義、組織邊界清晰、資源自由流動。在這種情況下，企業(yè)戰(zhàn)略性行為主要是在一個被結構化的市場中尋求生存和發(fā)展空間。企業(yè)的行為選擇都是基于這樣一種靜態(tài)的戰(zhàn)略范式，以連續(xù)性變化的市場環(huán)境為出發(fā)點，通過對既有的競爭優(yōu)勢分析，預先制定一套完整的戰(zhàn)略方案，并加以實施和控制。

　　在產業(yè)融合的過程中，市場總在不斷地變化和運動，不同產業(yè)的市場邊界不斷地因為技術進步、需求改變、產品創(chuàng)新等因素在發(fā)生著交叉、分拆、消失、碰撞等等，原有的企業(yè)行為戰(zhàn)略范式已無法有效應對市場融合條件下的高度不確定的市場環(huán)境以及企業(yè)之間、企業(yè)與市場間的互動。在一個如此多變的市場環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略決策行為不再是一個沿著既定價值鏈展開的固定活動，也不是簡單地實現價值增值，而是要發(fā)現新的價值模式。因而，企業(yè)的市場行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉變?yōu)橐环N基于動態(tài)的范式。

　　對于傳媒產業(yè)中的企業(yè)而言，潛在的競爭對手不僅源于自身所處的傳媒產業(yè)，更源于其他諸如電信、IT和互聯網等相關產業(yè)，甚至消費者也會變成信息內容產品的生產者。為適應融合所帶來的環(huán)境的改變，傳媒機構的市場行為會發(fā)生質的改變，不論是競爭行為還是協(xié)調行為，其戰(zhàn)略都出現了以前沒有的新特征，信息競爭、標準競爭、自我競爭、邊緣競爭、合作競爭等市場行為對于傳媒產業(yè)來說都具有了重要的意義。

　　二、適應融合的行為戰(zhàn)略之一：信息競爭

　　信息的本質是消除不確定性。對于傳媒產業(yè)而言，信息不僅是降低市場競爭環(huán)境不確定性的關鍵因素，同時也是其內容產品的重要生產要素。而產業(yè)融合的發(fā)展也賦予信息競爭以新的內容。

　　首先，對傳媒機構而言，降低市場競爭環(huán)境的不確定性要充分地掌握和挖掘消費者的信息。因為在市場融合的時代，消費者擁有多種獲得傳媒產品和服務的途徑，替代性的增強預示著消費者的需求信息尤其是消費者個人信息成為一種稀缺性資源。消費者雖然處于價值鏈的末端，但他們才是真正的價值源泉。消費者的消費能力和審美取向不僅推動了市場融合的發(fā)展，而且也會隨著融合的市場而發(fā)生改變，這從根本上決定了傳媒產業(yè)的發(fā)展方向，因為對于尚未得到滿足的或是另類的需求進行挖掘，可以創(chuàng)造出新的利潤空間。挖掘消費者信息的過程，是與其他競爭對手進行信息競爭的過程，也是發(fā)現潛在需求和創(chuàng)造新需求的過程。比如，長久以來，人們利用電視廣播來為自己提供視聽信息，而網絡時代則滿足了人們求新求異的信息和自主性提高的意識。又如消費者不想受制于由唱片公司灌制好的固定唱片，而是希望隨心所欲地挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶。像蘋果公司的iTunes線上音樂商店比其他的在線音樂服務取得更大成功，就是因為其最貼近用戶的這種需求。

　　其次，市場融合伴隨著大量的創(chuàng)新活動，包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等。因而，信息競爭就不再是簡單地掌控信息的問題，而是要把獲得的信息與已有的知識結合起來，創(chuàng)造新的知識。傳媒機構會更多地將信息利用與創(chuàng)新結合起來，一家傳媒機構可能是某一領域的信息創(chuàng)新者，同時也可能在另一領域成為信息利用者。理想的狀態(tài)是傳媒機構在信息創(chuàng)新和信息利用上能達到均衡：既能保持既有信息(知識)的可用性，又能為該機構介入新的領域提供知識資本。比如，內容制作和集成是廣播電視業(yè)的核心業(yè)務，在產業(yè)融合的過程中，廣播電視機構要更多地利用不同的渠道傳輸自己的內容產品，做到信息的充分利用；同時應更多地開發(fā)出適應融合的產品樣態(tài)，從而發(fā)揮信息創(chuàng)新的優(yōu)勢，鞏固已有的內容供應與集成商的優(yōu)勢地位。

　　三、適應融合的行為戰(zhàn)略之二：標準競爭

　　在工業(yè)社會，標準大多是封閉的。這種封閉標準與縱向一體化結構高度吻合。企業(yè)通過實行獨立標準和縱向一體化，進而達到控制價值鏈，壟斷市場的目的。當產業(yè)融合打破了現有標準時，市場競爭則更多地表現為標準競爭。標準競爭會形成一種正反饋機制：首先進入市場的企業(yè)憑借網絡外部性所產生的用戶基數優(yōu)勢，利用規(guī)模經濟迅速降低成本，推動技術普遍流行并產生學習效應，迫使其他企業(yè)采取相同技術。這就是著名的梅特卡夫定律，其本質就是網絡的價值與網絡用戶數的平方成正比。因為網絡的這種正外部性的存在，所以誰主導了網絡的標準誰就占有了最大的用戶數量。于是在市場上越是流行的技術，就越能強化人們對它的預期，進而形成良性循環(huán)，形成“贏者通吃”的態(tài)勢。相反，一種性能更優(yōu)的技術有可能因晚進入市場而缺乏足夠的用戶基數，陷入惡性循環(huán)而難以自拔。因此在標準競爭中，早期的市場戰(zhàn)略顯得非常重要。如果企業(yè)搶占了市場先機，建立了“事實上”的標準，在正反饋機制的作用下，有可能形成無法超越的優(yōu)勢地位。

　　因為有這樣的規(guī)律，所以很多傳媒機構、電信企業(yè)為了獲取未來市場的競爭優(yōu)勢，往往為自己的技術標準先行搭建好用戶安裝基礎，這樣即便出現了更高級的技術，對原有技術構成威脅也是比較困難的。搭建安裝基礎往往是通過低成本(甚至低于成本)的定價方式，向那些渴望嘗試新技術的人售賣“安裝基礎”，比如數字電視的推廣往往先免費派發(fā)機頂盒，某些電信運營商通過贈送手機的形式發(fā)展他們的新增業(yè)務。

　　四、適應融合的行為戰(zhàn)略之三：自我競爭

　　在產業(yè)融合的新產業(yè)價值鏈中，渠道的過剩必然刺激內容制作與內容集成的發(fā)展。產業(yè)融合一方面將“內容為王”推向了極致，另一方面也令消費者更多擁有了不同形式內容產品的選擇權。這意味著內容產品效用上的差異化逐漸受到了削弱，與此同時，品質的差異化得到了提升。那么，傳媒機構如何應對這一變化呢？

　　科斯曾對耐用品提出過一個所謂市場丟失的猜想，即隨著耐用品生產商銷售的進行，市場規(guī)模在縮小。為此，就可能會引出一種獨特的市場行為，即生產商不得不推出一個很有競爭力的價格——最低價格——即使沒有競爭者。也就是說，當其價格調整間隙收斂為零時，一個無限耐用品的生產者損失了他的全部壟斷力量。這一現象在產業(yè)融合的時代更為顯著，比如傳媒內容產品的同質化(如都市類報紙)往往導致競相壓價的市場競爭。跳出價格戰(zhàn)的惡果，只有通過不斷地創(chuàng)造新的內容產品和服務，通過推出與現實競爭對手和潛在競爭對手的差異化產品和服務，才能借此獲得在一定空間和—定時間范圍內的市場強勢地位。

　　換句話說，就是傳媒機構必須要通過差異化、品牌構建和品牌延伸等策略不斷“創(chuàng)新”、“改造”、“升級”其產品和服務來適應消費者口味的變化，從而增加傳媒產品自身的時間依賴性，并與已有的同類產品進行競爭。這就是自我競爭的含義，這告訴我們，盡管傳媒機構經常會因為已經存在的公信力或品牌產品而獲得壟斷地位，甚至是獨占地位，但仍然存在著潛在的競爭者。這一潛在競爭者不是別人，而是自己；這種競爭也不是和別人的產品競爭，而是與自己已有的產品進行競爭。從這一意義上講，這種自我競爭會因消費者需求的不斷多樣化而呈現出逐漸強化的傾向。可以說，無論融合前后的市場結構狀態(tài)如何，因為有自我競爭行為戰(zhàn)略的存在，也會對原先的供應商模式以及壟斷地位形成強大的沖擊，這種沖擊充分體現了產業(yè)融合的競爭性效應。

　　五、適應融合的行為戰(zhàn)略之四：邊緣競爭

　　布朗和艾森哈特在《邊緣競爭》一書中，把邊緣競爭戰(zhàn)略定義為創(chuàng)造一系列獨立的競爭優(yōu)勢的過程。也就是，通過一系列小的連續(xù)行動，在各方面創(chuàng)造一系列不相關的競爭優(yōu)勢，并巧妙地把各個優(yōu)勢串聯起來，形成一種半固定式的戰(zhàn)略趨向，使得這種戰(zhàn)略充分顯示出業(yè)績的關鍵動力就是應變能力。這種戰(zhàn)略不像傳統(tǒng)戰(zhàn)略那樣，有一個完整的預定方案和大規(guī)模的變革行動，它是將一系列低成本的小行動聯合起來，能夠較好地適應市場環(huán)境的高度不確定性，既可以搶占市場先機，取得競爭的主動權，又可以避免重大失誤，承擔過高的戰(zhàn)略風險。

　　產業(yè)融合的發(fā)生、發(fā)展的方向有著很大的不確定性。其變革可能來自產業(yè)內部，也有可能來自產業(yè)外部。這些變革因素使得產業(yè)融合本身變得難以預測，同時也難以制定相應的計劃。因此，傳統(tǒng)的市場環(huán)境假定前提，已不再適用于對產業(yè)融合條件下市場行為的分析。為了不斷獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)更傾向于邊緣競爭的戰(zhàn)略博弈，也即是通過采取許多小的、時間跨度很長的一組連續(xù)的行動去調整企業(yè)在市場中的競爭行為。當網絡電腦、多媒體和三維圖像的發(fā)展擴大了市場邊界，大幅度減少了對微處理器的需求，這對英特爾公司構成了嚴重威脅。對此，英特爾做出迅速反應：針對網絡電腦市場，與微軟公司聯合開發(fā)NetPC；針對多媒體和三維圖像市場，與美國MCI公司聯合開發(fā)網絡服務器，與好萊塢制片商合作成立電影實驗室(Creative Artists Agency，CAA)，向50多家多媒體公司、網絡公司和圖像信息公司投資，并有選擇地推進那些富有成效的戰(zhàn)略。

　　面對產業(yè)融合，傳媒機構在市場上主要采取反應式行為，通過不斷試錯，探尋正確的發(fā)展方向。比如，為進入融合而產生的新市場領域，傳媒機構在擴張市場邊界時可以選擇并購，采取垂直一體化的企業(yè)合并或改組的戰(zhàn)略，但此種方式所產生的成本很大，不僅包括那些直接的收購成本，還包括那些因為不了解新市場運作而要承擔的風險。在融合已經發(fā)生但尚未全部展現之際，由于情勢尚不明確，采取這種大規(guī)模的間斷性變革是不可取的。比較合理的戰(zhàn)略行為選擇是由邊緣進入，采取一些反復進行的、堅持不懈的小行動，采取一系列形形色色的不同規(guī)模、不同風險程度的變革行動，比如通過與不同產業(yè)中的企業(yè)結盟進行技術研發(fā)、業(yè)務開拓；在本產業(yè)內部現行整合資源等。只有如此，才能在產業(yè)融合逐步展現的過程中取得“早先進入”的主動權，并可規(guī)避犯根本性錯誤的大風險。

　　六、適應融合的行為戰(zhàn)略之五：合作競爭

　　20世紀80年代以來，經濟全球化、現代科學技術和產業(yè)融合的發(fā)展催生出新型的競爭形態(tài)——合作競爭。合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關系，是在互補性基礎上通過契約或隱合同等形式對資源進行配置的過程。其中，合作與競爭不是根本對立和沖突的，合作的目的是競爭，而競爭以合作為主要方式。

　　伴隨產業(yè)融合態(tài)勢的發(fā)展，來自產業(yè)外的競爭從無到有，數字化技術和新型傳輸渠道提高了資源在不同產業(yè)的內容生產、內容集成、信息傳輸和信息操作等價值鏈環(huán)節(jié)之間的依賴程度，從而新舊媒體之間的交易活動不斷增加。交易的頻繁性促使企業(yè)去尋求降低交易成本的途徑，從而原來垂直一體化的企業(yè)將縱向價值鏈條上的生產過程分離出去，轉而依靠外部供應商來供應所需的產品、支持服務或者職能活動。企業(yè)內部的價值鏈環(huán)節(jié)的解體與重組反過來要求企業(yè)的組織形態(tài)適應對市場交易成本和企業(yè)組織成本的調整，由此產業(yè)融合前的單一的——要么依靠價格機制、要么依靠科層調節(jié)機制的兩極(企業(yè)——市場)組織形態(tài)向以談判和博弈為調節(jié)機制的、合作競爭的混合組織形態(tài)轉變。與此同時，我國的傳媒、電信、互聯網等涉及融合的產業(yè)，其產業(yè)規(guī)制機構是基于傳統(tǒng)的分立產業(yè)而設置的，就產業(yè)的市場準入而言依然存在著特定的進入壁壘。這使得當前的融合更多地是基于新媒體產品、業(yè)務的增量融合，而非存量的融合。在這種情況下，為了繞過現存的市場進入壁壘，且低成本地開展新業(yè)務領域，采取合作的方式也是不同產業(yè)間企業(yè)的最優(yōu)選擇。

　　適應融合的合作競爭戰(zhàn)略通常是通過構建企業(yè)網絡化組織——諸如企業(yè)戰(zhàn)略聯盟、業(yè)務外包、虛擬企業(yè)等形式來實現的。傳統(tǒng)的理論在研究規(guī)模經濟和范圍經濟時都局限于一個企業(yè)的內部，而企業(yè)網絡化組織，特別是擁有戰(zhàn)略目標的企業(yè)聯盟形式的出現，說明多產品的規(guī)模經濟和范圍經濟不一定非在一個企業(yè)內部實現，它也可以通過企業(yè)之間聯合生產來實現(聯合生產是指基于不同產業(yè)的企業(yè)在不同價值鏈環(huán)節(jié)上的合作而進行的共同生產經營，而非通過并購產生的聯合所有權下的生產經營)。

　　由于產業(yè)融合過程存在很多經濟、技術、政策的壁壘，所以即使存在規(guī)模經濟，以所有權交易為導向合并也并非總能夠實現。更經常的情況是市場上存在著大量的相互競爭的企業(yè)通過相互合作的方式取得比不合作等情況更高的利潤。

　　以我國手機電視發(fā)展中的戰(zhàn)略聯盟為例：在我國手機電視的發(fā)展中，“戰(zhàn)略聯盟”頻頻出現，主要原因是產業(yè)鏈的架構尚屬于初建階段，各利益方僅憑借自身的力量難以啟動市場。利用持續(xù)地企業(yè)間結盟戰(zhàn)略，不僅可以節(jié)約資源、發(fā)揮各自所長，而且還可以為前景技術——3G的發(fā)展打好內容和網絡雙方面基礎。

　　基于電信網的手機電視業(yè)務競爭主要在中國聯通和中國移動之間展開。2004年4月，中國聯通推出了“視頻新干線”業(yè)務。在內容建設方面，中國聯通已與央視、新華社等新聞機構達成了內容合作協(xié)議。在終端營銷渠道建設方面，中國聯通與西伯爾科技公司聯手，由西伯爾科技公司報銷支持中國聯通移動流媒體業(yè)務的LG手機。2005年初，中國聯通又推出了基于普通手機的移動流媒體業(yè)務。2005年6月8日，中國移動通過收購星空傳媒持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東，并通過與上海文廣集團和風凰衛(wèi)視結成戰(zhàn)略聯盟于該年9月28日正式開通“夢世界”。中國移動可優(yōu)先獲得上海文廣集團旗下的“上海東方龍新媒體有限公司”和風凰衛(wèi)視的內容資源。改版后的“夢世界”主要內容包括東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等16個直播頻道；點播類節(jié)目包括手機版SMG精品欄目專區(qū)；6大主題頻道：娛樂、影視、音樂、卡通動漫、體育和新聞頻道。到目前，共有包括多普達、諾基亞等在內的75款手機支持中國移動的手機電視業(yè)務。

　　基于廣電網絡的手機電視在發(fā)展過程中同樣采取了聯盟合作的方式，北京人民廣播電臺設立的DAB業(yè)務由其全資子公司北京悅龍公司負責內容制作和運營；通過在移動開通的互動信息通道和神州行支付卡，方便用戶互動購買娛樂短片、連續(xù)劇、點唱卡拉OK和在線游戲，移動電信運營商的職能是計費和互動信息渠道；聯想ET980智能手機是首款接收DAB移動媒體廣播手機終端產品，也是北京DAB移動多媒體廣播的“聯合推廣伙伴”。

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