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運動鞋企廣告對決戰(zhàn)情況深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-27
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- 中研網(wǎng)訊：
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善打廣告、敢打廣告是泉企營銷戰(zhàn)一貫的作風(fēng)。集結(jié)了諸多泉企的“奧運夢想”的北京奧運已經(jīng)閉幕，廣告大戰(zhàn)的硝煙卻仍然在彌漫。
“民族精神”井噴
奧運在中國舉行，企業(yè)應(yīng)該打什么樣的廣告？一個奧運周期下來，已紛紛呈現(xiàn)在觀眾們的眼前，而“民族精神”，成為各企業(yè)不約而同的方向，泉企安踏更成為其中的典型代表。
8月4日，北京奧運會開幕的前四天，一直關(guān)注安踏熱播的《加油！中國》TVC的觀眾也許能發(fā)現(xiàn)，該TVC發(fā)生了一些變化，“加油中國”的口號升華成為“我的脊梁中國造”。延續(xù)了之前濃烈炙熱的愛國情緒，安踏從去年8月啟動的一系列廣告及線上活動都體現(xiàn)出了這個民族品牌以支持中國體育事業(yè)為己任的紅色情懷。片中以“黃皮膚，用汗水洗禮”，“黑眼睛，用斗志點亮”兩句深刻描繪了炎黃子孫擁有不屈脊梁的精神，給人以強大的視覺沖擊力和精神力量感。而激蕩人心的“中國人要爭一口氣”、“加油中國”等廣告語則變成了凝聚千萬中國人共同心聲的一句“我的脊梁中國造”！在這個萬眾矚目的激動時刻，每一個中國人都感受到了作為奧運東道主的使命感，而作為一直心系中國體育事業(yè)的民族品牌，安踏深刻地解讀了這蓄勢待發(fā)的熱情，更加進(jìn)一步點燃了每個中國人心中的那份激情與夢想。
事實上，安踏可以說是國內(nèi)最早啟動奧運系列廣告的品牌。2007年8月8日是2008北京奧運會倒計時一周年的日子，安踏一支名為《宣言篇》的奧運電視廣告在當(dāng)日正式推出。伴隨著《We will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名與安踏品牌簽約的運動員及多支運動隊艱苦備戰(zhàn)，為2008奧運做著最后的沖刺，在廣告片結(jié)尾擲地有聲地發(fā)出了“08等我來”的豪邁宣言。在這支廣告中，王皓、唐正東等多名明星對著鏡頭做出他們的奧運宣戰(zhàn)手勢，具有震撼的視聽效果，廣告最后出現(xiàn)的字母“To Be Continued……”，又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來安踏推出的廣告劇情。
據(jù)安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽介紹，奧運廣告《宣言篇》僅僅是個開始，在隨后的17個月里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告。安踏公司稱，這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長，同時這也是中國非奧運贊助商第一個針對2008奧運拍攝的電視廣告。
而奧運前期安踏主推的《加油！中國》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我愛你，中國》，歌詞也十分切合文案。據(jù)了解，《加油！中國》來源于安踏公司與中央電視臺奧運頻道合作推廣的最新奧運宣傳片
《加油，中國》。作為央視奧運頻道最新發(fā)布的宣傳片，單期節(jié)目時間90秒，其內(nèi)容圍繞28個奧運項目的運動明星及其備戰(zhàn)故事，讓觀眾在短時間全面了解參加北京奧運會的中國運動員，不僅內(nèi)容精練，且每日更新，方便觀眾下載、保存。該宣傳片于7月7日～8月3日在奧運頻道滾動播出，每天連續(xù)播出7次。
不僅是民族品牌，國際品牌亦通過在營銷過程中融入“中國元素”來拉近與中國消費者的距離，耐克和阿迪達(dá)斯這對國際體壇“老冤家”亦是如此。耐克在奧運開賽前舉辦了一場由其贊助的22支中國國家隊比賽用服的服裝展示。而此前阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)Thome曾表示，該公司在新的運動產(chǎn)品中采用祥云、龍、扇面等傳統(tǒng)元素，可以張揚中華民族的特點，贏得中國消費者的心。該品牌奧運期間的廣告片，就簡單地采用了中國奧運軍團(tuán)穿上阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎裝備登上冠軍寶座，沒有明星，沒有大腕，加上北京奧運贊助商的身份，同樣深入人心。
對決代言人
代言人，一向是泉企的營銷法寶之一。這不，25日，北京奧運剛結(jié)束，就有兩個泉企代言人啟動了其中國行的活動，他們就是NBA知名球星———安踏簽約的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂爾。
斯科拉、弗朗西斯和巴蒂爾盡管是NBA中的厲害角色，卻多多少少也與北京奧運發(fā)生了些關(guān)系。這其中，斯科拉代表阿根廷國家隊參與了本屆北京奧運會的男籃比賽，表現(xiàn)異常搶眼，而巴蒂爾原是美國夢八隊的大將之一，后因腿傷原因無緣參與北京奧運。兩家企業(yè)選擇于奧運之后馬上就啟動代言人的中國行活動，無疑也是想借助北京奧運仍然縈繞的東風(fēng)。
要說奧運廣告大戰(zhàn)，總能看見那些奧運冠軍們的身影。奧運冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運贊助商等代言人爭奪的對象。講述泉企安踏的成功，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。１９98年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達(dá)成。從1999年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上的表現(xiàn)如日中天。安踏獲得了第一次起飛。
如果說孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實實做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開始深度的體育營銷。在這種扎實的實踐與探索的過程中，安踏走上了從機(jī)會驅(qū)動到戰(zhàn)略驅(qū)動的發(fā)展之路�？琢钶x之后，NBA著名球星斯科拉、國家女排隊長馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。
而安踏早在去年啟動奧運營銷計劃之初，就著重強調(diào)“決不打奧運擦邊球”，而采用了網(wǎng)羅奧運奪冠潛力股，作為安踏奧運戰(zhàn)略的一個主攻方向。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽介紹，為備戰(zhàn)2008北京奧運，安踏網(wǎng)羅了國內(nèi)數(shù)十名可能奪冠的運動員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟、唐正東等，分布在乒乓球、競走、籃球、舉重等多個項目。“安踏的奧運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期。安踏決不打奧運的擦邊球。整個系列的廣告計劃中，其重心將放在賽后對奪冠運動員的包裝上，讓運動員通過自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事�！毙礻栒f，“這些廣告片都傳遞了安踏的品牌精神，我們不強調(diào)奪冠，而是強調(diào)奧運會和永不止步的運動精神。”
而安踏在國內(nèi)的主要競爭對手———李寧，走的代言人路線似乎更國際化了些。在其奧運廣告oneteam里，李寧邀請了國內(nèi)諸如王勵勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國知名運動員以及數(shù)名來自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網(wǎng)球、埃塞俄比亞馬拉松等項目的運動助陣，陣容可謂強大。
泉企選擇代言人的另一路線：娛樂明星,也正當(dāng)火熱。拿下央視多項奧運資源的特步，主打的，就是時尚體育與娛樂明星相結(jié)合的廣告路線。在特步《讓運動與眾不同》的奧運廣告片中，臺灣小天后蔡依林化身為體操運動員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變?yōu)榻诸^拳擊和籃球等平民運動的代表，twins組合則成為明星拉拉隊員，“從1984到2008”，“從夢想到現(xiàn)實”，“中國超越可能”，使得運動與時尚生活緊密結(jié)合。
資源爭奪戰(zhàn)
憑借奧運盛會的強大號召力和感染力，中國民眾觀看奧運、參與奧運的熱情空前高漲。
據(jù)權(quán)威收視調(diào)查機(jī)構(gòu)CSM媒介研究最新統(tǒng)計，截至22日，已有累計超過11億的中國觀眾通過電視轉(zhuǎn)播親身感受奧運。北京奧運會開賽四天，更獲得累計超過10億的中國電視觀眾。而在奧運會開賽以來的兩周時間里，中國電視觀眾總量一直在“高位運行”，最終達(dá)到11億人的累計收視規(guī)模。如何搶得這11億觀眾的眼球，對北京奧運具有獨家播映權(quán)的央視成為最大受益者。
這是一場金錢與實力的較量。據(jù)全球排名第二位的傳媒公司實力傳播的預(yù)測，盡管傳媒業(yè)在北美和歐洲部分地區(qū)有正在失去市場的趨勢，但北京奧運將把全球廣告行業(yè)提升到一個新的高度，尤其是在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的交易領(lǐng)域。全球的客戶都在爭奪借助北京奧運會這個平臺推廣自己的機(jī)會。據(jù)估計，北京奧運會可能刺激全球廣告業(yè)付出多達(dá)30億美元的資金，這幾乎相當(dāng)于2008年歐錦賽加上美國總統(tǒng)大選對廣告業(yè)刺激的總和。
經(jīng)過2001年申奧成功以來7年的預(yù)熱，2008年企業(yè)奧運營銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當(dāng)企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營銷資源實在有限。央視的奧運廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過了兩輪奧運贊助商內(nèi)部的競標(biāo)后，央視留給廣大企業(yè)在公開競標(biāo)中搶奪的廣告標(biāo)的物僅剩下5個。這對于眾多視奧運為絕佳營銷機(jī)會的企業(yè)來說，無疑是太稀缺了。
但也就是這種稀缺性，給了中標(biāo)企業(yè)更大的價值空間�！霸趭W運會期間，如果大部分中國人天
天都在看奧運，觀眾又都集中在那幾個頻道，而那幾個頻道又只容納了不到100個品牌，那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個品牌在發(fā)出聲音。”央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評論，“特別是非奧運贊助商希望的是購買品牌的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運節(jié)目中高頻率地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯覺，認(rèn)為企業(yè)與奧運會有某種聯(lián)系。這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯(lián)系�！�
特步（中國）有限公司副總裁葉齊表示，特步買下“賽場速遞”的獨家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運動鞋，強調(diào)跑得快，與這個欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營銷的重要表現(xiàn)方式。于是，在奧運期間每天中午的央視《新聞30分》，我們都能看到特步特別醒目的LOGO和廣告片。
這還是一場資源如何利用的考驗，講究的是個“巧”字。在奧運前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建聯(lián)、王治郅的籃球隊做文章，通過贊助斯杯和鉆石杯，賽場上布滿的“中國匹克”廣告牌，也讓其賺足了眼球；正處于成長階段的康踏，選擇在奧運前中國民眾對體育最關(guān)注的前兩個月，贊助了中國乒乓球隊和女排等相關(guān)賽事，博取了一定的關(guān)注度。
這還是一場做與不做的博弈。奧運資源的昂貴付出，并非所有向參與其中的企業(yè)都支付得起。北京未來廣告有限公司的總經(jīng)理助理沈華對此就認(rèn)為，除非你是一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者會在奧運前后推出新產(chǎn)品，否則一般的中小企業(yè)倒不如主動退出競爭，“幾百萬或者一千萬的資金，打到奧運這里來，根本就是杯水車薪，不如避開這個時間”。
與“崛起”同步
奧運會之于中國，已經(jīng)不再是單純的一項體育賽事，而是蘊含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個事件。所以從這個角度來說，專家和企業(yè)們都認(rèn)為，這個事件對于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。
于是，企業(yè)們把自己的機(jī)會瞄準(zhǔn)了民眾對民族情感的訴求，瞄準(zhǔn)了那些最能吸引住眼球的冠軍們，但安踏和李寧兩位國內(nèi)體育大腕，從去年起，就此類廣告片過招已不下三次，但究其內(nèi)容和精神，似乎有些雷同。還好，以二者在國內(nèi)的品牌知名度，要將他們分辨出來還算容易，但對于別的仍處于知名度上升期的品牌來說，就未必實用了。
“在中文里，與體育精神相關(guān)的關(guān)鍵語無外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會造成品牌精神嚴(yán)重同質(zhì)化，從而使消費者對他們喊出的口號無所適從�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此提醒說，晉江體育用品品牌的戰(zhàn)略升級絕不能簡單地找?guī)讉�關(guān)鍵語，湊成一個空洞的廣告語就完事了。
對體育明星代言人的扎堆追逐也有隱患。日前，中國廣告協(xié)會已經(jīng)對奧運期間有關(guān)奧運參賽選手、國家隊、教練員等廣告進(jìn)行了為期近20天的禁播，盡管眾體育品牌都表示已經(jīng)為此做好準(zhǔn)備，但心里的失望難免會有，畢竟，奧運期間，最奪人眼球的，還是那些被禁播的運動員們。
如何讓自己的奧運廣告做得更成功，如今思考這個問題為時已晚，但留給后來人或者后奧運時代的經(jīng)驗教訓(xùn)卻有不少。
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