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中國三大本土鞋走紅歐美市場情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-20
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- 中研網(wǎng)訊：
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“飛躍”這個(gè)牌子對于如今很多人來講已經(jīng)不再熟悉，而之于年紀(jì)稍大一點(diǎn)的人，大凡看到那雙白色的、有紅蘭花紋、黃色牛筋底的球鞋，肯定會(huì)對這雙“臭膠鞋”熟悉不已！如果你不知道“飛躍”，那么“回力”、軍綠色的“解放鞋”你總該知道了吧。這些牌子的鞋，你也許曾經(jīng)穿過，但是現(xiàn)在不再穿，可是卻并不代表永遠(yuǎn)不會(huì)穿——因?yàn)檫@股復(fù)古的“中國風(fēng)”已經(jīng)在歐美吹起來了！當(dāng)你看到某位好萊塢的大牌明星，或者經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚場合的名流腳上踏著紅藍(lán)條紋黃色牛筋底的鞋，或者紅色條紋的厚底鞋，還有熟悉的軍綠色“解放鞋”，不要驚訝。沒錯(cuò)，那就是“飛躍”、鞋“回力”鞋和“解放鞋”，完完全全Made in China，并且還保留著上個(gè)世紀(jì)“中國味”的鞋子，而今已作為“很中國”元素的板鞋，登上了歐美時(shí)尚界的大雅之堂！
如今要買“飛躍”已經(jīng)不太容易了，而“回力”也許還能在某個(gè)小城鎮(zhèn)的小店里摸索得到，“解放鞋”在一些軍品商店雖然還能覓得蹤影，但是要找到“天狼”這個(gè)新款則更難。三個(gè)中國本土品牌在歐美的重新翻紅，其實(shí)能很明顯的看出“時(shí)尚變身”之路的顯著軌跡：設(shè)計(jì)、包裝再把商業(yè)價(jià)值最大化。
一、“飛躍”鞋篇
1.飛躍鞋歐洲再起飛，價(jià)格從20元人民幣到120歐元
飛躍家底
飛躍球鞋誕生于1959年的上海，它的前身上海膠鞋一廠。當(dāng)年的“飛躍”無論是簡潔的款式設(shè)計(jì)、輕便的用料和簡單的LOGO，用現(xiàn)代的眼光看，都達(dá)到了簡約設(shè)計(jì)的流行趨勢，而近乎手工的生產(chǎn)線，更是現(xiàn)代人標(biāo)榜的時(shí)尚理念�！帮w躍”在第一年便生產(chǎn)161.6萬雙，并在1964年評為全國同類產(chǎn)品第一名。工廠最為壯大時(shí)，足有2000多位職工在連成一片的2至3層的車間里工作。
上世紀(jì)60年代到80年代，中國鞋業(yè)是“飛躍”、“回力”和“雙錢”的天下，一位現(xiàn)在還在堅(jiān)持穿飛躍球鞋的老人回憶，80年代初穿飛躍球鞋就是貴族，每天把鞋擦得很白，一點(diǎn)泥都不沾，這種愛干凈甚至被認(rèn)為是“輕浮”。一個(gè)學(xué)生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會(huì)很快吸引女生的目光�！耙浑p鞋能穿兩年，除了底兒有磨損，沒有任何污漬和壞的痕跡�！�
法國飚紅
法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭無意中發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋。派特斯說當(dāng)時(shí)他被震撼了，帶著商業(yè)眼光，他找到了飛躍球鞋的生產(chǎn)廠商--上海大博文鞋業(yè)。談判在中方的質(zhì)疑中展開，幾輪下來，派特斯取得了“飛躍”的海外擁有權(quán)，直到簽署協(xié)議時(shí)，中方代表還對這位法國人報(bào)以懷疑的目光--這雙在中國地?cái)們荷狭畠r(jià)到12元一雙，已淡出人們視線多年的“古董”，竟然被一位老外看重，并還要在國外賣上50多歐元(合500元人民幣)。除了派特斯，當(dāng)時(shí)沒人會(huì)想到，三年后，這雙鞋在歐洲會(huì)火得一塌糊涂。
派特斯將飛躍球鞋帶到了法國，他干脆就用飛躍的拼音FEIYUE注冊了商標(biāo)，并賦予了其新的含義flying forward(向前飛)。在FEIYUE的第一個(gè)廣告當(dāng)中，派特斯設(shè)計(jì)了一個(gè)人穿著FEIYUE的中國功夫剪影，并在背景中配上碩大的文字--少林功夫。很快，這個(gè)牌子開始被時(shí)尚圈關(guān)注，ELLE更是在2006年和2007年分4次對FEIYUE進(jìn)行了報(bào)道。著名的PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯親自上陣為其代言，
FEIYUE的廣告更是開始頻繁出現(xiàn)在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上。而FEIYUE也開始在巴黎的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店與國際品牌一起銷售，在法國，F(xiàn)EIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。
Feiyue目前在法國、英國、荷蘭和比利時(shí)銷售，價(jià)格為50歐元。產(chǎn)品系列的命名大多來自中國武術(shù)，比如經(jīng)典款ShaolinSoul(少林精神)和變化出的白色、黑色等款式，還有Mantisstyle螳螂、Dragon Dust龍塵、Monkey Claw猴爪等，8月份還將推出高幫的少林系列。
飛躍鞋到底有多紅？
主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆（Orlando Bloom）亮相位于曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》（New York,I Love You）時(shí)便穿上了“飛躍”。身穿墨綠色大外套的他最叼香煙展現(xiàn)叛逆不羈一面。他腳上那雙尤為醒目的球鞋就是“飛躍”。而網(wǎng)上還有消息稱熱辣的封面女郎安娜·妮可·史密斯（Anna Nicole Smith）將親自為“飛躍”代言。
“飛躍”作為潮牌也到了大牌的親睞。在今年3月份，飛躍與Celine合作推出了鞋款。作為以售賣高級(jí)皮鞋起家的法國著名品牌Celine，已擁有六十年的歷史，旗下包括女裝、男裝、皮具、香水等。這雙飛躍與Celine牽手的鞋品價(jià)格更是攀升至120歐元，在國內(nèi)售價(jià)不超過幾十元人民幣，差別之大可想而知。而網(wǎng)上更有人放出了飛躍與香港潮牌NSBQ的合作款，雙方的LOGO在鞋子上面很是扎眼。此前，飛躍還曾經(jīng)跟Moto777合作推出過專門款。
在飛躍的官方網(wǎng)站上，可以看到很多時(shí)尚潮流雜志對飛躍的介紹，以及模特身著推薦飛躍鞋品的圖片。包括法國版的ELLE、Cosmopolitan（時(shí)尚）、WAD等雜志上都有飛躍的介紹。而在巴西的Sneaker網(wǎng)站上，可以見到新款的“回力鞋”推薦——高幫，黑色帆布鞋上還有圓形LO-GO，紅色細(xì)邊，看起來跟Converse匡威的風(fēng)格十分相似。
2.國人態(tài)度
很難接受飛躍這樣的事
在中國，人們對于這雙在歐洲大紅大紫的鞋子卻渾然不知。而在上海市郊一家為FEIYUE代工的廠里，工作人員發(fā)現(xiàn)，除了鞋的形狀和花樣有些許變化外，從用料到裝配幾乎毫無改進(jìn)。在他們眼里，F(xiàn)EIYUE還是“飛躍”，這個(gè)被老外買斷的品牌還是中國曾經(jīng)泛濫大街、夾雜著汗?jié)n與油膩的“臭球鞋”那副樣子。在成都，很難見到飛躍鞋的蹤影。位于第一城的NOVO區(qū)域總監(jiān)Henry和NSBQ成都代理商DEF的店主Rabbi在接受記者采訪時(shí)，均對飛躍在成都的流行不太看好。Rabbi表示：“成都追逐潮流還處在看品牌的初級(jí)階段，人們可能還很難接受飛躍這樣的事情�！�
而潮店DEF店主Rabbi直言不諱地表示：“成都還很難出現(xiàn)把飛躍這樣的球鞋當(dāng)時(shí)尚鞋品來穿著的吧！”Rabbi認(rèn)為成都人對時(shí)尚的態(tài)度大多停留在“認(rèn)品牌”的階段，因此即便是選擇板鞋更多都會(huì)去購買諸如Nike、adidas、Converse等等國際大牌，而不會(huì)將飛躍當(dāng)作潮牌來穿。Rabbi還說：“飛躍在法國流行也含有法國人抵制美國文化入侵的信號(hào)，他們更喜歡時(shí)尚能夠多元化一些，選擇能夠更多�！痹赗abbi看來，時(shí)尚如果能夠帶上本地化的符號(hào)當(dāng)然更好，其實(shí)飛躍就是一個(gè)相當(dāng)本地化品牌，只可惜它已經(jīng)被法國人包裝了。
上海搶購已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)
飛躍掀起的搶購熱潮不僅僅限于歐美，位于上海的飛躍中國廠方上海長寧區(qū)正義路585號(hào)的“大博文鞋業(yè)有限公司門市部”里涌進(jìn)無數(shù)專程來尋覓飛躍鞋的男男女女們，小小的門面天天被擠爆。而在網(wǎng)絡(luò)上“飛躍”愛好者的群落里，也有人高呼自己買到了一雙正版的“飛躍”鞋。而包括飛躍、回力以及Ospop的解放鞋，現(xiàn)在屬于“奇貨可居”的狀態(tài)，比較難找到。
二、回力鞋篇
1.回力鞋：改名“勇士”轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外，走紅
你也許不知道，“回力”也很洋氣的有個(gè)外國名字：“Warrior（勇士）”。而這個(gè)名號(hào)現(xiàn)在在國外的影響力絕對不比“回力”在國內(nèi)時(shí)差�，F(xiàn)在的“回力”鞋在國內(nèi)早已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光。而在國內(nèi)市場萎縮之后，“回力”也把目光瞄向了國外：在“回力”的中文官網(wǎng)上，我們能看到專門的出口外貿(mào)系列，鞋品的風(fēng)格迥異，只有其中的幾款與最原始的紅色條紋回力鞋保持著相同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
由于回力在歐洲的大紅，一位從小移居國外、在芬蘭赫爾辛基學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的中國人葉舒夢（音）更是出版了一本關(guān)于回力鞋的書，名叫《BookofWarriors》，登載大量穿著回力鞋的中國人照片。葉舒夢表示：“2006年冬季，我在上海機(jī)場看到一位清新可人的女士穿著一雙回力鞋。瘋狂查詢鞋的品牌之后，我才發(fā)現(xiàn)這是我父母曾經(jīng)穿過的鞋子，而他還有個(gè)英文名字叫Warrior�！比~舒夢對回力鞋推崇備至，在她看來，鞋本身的設(shè)計(jì)相當(dāng)經(jīng)典，而中國人穿著回力鞋的歷史更是中國社會(huì)發(fā)展和“板鞋”文化的一個(gè)縮影。
2.國人態(tài)度
本地市場乏人問津，質(zhì)疑走紅
一度被大型商場撤柜的回力膠鞋，突然間走紅歐美市場，這令身為回力球鞋甘肅總經(jīng)銷的牟國生經(jīng)理也感到有些意外：“整個(gè)甘肅市場每月的發(fā)貨量也就是五六千雙，幾乎沒有旺季和淡季之分，很平穩(wěn)�！敝劣谠诶贤庋壑蓄H為搶手的“螳螂”、“龍塵”等名稱花哨的功夫主題的球鞋，就連牟國生也沒有見過：“我們的球鞋主要按不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類，例如專業(yè)的足球鞋，羽毛球鞋之類的。發(fā)貨渠道也大多是運(yùn)動(dòng)品牌專賣店，主打的還是運(yùn)動(dòng)專業(yè)，所以沒太注重年輕時(shí)尚元素的添加。”
按照牟國生提供的二級(jí)經(jīng)銷商地址，記者在慶陽路一家體育用品專賣店發(fā)現(xiàn)了回力膠鞋的蹤跡。然而顯然這種膠鞋的銷路不佳，大多落滿了灰塵，顯得有些陳舊。銷售員張女士告訴記者：“現(xiàn)在只有老年人找著買回力了。”而專賣店的李慶生總經(jīng)理對回力膠鞋走紅歐美市場的新聞卻表示質(zhì)疑：“我們賣的回力鞋大多都是四五十元的膠鞋，現(xiàn)在竟然一下子賣成了50歐元，翻了10多倍，我覺得這純屬炒作�！�
三、解放鞋篇：變身“天狼”標(biāo)價(jià)76美元
與“天狼”合作生產(chǎn)新“解放鞋”的是一個(gè)名叫Ospop的公司。同樣住在上海的BenWalters（本·華爾特斯）創(chuàng)建了Ospop公司，他基本保留了傳統(tǒng)“解放鞋”的經(jīng)典模樣，只對鞋進(jìn)行了部分重新改進(jìn)，使之更加舒適牢固，為了標(biāo)志明顯，還在鞋上加了一個(gè)工字牌。新解放鞋的生產(chǎn)地是河南，Ospop和天狼鞋業(yè)（焦作）合作生產(chǎn)Ospop牌子解放鞋目前有兩個(gè)系列，分別是Skywolf（天狼）和Departure（起飛），售價(jià)都為76美元。據(jù)英國網(wǎng)站透露，每售出一雙鞋，Ospop會(huì)捐一部分費(fèi)用給河南文縣教育基金。
四、老字號(hào)：最可挖掘的價(jià)值深井
奧美整合行銷傳播集團(tuán)(中國)資深企劃專家翟永康曾指出，“服裝鞋類行業(yè)的特點(diǎn)是很容易接受懷舊潮流，所以老品牌具有優(yōu)勢，如果能挖掘出內(nèi)在的文化背景，以現(xiàn)代包裝手法予以更新會(huì)獲得很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。”
實(shí)際上，東方元素的時(shí)尚魔力正在被越來越多地證明。從麒麟珠寶設(shè)計(jì)師陳瑞麟1997年游歷敦煌壁畫受到啟發(fā)，創(chuàng)造出麒麟的熊貓吊墜“BoBo”。盡管每款售價(jià)高達(dá)4500美元，仍成為日本女性鐘愛的手機(jī)飾物。另一個(gè)例子是時(shí)裝品牌“上海灘”。這個(gè)1994年才創(chuàng)立的品牌，2000年被瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰(Richemont)收購，成為旗下與卡地亞、登喜路并列的品牌，因敏銳而大膽地抓住了東方文化設(shè)計(jì)元素，“上海灘”受到諸多歐美明星和社交名媛的青睞。
其實(shí)，對于那些歷史悠久的品牌，老字號(hào)是其最可挖掘的價(jià)值深井。中國制鞋業(yè)喪失了三個(gè)重要的品牌，是可悲的，也是發(fā)人深省的。只是希望以后，不要再出現(xiàn)中國鞋“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象。
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