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中外家電企業(yè)發(fā)展情況深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-20
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 家電業(yè) DVD 松下 索尼 冰箱 LG 海爾 TCL 長虹
- 中研網(wǎng)訊：
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在小學課文里有狼和小羊的故事，在今天的世界家電產業(yè)里正真實上演，卻性質不同。一臺MP3售價79美元，被拿走45美元專利費，中國企業(yè)純利潤1.5美元，利潤比30：1；DVD國際市場銷售價格已跌到30-40美元，而我國DVD企業(yè)卻要對每臺DVD支付專利費15-20美元，這導致百余家DVD企業(yè)破產。從中我們看出，現(xiàn)在的狼對待小羊不是胡攪蠻纏然后一次性吃掉，而是像地主、奴隸主或者收血的血站一樣，慢慢的榨干小羊，然后小羊被大自然所吃掉，而這遠比一次性吃掉要劃算的多。目前中國外家電企業(yè)正是楊白勞與黃世仁的關系。
中國家電企業(yè)真的能永遠當楊白勞嗎？當然不能。但是我們怎么才能走出這樣的怪圈呢？這需要從世界家電業(yè)的歷史、現(xiàn)狀說起，并且分析中國企業(yè)走過的路，來推測未來翻身做主之路。
世界家電從高歌猛進到風華正茂
100多年世界家電史，書寫了太多太多的故事，就像一本大書。
目前世界家電業(yè)可以分為5個系別，即美國系、歐洲系、日本系、韓國系、中國系。美國有惠爾浦、通用電器，歐洲有西門子、伊萊克斯，日本有松下、索尼、三洋等7大家電企業(yè)，韓國有三星和LG。分析這些家電企業(yè)，除了在核心領域外，他們的非相關多元化著實令人震驚。通用電器重標了北京奧運會水處理項目，她還涉及包括從電力系統(tǒng)到航空引擎，從塑料到照明，從金融服務到電子商務等13個業(yè)務領域，每個領域都是全球的佼佼者，2005年創(chuàng)造了168億美元的利潤，而家用電器目前主要靠貼牌“為生”，比如雙開門冰箱就是三星為其制造，通用在家電業(yè)積累的經(jīng)驗如六西格瑪足以保證產品質量的可靠，而不容忽視的是，三星通過給通用的貼牌，對開門冰箱的制造技術和制造工藝都有了雄厚的積累，整個冰箱業(yè)務也是突飛猛進。歐洲的西門子和博世20世紀60年代聯(lián)合成立了博世-西門子公司，目前是歐洲第一、世界第三的白電品牌。而他們的背后遠遠不止家電，2005年中國國家主席胡錦濤訪問德國時，帶給了西門子一個大禮包，中國公司與西門子簽下6.9億歐元即近65.6億人民幣的合同，西門子向中國提供60列高速列車，這種先進的列車在未來中國的高速鐵路上可以300公里速度飛馳。而博世是全球最大的電動工具附件制造商，也是為奔馳轎車提供配件的企業(yè)。在中國1995年長虹發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，就有一篇文章《東芝火箭炮能否打下長虹紅太陽》，在這里我們看到了東芝的軍工背景，今天的東芝更是涉足電梯、變壓器、醫(yī)療等，模擬時代的技術老大索尼1989年就以32億美元收購美國哥倫比亞電影公司進入了影音行業(yè)，日本的七大家電企業(yè)無一不涉足除家電業(yè)的其他領域，并且其大手筆對中國企業(yè)來說難以望其項背。韓國三星的造船已經(jīng)是世界前五名，LG潤滑油是世界最大的石油化工企業(yè)。
眾多企業(yè)紛紛涉足非相關多元化，有各種原因，技術和品牌的溢出是重要原因。掌握了技術和品牌這兩個雙刃劍，使企業(yè)擁有了強大的資本規(guī)模、高效的業(yè)務運營管理系統(tǒng)、超越具體業(yè)務的公司戰(zhàn)略、精明的業(yè)務篩選策略、強大的企業(yè)文化和良好的資本環(huán)境，使眾多企業(yè)把多元化演繹成了多個領域的“專業(yè)化”。
外部原因如家電利潤稀薄、其他行業(yè)利潤豐厚外，政府為了保護本國的核心產業(yè)安全或者超級大國為了政治需要，大力扶持一些企業(yè)迅速突破到當前和未來很長一段時期的產業(yè)領域。其中日本企業(yè)在二戰(zhàn)時期發(fā)了戰(zhàn)爭財，并且還受到美國在基礎科學領域的援助，并能迅速轉化為應用技術，如冰箱、電視、錄像機等都不是日本率先發(fā)明，但是到了日本被迅速應用并實現(xiàn)產業(yè)化，加上日本技術為王的戰(zhàn)略思想，日本在家電領域及其他非相關領域積累了大量超前應用技術。
筆者認為，如果今后日本企業(yè)不做產品，他們只賣技術仍然能夠稱雄世界家電市場。而韓國除了受美國支持外，這個國家的文化注定了其民族情結，主要靠自主創(chuàng)新來立企、立國，如韓國企業(yè)一般不會引進成套設備，而是引進散件自己來研究，與中國引進技術費用與消化吸收再創(chuàng)新費用之比是100：7截然不同，韓國竟然是是100：1000。姜先生在韓國首都首爾考察時就看到，在戶外到處是三星、LG、現(xiàn)代的廣告，而索尼等的廣告只能萎縮在一個角落里。
既然非家電行業(yè)利潤這樣高，那么為什么不把精力全力放在上面還要關注家電呢？為了占領用戶特別是一些關鍵用戶的心智，比如政府需要采購列車、水處理設備、變壓器等等，負責采購的官員想到自己家里用的某品牌家電特別好，留下了好印象，印象分自然有了。另外技術的積累需要釋放，各種產業(yè)技術的融合和滲透，都使他們不用費多大力氣而自然得到家電業(yè)的產出和利潤，在人們看來，能做出高速列車和一流汽車配件的企業(yè)做家電肯定是小菜一碟。如今，這些原始的家電企業(yè)已經(jīng)更是進入我們生活的各個領域，你能想象一個做冰箱的企業(yè)和牙膏有什么關系嗎，LG推出的竹鹽牙膏就受到大家的青睞，三星有綠茶化妝品、西門子有為客戶信息技術整合的集成自動化系統(tǒng)等等。家電與非家電已經(jīng)成為相輔相成的大產業(yè)。
在擁有夯實技術和品牌實力的情況下，美國成為原創(chuàng)科學及新興前沿科學的代表，他們控制了芯片；德國代表了高品質，他們控制了白電領域的中游關鍵零部件和下游產品；日本代表了技術，他們控制了家電的中游，如電視的面板、空調和冰箱壓縮機；韓國則牢牢抓住數(shù)字時代的來臨，造就了超過索尼的三星。那么中國呢？中國在世界的家電版圖中占有怎樣的位置，在世界家電發(fā)展史上又是怎樣的角色呢？
美國《商業(yè)周刊》曾發(fā)表過一篇《中國價格》的封面文章。文章指出，“中國價格”是美國產業(yè)界聞之色變的詞，美國的電器產品工廠，根本無法與中國同行競爭，早已先后關閉。中國科技促進發(fā)展研究中心一項調查顯示，近幾年中國有60％的出口企業(yè)遇到國外的技術壁壘，給中國帶來的影響每年超過450億美元。中外兩方數(shù)據(jù)證明，中國家電由于缺少核心技術正成為“廉價”產品的代名詞。然而中國家電業(yè)豈是天生為“價格”而活，他們同樣有著為尊重而戰(zhàn)的亮劍之路。
中國家電 從搖籃走向世界
相比德國西門子、美國通用電器等百年企業(yè)來說，中國的家電企業(yè)目前只能算個青年士兵。擁有激情，但是經(jīng)驗不足，基礎薄弱，沒有名氣。
不想當將軍的士兵不是好士兵。從60、70年代中國逐步建立自己的家電工業(yè)至今，中國的家電企業(yè)才有不到40年的歷史。而可怕的是，在“技術換市場”的大框架下，中國大量引進技術和生產線，當時的技術已經(jīng)被打包成為既成事實的固定標準，在這個標準中眾多的跨國公司是其中的各利益集團，生產線也只是拾人牙慧，當別人技術升級時或遇到非貿易壁壘時，要重新引進生產線，在這樣的情況下，中國企業(yè)成為將軍豈不是天方夜譚？
據(jù)統(tǒng)計，歐美企業(yè)的平均壽命是40年，而中國企業(yè)的平均壽命只有8年。中國最早制造冰箱的“四朵金花”杭州西泠、天津海河、北京雪花、沈陽長城，北京的四大家電巨頭——牡丹電視機、雪花冰箱、白蘭洗衣機、古橋空調，基本消失殆盡。試問，沒有了生命，談何成為將軍。究其原因，與技術再創(chuàng)新和漠視技術實用主義不無關系。但是讓我們驚喜的是，在外資品牌的殘酷打壓和技術封鎖之下，在中國市場并沒有有像今天這樣巨量空間的情況下，在國際市場一窮二白的背景下，中國許多家電企業(yè)還是艱難的從搖籃里走了出來。
海爾、TCL、長虹、海信、康佳等等，不但走出搖籃，而且走向了世界。那么，為什么他們沒有被扼殺在襁褓里而逐漸長大呢？我們可以以價格為主線進行分析。2005年11月開始，以索尼為首的洋品牌有計劃發(fā)動了平板電視的價格戰(zhàn)，當索尼宣布5款液晶電視產品同時降價2000元之后，只有三星、LG、飛利浦等洋紛紛跟進，降價幅度之大令本土品牌只能坐觀而無力跟進。但是洋品牌降價是被自己可憐的市場份額壓力所致。這從一個側面反映了，如果中國企業(yè)在技術領域無任何競爭力可言，洋品牌根本不需要降價。也就是說，當大家都在側目中國家電企業(yè)只知道價格取勝時，中國的土八路們已經(jīng)在價格上面烙上了令洋品牌無法“理渝”的技術價格平衡體或者說難以復制的性價比。
并且在核心技術方面中國企業(yè)也是屢屢驚艷。2005年6月26日，海信集團發(fā)布了我國音視頻領域第一塊自主知識產權的、產業(yè)化的數(shù)字電視處理芯片——信芯，從此中國7000萬臺彩電有了中國芯。海信空調在國內首家自主成功研發(fā)出成功“國際領先”的180度矢量變頻技術，在世界先進空調技術領域率先與日本企業(yè)實現(xiàn)了平起平坐。又成為中國首個大功率直流變頻空調達到歐洲雙A級標準的品牌，徹底打破了日本品牌壟斷格局。更令日本同行驚訝的是，還解決了變頻技術中存在的諧波電流問題，在此領域甚至超越了他們。
在更高級別的標準領域，中國企業(yè)也收獲頗豐。2005年4月26日，海爾雙動力洗衣機入圍國際標準，2006在年意大利羅馬召開的國際電工委員會家用洗衣機分技術委員會大上，剛剛進入國際IEC技術委員會專家組的海爾洗衣機開發(fā)公司總工程師呂佩師，作為亞洲企業(yè)惟一的專家參會，與歐美的專家共同參與制定全球洗衣機行業(yè)的通用國際標準。而EVD成為信息產業(yè)行業(yè)推薦標準，在一定程度上給了藍光DVD和HD-DVD以抵制。中國的家電企業(yè)早已認識到，沒有技術只能得到可憐的的一點利潤，永遠是楊白勞。
由于技術實力的局限，中國家電企業(yè)的品牌之路走的異常艱辛。2005年，海爾洗衣機成為世界名牌，市場份額占據(jù)世界第三位，但是幾年前的海外擴張之路異常曲折。當時海爾洗衣機柴永森去開辟美國市場，但是無論如何都無法打入沃爾瑪，于是就在沃爾瑪負責人的對面租了一套房子，在窗子上貼了海爾洗衣機的圖片、文字等相關資料，這樣使那個負責人老是看到海爾，后來柴永森再去找時，那個負責人在頭腦中有了海爾的印象，于是就抱著試試看的想法，試著試著海爾就試進了世界前三，并成為世界名牌�？导鸭瘓F開始開拓國際市場時彩電在澳大利亞什么節(jié)目都不收不到，而目前在澳大利亞、印尼、中東等地的市場占有率均居前三名。但令人頭痛的是，像沃爾瑪?shù)却笮统幸话阋环N產品只有三個品牌，在發(fā)達國家市場價格不是敏感因素的情況下，中國企業(yè)憑什么把通用電器、西門子、松下等企業(yè)擠走呢？！
當然，以海爾為代表，中國品牌在國際上的影響力與日俱增，頻頻受到國外品牌的搶注：1999年海信的“hisense”商標被德國博世-西門子搶注，“康佳”在美國、俄羅斯被搶注，“科龍”在新加坡被搶注，新科在俄羅斯被搶注。
中國家電 如何左右未來全球家電版圖
全球家電版圖中，中國家電基本處于產業(yè)鏈下游，但是讓我們欣慰的是，中國的八路軍正向解放軍甚至遠征軍方向突變。在未來的15年內，中國的三大戰(zhàn)役將升級為斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)，從200萬人的內戰(zhàn)升級為2000萬人的全球現(xiàn)代化高科技戰(zhàn)爭。我們沒有理由懷疑，未來中國會出現(xiàn)世界一流的家電品牌。雖然危機聲、屢戰(zhàn)屢敗聲、茍延殘喘聲、拉鋸戰(zhàn)聲不絕于耳。
據(jù)國家統(tǒng)計局國際統(tǒng)計中心的一份報告顯示，美、日、歐等將重點發(fā)展以信息技術為中心的、具有更高附加值的創(chuàng)造性的知識技術密集型產業(yè)，而把一般的資金密集型和技術密集型產業(yè)向其他國家和地區(qū)轉移。
世界產業(yè)規(guī)律為中國家電企業(yè)創(chuàng)造了千載難逢的機遇，因為目前中國確實是最適合轉移的國家，這是中國成為家電強國最大的砝碼。另外一個讓世界家電巨頭垂涎的是，中國是僅次于美國的第二大消費電子市場，任何一個明智的國際家電巨頭將不會放過“瓜分”中國的機會，這對中國企業(yè)來說是個利好。
國際企業(yè)會逐步把最先進的技術和產品帶到中國，甚至建立全球性的研發(fā)中心，如LG在天津擁有白色家電研發(fā)中心，三星電子在南京有研發(fā)中心，西門子在北京和上海分別設立研發(fā)中心，2006年2月商務部數(shù)據(jù)顯示，外國企業(yè)在中國設立大約750個研發(fā)中心，主要集中在像上海、北京、深圳這類大城市，90%以上的員工是中國本土技術人員。外資研發(fā)中心的設立，促進了中國公司科技水平的更新，其雇員在中國勞動力市場上自由流動，同樣帶著技術流動。試想有一天，會有許許多多的人像從美國硅谷回國創(chuàng)業(yè)的李彥宏、鄧中翰等一樣，或創(chuàng)立技術帝國或為中國企業(yè)服務。
中國本土市場國際化的征程中，競爭將異常慘烈。但是就像百度的口號“百度更懂中文”一樣，在中國這樣一個廣大而復雜的市場，中國企業(yè)完全有成長為國際巨頭的的空間和可能性。而隨著競爭的不斷升級和市場的持續(xù)增長，中國將成為未來家電業(yè)的硅谷。更遠一步說，國外設在中國的研發(fā)中心涉及的領域包括電子、通信設備制造、交通設備制造、醫(yī)藥生產和化學工業(yè)等，這正是目前國際家電巨頭們主要涉及的領域，家電業(yè)的硅谷被會升級為具有國際水準的以家電為基礎的高新技術硅谷。
目前外商獨資現(xiàn)象日趨明顯，復旦大學知識產權研究中心主任張乃根教授指出，跨國公司為了防止其高新技術的知識產權被他人侵犯或不當利用，傾向于設立獨資企業(yè)，以便更放心地向這些企業(yè)轉移附加值更高的技術。雖然很少涉及國家安全的家電業(yè)技術不好引進，但是其余的如交通設備、醫(yī)藥生產等卻要強制以市場換技術，例如上面提到的德國西門子中標中國高速列車項目后，合同商定對于列車和部件的生產給予技術支持和技術轉讓，本土化率要達到70%以上。更重要的是，在鐵路、通信等關鍵領域，中國絕對不會允許國外企業(yè)長期擁有話語權。雖然在目前來看市場換技術弊端多多，但是這些技術相當一部分終究會被“肉爛在鍋里”。同樣，中國企業(yè)如海爾、康佳等在海外也設立了大量研發(fā)中心，在國際市場本土化的過程中，中國企業(yè)在技術和品牌方面的積累將更加夯實。同樣，爛在全球鍋里的肉成為通用技術，中國企業(yè)用它做出中國獨有的餃子。
2006年，是科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要實施的第一年，是國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)實施的第一年，是自主創(chuàng)新被提升到國家戰(zhàn)略的高度的第一年，是建設創(chuàng)新型國家的第一年，也是中國家電企業(yè)革命性創(chuàng)新發(fā)展的第一年。從宏觀環(huán)境角度分析，中國家電到了盛世年華。
1949年，楊白勞從此告別了白勞。我們沒有理由不相信，2020年，當中國實現(xiàn)中長期科技發(fā)展目標成為科技強國時，世界一流家電品牌將會出現(xiàn)姓“中”的身影。
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