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家紡行業(yè)無領(lǐng)導(dǎo)品牌下的10大破局情況分析(上)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 家紡業(yè) 迷你裙 羅萊 鄭州 服裝業(yè) 皮爾卡丹
- 中研網(wǎng)訊：
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家紡行業(yè)的市場機會可以說太多了，市場容量足夠大，存在眾多有效細分市場，等待有眼光、有遠見的企業(yè)去發(fā)力挖掘；還沒有具有絕對優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)袖，市場格局未定，留存的有價值的定位空間非常廣闊，期盼敢想、敢干的企業(yè)去快速搶占；在世界經(jīng)濟一體化的今天，多個行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)國際品牌和國內(nèi)品牌對峙的格局，而家紡行業(yè)基本還是本土品牌的天下，國際家紡品牌必將大舉攻入搶食，本土家紡企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？突破之路何在？
一、時機把控
時機是成功的第一要素。如果迷你裙在20年前進入中國市場，肯定不能賺錢，因為當(dāng)時沒有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營珠寶店也不能賺錢，因為當(dāng)時的人們還沒有購買力，而現(xiàn)在珠寶市場是越來越紅火�？梢姡髽I(yè)只有在恰當(dāng)?shù)臅r間做正確的事才能賺到錢。
腦白金，在保健品行業(yè)日薄西山的時候才進入市場，通過將腦白金塑造成禮品，獲得了空前成功；史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲競爭白熱化的時候，才撒馬進來，因為他又發(fā)現(xiàn)了新的掘金機會�？芍瑳]有不賺錢的行業(yè)，只有不會賺錢的企業(yè)。
許多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都是抓住機會，快速發(fā)展，其成長的速度是成倍飆升的。機會很快就會過去，如果不能把握好，一旦錯過，不能重來�，F(xiàn)在中國家紡市場可以說機會遍地，但是因為大多數(shù)企業(yè)還是處于產(chǎn)品運營階段，眼光和思路并沒有完全打開，整個行業(yè)發(fā)展速度雖然相對已經(jīng)很快，每年以67%的速度發(fā)展，但是，大多企業(yè)的絕對發(fā)展速度還是太慢了，看看蒙牛，幾年的功夫擴張了上千倍。
對于家紡企業(yè)來說，可以實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機會已經(jīng)到來，2008年的奧運商機、2010年的世博商機，都是百年不遇的大好機會，也是成就家紡行業(yè)絕對領(lǐng)袖的大好機會；誰能夠抓住，誰就能掌控下一個十年的市場話語權(quán)。
恒源祥已經(jīng)成為北京2008年奧運會贊助商，恒源祥家紡借機推出了第一個奧運裝系列，把“綠色奧運”理念導(dǎo)入到家紡行業(yè)中來，深深印入消費者的腦海，為后續(xù)的跨越式發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。
二、戰(zhàn)略突破
整個家紡行業(yè)正迎來最黃金的發(fā)展時段，與之不匹配的是大多數(shù)企業(yè)家的戰(zhàn)略思維能力還差很遠，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還處于模糊不清的階段。不從思維模式上轉(zhuǎn)變，不從戰(zhàn)略高度檢視自己的發(fā)展路徑，埋頭干活的產(chǎn)品運營模式將成為制約家紡企業(yè)、乃至整個行業(yè)實現(xiàn)突破的最大智障。
支撐家紡行業(yè)騰飛的硬件要素基本上都已經(jīng)存在，現(xiàn)在欠缺的是軟件整合。在這個一切成功的要素已經(jīng)具備的今天，沒有必要去重復(fù)別人并不成功的老路，即使曾經(jīng)有過一時、一定的成就，但在這個變化速度奇快，只有能夠?qū)Νh(huán)境變化快速反應(yīng)、能夠“隨變”的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展�！斑m者生存，優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)律，每天都在檢視著我們，你看到了嗎？看到了，主動應(yīng)變還是被動等待？
戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略也是道，道可道，非常道。每個行業(yè)都是在螺旋中曲折前行的，家紡企業(yè)現(xiàn)在就處于又一個向上的螺旋中，這個拐點對所有的家紡企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要么，主動變革，打破常規(guī)，創(chuàng)新開拓，奮力上行；要么，在離心力的驅(qū)動下，逐步被淘汰出局。市場是殘酷的，也是溫柔的。對自己殘酷一點，市場就會對自己溫柔甜蜜一點。過往無數(shù)行業(yè)、無數(shù)明星企業(yè)的發(fā)展史告訴我們，只有有夢想，有眼光，有化夢想為現(xiàn)實的非凡企業(yè)才能度過一道道坎，求得正果；更多的企業(yè)，或者二三年，或者五六年，將分階段被淘汰出局。
三、結(jié)構(gòu)突圍
現(xiàn)在大多數(shù)家紡企業(yè)都在產(chǎn)品上下功夫，比花色，比品種，比款式，比材料，有眼光的開始打造品牌，可是多是擺設(shè)而已，品牌帶來的增值空間少之又少，為什么？為做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，卻不知品牌的最大資產(chǎn)是什么？
羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)先至，是因為其看到、并且抓住了一系列的結(jié)構(gòu)性機會。在其他家紡企業(yè)還在專注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時尚化、藝術(shù)化、個性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)階段；在整個家紡行業(yè)品牌意識淡漠的時候，羅萊率先引入專業(yè)品牌咨詢機構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒有開打廣告的時候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進入、并且占領(lǐng)消費者的心智，同時也樹立起行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位；在其他企業(yè)還在一心一意打造單一品牌的時候，羅萊已經(jīng)具有前瞻性地洞徹內(nèi)里乾坤，開始購并、代理國際大牌，形成極有競爭力的品牌體系；在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場、商超的時候，當(dāng)深圳的富安娜還在將專賣店當(dāng)作區(qū)域性的營銷戰(zhàn)術(shù)操作的時候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹，并將區(qū)域市場的成功運營模式迅速復(fù)制到全國各地。
不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。因為當(dāng)時整個家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點水起效已經(jīng)沒有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經(jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問。
四、定勢至上
家紡行業(yè)正處于導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，家紡企業(yè)的真正競爭對手并不是同行，而是自己！當(dāng)下家紡企業(yè)最需要的是定勢，確定自己的核心優(yōu)勢，確立自己在消費者腦海里的地位，聚焦和借勢是中小企業(yè)快速騰飛的關(guān)鍵。
企業(yè)的大小之分是相對的，強弱之別才是絕對的。沒有核心優(yōu)勢的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場腥風(fēng)血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿生機和活力，總有一天會登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢打造出來了，只要你堅持去做自己應(yīng)該做、能夠做到最好的事情，就可以了�？此坪唵危龅轿淮_實又不簡單。
市場導(dǎo)入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來大規(guī)模的銷量，傳播的目的不是銷量，而是起勢，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒有將自己定位在高端，而是在造勢上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺你最高大，那不用表明自己最高，消費者已經(jīng)心知肚明了。過去都講“人無我有，人有我轉(zhuǎn)”，可是轉(zhuǎn)換是要付出很多轉(zhuǎn)換成本的，更面臨轉(zhuǎn)變的不確定風(fēng)險，在整個家紡行業(yè)還沒有強勢品牌的情況下，“人無我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實際，也是獲利最豐厚的。
五、品牌攻略
家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。
過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競爭合力。
現(xiàn)在很多家紡品牌在走集成品牌運營之路，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價值、低價格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節(jié)，只需要對品牌架構(gòu)進行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。
家紡企業(yè)在普遍實力還不強的時候，先打造區(qū)域強勢品牌，后向全國性強勢大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動的提高，區(qū)域強勢大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來，當(dāng)然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場，一是輻射力強，譬如鄭州市場，之所以成為兵家必爭之地，就是因為其輻射力強；二是該區(qū)域市場可以為該品類帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場，與其在區(qū)域市場的強勢運作不無關(guān)系，本來涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，區(qū)域小，容量大；在全國啤酒市場版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場的高利潤哺育關(guān)系甚大！
六、快速銷售
個性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F(xiàn)實是國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇了。
另外，在家紡產(chǎn)品營銷思路上也存在盲區(qū)，普遍認為家紡產(chǎn)品是耐用品，購買的頻次不高，快速提升銷量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動銷售狀態(tài)，習(xí)慣于在商超、專賣店擺上一張床，點綴幾款床上用品就等著客人自動上門。哪家企業(yè)能夠率先開始“動銷”，實現(xiàn)“快銷”，誰就能搶得市場先機，謀得厚利。
思路決定出路。將耐用品當(dāng)作快銷品來出售，并非不可能，已經(jīng)有無數(shù)的案例為證。手機原來只有老板和暴發(fā)戶才能買得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個人都買得起、經(jīng)常更換的時尚產(chǎn)品。家電原來高貴地擺在百貨店，銷售速度很慢，隨著國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。
婚慶市場、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場�；閼c、遷新居當(dāng)然是大喜事了，但是人們?nèi)粘Ｉ钇降昧耍袚Q換新的渴望，否則，國外的家居DIY市場就不會那么火了。替代市場從來都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門窗興起后，其原來是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場在新建住宅市場的帶動下，已經(jīng)成為潛在的利潤豐厚的大市場。
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