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2008年中國(guó)羊絨業(yè)發(fā)展情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 羊絨業(yè) 女裝 羊絨衫 服裝業(yè) 新疆 巴黎 米蘭
- 中研網(wǎng)訊：
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羊絨是服裝行業(yè)的“黃金甲”，一只成熟山羊身上，每年僅能采到10至40克的羊絨，織成一件羊絨衫需要3～5只羊“獻(xiàn)身”。
物價(jià)年年在漲，可是中國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，10年間羊絨衫出口身價(jià)不升反降，而土地成本上升、人民幣升值等不利因素又在步步緊逼，企業(yè)兩頭受壓。
炎熱的7月底，國(guó)內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)、龍頭企業(yè)老總會(huì)聚南京，召開(kāi)中國(guó)羊絨主流品牌峰會(huì)，探討“破冰”之路。
素有三大“火爐”之稱(chēng)的南京，在七月這個(gè)火熱的季節(jié)下起了瓢潑大雨，7月31日在南京舉行的“中國(guó)羊絨主流品牌峰會(huì)”也為正在困境中的羊絨行業(yè)送來(lái)一陣及時(shí)雨。
“中國(guó)制造”因自主品牌缺失而在國(guó)際市場(chǎng)“交肥留瘦”，已不是新聞。但是，當(dāng)素有“軟黃金”、“纖維鉆石”美稱(chēng)的中國(guó)羊絨制品的國(guó)際遭遇擺到面前時(shí)，仍令人觸目驚心。7月31日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)等五個(gè)“國(guó)字號(hào)”單位在南京舉行“中國(guó)羊絨主流品牌峰會(huì)”，論壇傳出的信息發(fā)人深思。
與會(huì)的中國(guó)羊絨行業(yè)四十多家主流品牌企業(yè)的高層普遍認(rèn)為，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不容樂(lè)觀。
正如中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)霍建國(guó)先生所說(shuō)的那樣，企業(yè)高層人士共同探索羊絨品牌創(chuàng)建、推廣過(guò)程中遇到的共性問(wèn)題，是如何發(fā)現(xiàn)羊絨產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的普遍規(guī)律。
中國(guó)羊絨資源居全球壟斷地位，2000多家羊絨生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際控制了全球93％的羊絨原料，年產(chǎn)銷(xiāo)羊絨衫4000多萬(wàn)件，產(chǎn)量占全球75％以上。但是，2007年中國(guó)出口羊絨衫每件均價(jià)只有30.58美元，折合人民幣僅為200多元。
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)羊絨制品作為最頂級(jí)的天然紡織原料在國(guó)際市場(chǎng)的遭遇，對(duì)中國(guó)出口紡織服裝乃至“中國(guó)制造”不乏樣本意義。
“品牌不僅僅是可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有文化支撐、品牌管理，而這些都是我們的企業(yè)從未遇到的”，中土畜雪蓮股份董事長(zhǎng)陳濤坦言。作為全國(guó)羊絨行業(yè)標(biāo)志性品牌，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)執(zhí)行總裁張志則梳理出了羊絨品牌的多種外部制約因素：產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來(lái)抗拒?chē)?guó)際買(mǎi)手的價(jià)格談判，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等等。
尷尬 壟斷產(chǎn)業(yè)卻無(wú)國(guó)際定價(jià)權(quán)
1996年，中國(guó)羊絨衫出口平均價(jià)格為37.89美元/件，2007年，均價(jià)已跌到30.58美元/件———中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊振瑚報(bào)出了這樣一組數(shù)據(jù)�！包S金甲”賣(mài)出了貼地價(jià)，中國(guó)的羊絨企業(yè)走入了一個(gè)尷尬的境地。
事實(shí)上，中國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)一直處于全球壟斷地位，產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的75％以上，其中優(yōu)質(zhì)山羊絨占全球90％以上，出口量占全球80％以上，世界羊絨消費(fèi)市場(chǎng)有四分之三以上的商品是產(chǎn)自中國(guó)。中國(guó)2000多家羊絨企業(yè)控制了全球93％的羊絨原料。但令人遺憾的是，盡管中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但出口價(jià)格不僅沒(méi)有同步提高，反而由于愈演愈烈的市場(chǎng)低端競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致羊絨衫出口價(jià)格持續(xù)走低。
今年在人民幣升值和國(guó)內(nèi)通脹的雙重壓力下，1—5月中國(guó)羊絨衫出口平均單價(jià)也僅為32.5美元。這說(shuō)明，中國(guó)羊絨制品在國(guó)際市場(chǎng)的議價(jià)能力并沒(méi)有隨著中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而得到提升。究其原因，在全球紡織服裝貿(mào)易鏈條中，中國(guó)處于最低端。邊振瑚半開(kāi)玩笑地說(shuō)，中國(guó)勤勞的羊絨企業(yè)，干的都是“苦力活”，國(guó)外銷(xiāo)售商在中國(guó)的產(chǎn)品上貼個(gè)牌子，就能多賺十幾倍的錢(qián)。
霍建國(guó)在會(huì)上發(fā)言時(shí)，提出品牌才是在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的核心要素。擁有品牌就擁有了市場(chǎng)。在當(dāng)今國(guó)際分工體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，分享了主要利益。發(fā)展中國(guó)家就是由于技術(shù)水平落后，缺少自主品牌，才在國(guó)際交換中損失大量利潤(rùn)。目前中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)實(shí)際上成為國(guó)外企業(yè)原料和產(chǎn)品的加工“車(chē)間”。品牌的缺失，是中國(guó)羊絨業(yè)的致命傷。樹(shù)立自己的國(guó)際知名品牌，已成為中國(guó)羊絨行業(yè)實(shí)現(xiàn)自強(qiáng)、鑄就輝煌的唯一道路。
理念 牌子和品牌之分
OCA春竹集團(tuán)總裁包子廣認(rèn)為，我國(guó)目前已進(jìn)入羊絨行業(yè)發(fā)展的第三階段。在經(jīng)過(guò)了國(guó)際原料階段和大眾保暖推廣階段后，羊絨制品這件黃金甲應(yīng)體現(xiàn)出自己真正軟黃金的價(jià)值，品牌、文化是羊絨企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在報(bào)告中，包子廣提出了一個(gè)非常有意思的話(huà)題，即牌子和品牌。
他在報(bào)告中提到，在商場(chǎng)里隨便拿件羊絨衫，假如拿掉商標(biāo)，就會(huì)很難分辨某一件衣服是屬于哪個(gè)品牌。這種沒(méi)有思想和本質(zhì)的設(shè)計(jì)，不能讓品牌立足于市場(chǎng)，頂多算個(gè)牌子。消費(fèi)者不是因?yàn)轱L(fēng)格購(gòu)買(mǎi)，而是圖個(gè)牌子能有質(zhì)量保證。
這就是“品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段”，它的競(jìng)爭(zhēng)特征是行業(yè)與品牌銷(xiāo)售總量上升，行業(yè)與品牌的利潤(rùn)下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)格多樣，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，通過(guò)降低價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競(jìng)爭(zhēng)的后果必然是通過(guò)洗牌，促進(jìn)品牌的全面升級(jí)。今后幾年，羊絨內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)必定將過(guò)渡到“完全品牌競(jìng)爭(zhēng)階段”，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于實(shí)體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務(wù)、風(fēng)格、文化等等多種要素。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)羊絨的品牌之路，還需要三個(gè)方面的力量匯聚到一起，合力推進(jìn)。
鹿王國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總部董事長(zhǎng)王維強(qiáng)開(kāi)玩笑的說(shuō)，80年代是干什么都不如干羊絨，90年代是花誰(shuí)的錢(qián)也不如股民的錢(qián)好花，進(jìn)入新世紀(jì)是有什么也不如有個(gè)好品牌。可以這么說(shuō)：在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，有品牌就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)企業(yè)就能活。有著名品牌，企業(yè)就能活得很好。從這個(gè)意義上講，品牌實(shí)在是企業(yè)的命脈。
老子曾說(shuō)：“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)�！蓖蹙S強(qiáng)認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)用在企業(yè)發(fā)展中，可以這樣理解：企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的階段，主要以有形的東西(如資金、原料、設(shè)備等)來(lái)獲取財(cái)富。這就是“生于有”的道理。但發(fā)展到一定階段，再想生出更大的財(cái)富來(lái)，就不能主要指望有形的東西了。而要靠無(wú)形的東西(如品牌、商譽(yù)、銀行信用等級(jí)，企業(yè)名氣、誠(chéng)信度，專(zhuān)利以及延伸出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn))來(lái)獲取。求“有”須向“無(wú)”中求，就是要靠“無(wú)”生出“有”。以無(wú)形養(yǎng)有形才能越做越大，如果以有形養(yǎng)有形，想進(jìn)步發(fā)展根本不可能。這就是“有生于無(wú)”的道理。
企業(yè)發(fā)展到一定階段，寧可損失“有”，不可損失“無(wú)”。損失了什么也不要損失無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)檫@是企業(yè)發(fā)展的根基所在。
關(guān)鍵 科技含量提升附加值
“中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度上依賴(lài)外銷(xiāo)，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國(guó)品牌的不及10％，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來(lái)抗拒?chē)?guó)際買(mǎi)手的價(jià)格談判。”鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的董事長(zhǎng)張志在發(fā)言中為大家分析道。另外，產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)單一、消費(fèi)群體單一和銷(xiāo)售渠道單一的不足十分明顯；再有就是羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴(yán)重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分等方面作為不足。
這樣分析“中國(guó)羊絨企業(yè)議價(jià)權(quán)缺失”的現(xiàn)狀，是因?yàn)榻衲隁W洲及全球服裝銷(xiāo)售狀況惡化，而沒(méi)有定價(jià)權(quán)的中國(guó)羊絨出口企業(yè)，很可能再次遭遇壓價(jià)潮。
張志說(shuō)，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，必須擺脫同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)創(chuàng)新不足、市場(chǎng)細(xì)分不足等“短腿”。鄂爾多斯也有很大一部分產(chǎn)品是外銷(xiāo)，公司的做法是，提高技術(shù)含量，把每年5％的銷(xiāo)售收入用于研發(fā)，開(kāi)發(fā)出納米、抗靜電產(chǎn)品，用以提高產(chǎn)品的附加值，集團(tuán)還在巴黎、米蘭、紐約、倫敦等地建立設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師把關(guān)。
新疆天山毛紡織股份公司的副總單彤，則建議羊絨企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際羊絨品牌抗衡，要回定價(jià)權(quán)。
方向 產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙頭并進(jìn)
國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中土畜雪蓮股份有限公司的董事長(zhǎng)陳濤將目光瞄向了廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他說(shuō)，美國(guó)每百人當(dāng)中擁有7件羊絨衫，日本為8件，而中國(guó)每百人才擁有0.6件。隨著我國(guó)GDP快速增長(zhǎng)，人均收入提高，未來(lái)5年國(guó)內(nèi)羊絨服飾市場(chǎng)每年增速將不低于15％，2008年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)20％以上的增長(zhǎng)。
目前的一個(gè)利好是———在出口價(jià)格下降的當(dāng)口，國(guó)內(nèi)羊絨制品的零售價(jià)在穩(wěn)步提升。這種機(jī)遇不能錯(cuò)過(guò)，中國(guó)的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)，并防止品牌老化。
思路 商企聯(lián)合促進(jìn)羊絨時(shí)裝化
王維強(qiáng)董事長(zhǎng)認(rèn)為，從某種意義上講，一個(gè)著名品牌的誕生，是商企良性互動(dòng)，共同打造的結(jié)果，其中傾注了商業(yè)流通企業(yè)的不少心血。
同工業(yè)企業(yè)一樣，商業(yè)企業(yè)在追求利潤(rùn)、財(cái)富、社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)，也需要追求自身名氣、形象，說(shuō)到底也就是商業(yè)品牌價(jià)值的最大化。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，必須是所經(jīng)營(yíng)的商品均為貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量過(guò)硬的商品。從這個(gè)角度講，著名的商業(yè)流通企業(yè)離不開(kāi)生產(chǎn)好產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
從另一個(gè)角度看，企業(yè)要想提升品牌影響力及價(jià)值，也必須通過(guò)商譽(yù)好、影響力大的旗艦商場(chǎng)來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，地?cái)偵腺u(mài)貨是絕對(duì)不能提升品牌價(jià)值的。因此，企業(yè)打造名牌更離不開(kāi)商業(yè)流通企業(yè)�；谶@種良性互動(dòng)，才能促成名牌的問(wèn)世。因此，鹿王品牌的市場(chǎng)定位是成功人士和中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)志性服飾，其商標(biāo)的市場(chǎng)定位應(yīng)該在高級(jí)百貨店、星級(jí)酒店，并有王者風(fēng)范。
此次與會(huì)的除了中國(guó)羊絨行業(yè)的主流品牌外，羊絨的一大流通領(lǐng)域———商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也參與到峰會(huì)當(dāng)中，與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的直接交流，并將近年來(lái)商場(chǎng)對(duì)于羊絨品牌的意見(jiàn)帶到會(huì)上討論。
南京金鷹購(gòu)物集團(tuán)副總裁蘇杰結(jié)合實(shí)際案例談到，去年的羊絨銷(xiāo)售中，最好的一家卻并非傳統(tǒng)羊絨企業(yè)，而是一家以設(shè)計(jì)為主的女裝品牌，在部分單品上引入羊絨制品，色彩貼近國(guó)際時(shí)尚色彩趨勢(shì)，款式以女裝流行趨勢(shì)為主，結(jié)果銷(xiāo)售行情非�；鸨＿@實(shí)際是從另一個(gè)方面為我們羊絨企業(yè)提供了一種新的設(shè)計(jì)思路，我們的羊絨服裝設(shè)計(jì)是否能夠時(shí)尚化、時(shí)裝化，將成為羊絨服裝品牌建立的關(guān)鍵。
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