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自主品牌與合資品牌生死博弈情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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眾所周知，中國中級車市場一直是各汽車廠家的必爭之地。雖然中國汽車品牌經(jīng)過多年的艱難發(fā)展，使其市場份額由2004年的10%、2005年的20%逐漸上升到2006年近30%，但由于種種原因，07年自主品牌市場份額開始下滑，大部分自主品牌都進入調(diào)整階段，對質(zhì)疑聲從四面八方包圍了自主品牌。
中國汽車自主品牌“低價低質(zhì)”的形象始終為外媒所詬病，甚至在每個國人心中徘徊不去。中國汽車工業(yè)的象征――紅旗(參數(shù)配置圖庫)轎車的沉寂；奇瑞東方之子(參數(shù)配置圖庫)的敗譽而歸；華晨中華(參數(shù)配置圖庫)的跌蕩起浮……使中國汽車市場出現(xiàn)了“6萬元以下看自主，7萬元以上看合資”的市場格局。
頹勢一直延續(xù)到了08年才逐漸有所回轉(zhuǎn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計，08年以來自主品牌轎車銷量較快增長，但日系品牌轎車增長更快，日系品牌轎車市場占有率達到29.28%。自主品牌的市場份額僅與07年全年的26%大致相同。
但是在2008年的4月我們終于看到了一個轉(zhuǎn)機，在08年的北京車展上涌現(xiàn)出了一批自主品牌的精品車型，上汽榮威550(參數(shù)配置圖庫)、一汽小奔騰(參數(shù)配置圖庫)、海馬汽車海馬3(參數(shù)配置圖庫)運動版的橫空出世打破了自主品牌就應(yīng)該是“低價低質(zhì)”的謬論――自主品牌廠商在北京車展的集體發(fā)力讓國人看到了自主品牌汽車的希望，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼，中國自主品牌崛起之日即將來到。
然而車展激情過后我們必須冷靜的思考，自主品牌到底要怎么做？怎么做才能在合資品牌的包圍中突圍？
論性價比
中級車市場烽煙四起，“合資大軍”實力強勁，虎視眈眈，自主品牌除低價策略外還能靠什么爭得一席之地？市場給出的答案是品質(zhì)！
長期以來，相對財大氣粗的國際汽車巨頭而言，中國土生土長的自主汽車企業(yè)沒有強大的資金支持，企業(yè)必須以“以市場養(yǎng)研發(fā)、以研發(fā)提升產(chǎn)品、以產(chǎn)品打市場”這種滾動的發(fā)展模式發(fā)展企業(yè)，導(dǎo)致在相當長一段時間內(nèi)，自主品牌的品質(zhì)整體在低端徘徊，難為消費者接受，但上汽榮威550、一汽小奔騰、海馬汽車海馬3運動版的優(yōu)秀成績似乎讓我們看到了這類自主品牌的崛起。而相對土生土長的自主模式而言，合資模式及合作模式由于得到技術(shù)的支撐，保障了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。師從馬自達的海馬汽車在07年6月6日推出的首款自主車型――海馬3，融合了當前國際上最尖端的轎車平臺技術(shù)，在車身安全、動態(tài)駕駛和底盤調(diào)校等技術(shù)方面同步國際并達到國內(nèi)一流水平，打出了一張漂亮的“品質(zhì)牌”。自主之路上的上汽“榮威”、一汽“奔騰”也紛紛通過對合資方的技術(shù)吸收，實現(xiàn)了技術(shù)的原始積累，雖然他們現(xiàn)在的成績還不是很突出，但我們?nèi)云诖@種厚積薄發(fā)的力量給我們帶來的驚喜。
但是在自主品牌優(yōu)良的性價比的沖擊下，許多合資品牌開始打起了“降價牌”。08年初，熱銷車型凱越(參數(shù)配置圖庫)、伊蘭特(參數(shù)配置圖庫)、東風(fēng)標致307(參數(shù)配置圖庫)(參數(shù)配置圖庫)、捷達(參數(shù)配置圖庫)、騏達(參數(shù)配置圖庫)等都降價超過或接近萬元。一位業(yè)內(nèi)專家評價到：“自主品牌在價格上是敢與合資品牌拼的，因為主自品牌在成本控制上還是有很大的優(yōu)勢。”
不管怎么說，汽車消費者特別是中級轎車的消費者對價格還是比較敏感的，自主品牌與合資品牌之爭不僅能鍛煉出自主品牌應(yīng)對復(fù)雜市場的能力，消費者更因此受惠，使國人更快地實實在在地能擁有 “合資品牌的品質(zhì)，自主品牌的價格”的自主精品車型！
論銷售網(wǎng)絡(luò)
2005年奇瑞整改其銷售網(wǎng)絡(luò)使奇瑞當年的銷量有了突飛猛勁的增長；華晨汽車經(jīng)過多年的經(jīng)營和06年大刀闊斧的改革使其銷售網(wǎng)絡(luò)成良性運轉(zhuǎn)；2000年海馬開始嚴格按照4S標準建設(shè)的銷售服務(wù)店體系，成為當時國內(nèi)除了廣州本田之外，第二家擁有以4S店為核心的銷售服務(wù)體系的汽車企業(yè)，08年海馬汽車的4S店和3S店累計達到350余家。自主品牌優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)布局為增加客戶滿意度和提高客戶及產(chǎn)品信息的迅速反饋打下堅實的基礎(chǔ)，也體現(xiàn)出自主品牌土生土長的優(yōu)勢所在。
論年使用成本
經(jīng)過多年的精心構(gòu)建，自主品牌的服務(wù)體系雖還有許多不足，但我們還是可以從“新三樣”汽車年使用費用(維修費用+養(yǎng)護費用+日常燃油支出+養(yǎng)路費和保險費)看出，自主品牌給消費者帶來的真切的實惠�！靶氯龢印本C合路況油耗為：凱越8.13升/百公里，伊蘭特8.37升/百公里，福美來(參數(shù)配置圖庫)7.95升/百公里(這方面駿捷(參數(shù)配置圖庫)和F3(參數(shù)配置圖庫)也有尚佳的表現(xiàn))；從養(yǎng)護支出來看，5000公里保養(yǎng)凱越314元/次，伊蘭特400元/次，福美來260元/次；從維修成本考慮，由于福美來2代和其它自主品牌都具有國產(chǎn)化程度高和完善的零配件供應(yīng)體系，主要零配件的價格優(yōu)勢也日趨明顯。雖然現(xiàn)在駿捷、福美來、奇瑞A520、比亞迪F3還在艱難的與合資品牌爭奪著中級車市場，雖然他們力量仍然薄弱。但這已成為中國汽車工業(yè)發(fā)展歷史上的拐點，這一轉(zhuǎn)變更加堅定了中國汽車自主品牌走自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，使我們更加堅信中國汽車自主品牌有更加燦爛輝煌的明天。
論服務(wù)體系
德國大眾有句名言：“第一批車是由銷售人員賣出的，而此后的車則是由良好的服務(wù)賣出的�！狈⻊�(wù)已成為汽車企業(yè)的核心競爭力和新的價值源泉以及利潤增長點。近兩年來，汽車企業(yè)對服務(wù)越來越重視，特別是隨著自主品牌研發(fā)、制造技術(shù)的國際接軌，服務(wù)方面的劣勢開始凸顯。
但是自主品牌企業(yè)似乎已經(jīng)意識到了這個問題，07年中國六大服務(wù)品牌的上榜者就不乏自主品牌。
海馬汽車服務(wù)品牌“藍色扳手”提出“捍衛(wèi)汽車使用價值”，從品牌名稱到具體服務(wù)措施都給人一種實在的感覺，服務(wù)活動堅持6年之久，不是每一個廠商都能做到的，這與海馬踏實的企業(yè)作風(fēng)相得益彰；上汽榮威推出的服務(wù)品牌“尊榮體驗”，是國內(nèi)第一個將銷售、售后、金融及二手車等各個方面包含其中的服務(wù)品牌；奇瑞汽車的“快樂體驗”服務(wù)品牌，樹立了“更便捷、更便宜、更滿意”的服務(wù)理念，其核心內(nèi)容就是要通過“更便捷、更便宜”的服務(wù)讓用戶“更滿意”。憑借切切實實的服務(wù)，這些自主品牌企業(yè)推出的服務(wù)品牌已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的佼佼者。
雖然自主品牌已經(jīng)開始向合資品牌全面看齊，但是中國自主品牌還有最后一個嚴峻的考驗――品牌。縱觀那些合資品牌，他們在激烈市場競爭中更加注重品牌建設(shè)。好的產(chǎn)品、好的服務(wù)是提升品牌的關(guān)鍵兩點。2007年中國自主品牌新車成功指數(shù)調(diào)查結(jié)果顯示，合資品牌在中國消費者心目中的品牌忠誠度要遠高于自主品牌，究其原因，無非就是合資品牌為其帶來的信心等隱形的價值因素，盡管看不見摸不著但切實存在。所以我們的自主品牌想要在與合資品牌交鋒中反敗為勝，建立并提升品牌形象將成為最后的機會。 - ■ 與【自主品牌與合資品牌生死博弈情況分析】相關(guān)新聞
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