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汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-22
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今年車市面臨嚴(yán)峻考驗，進(jìn)入7月后，許多車型銷售下滑，甚至有車型出現(xiàn)前所未有的滯銷場面。在如此的市場壓力下，一些經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾突顯出來。
矛盾一：廠家要求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到
建一家4S店對于經(jīng)銷商而言資金并不是太大問題。資金有商業(yè)承兌和汽車廠家的金融、商票、銀票提供雙層支持，只要提供保證金，根據(jù)年計劃，廠家給予一定投放額度，足夠運(yùn)轉(zhuǎn)；廠家還提供一定額度的免息承兌，政策不錯，資金沒有太大問題。
最大問題是廠家對經(jīng)銷商考核相當(dāng)嚴(yán)格。按照廠家標(biāo)準(zhǔn)，需要投入大量人力物力和長時間的工作，去完成廠家大量的考核任務(wù)；經(jīng)銷商的行政、人力資源都必須和廠家機(jī)構(gòu)相配套，造成大量資源浪費(fèi)，否則，經(jīng)銷商就要承擔(dān)考核沒有通過的后果。類似的經(jīng)銷商客戶滿意度調(diào)查、經(jīng)銷商能力調(diào)查、崗位能力、財務(wù)體系等等，都要受到廠家全面輪番地考核考察，根據(jù)各項考察的得分，決定返利的額度。考核，關(guān)系到經(jīng)銷商得生存。星級考核給經(jīng)銷商的壓力更大。5星級待遇最高；4星級尚可生存，3星以下或評不上星級的，只好停業(yè)整頓甚至關(guān)門。經(jīng)銷商實在不愿意完全按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)來安排應(yīng)付考核的人員，因為這個開支是巨大的。廠家要求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到。
矛盾二：全額返利根本拿不到，利潤率很低，盈利能力不斷下降。
目前有的車型已經(jīng)完全滯銷，某經(jīng)銷商往年銷量最大的一款車型，今年卻在3個月里只賣了4輛車。如果沒有集團(tuán)的支持，又沒有一定的管理和經(jīng)營基礎(chǔ)，恐難生存。
據(jù)調(diào)查，地級市確實需要4S店。在地級市，顧客購買汽車產(chǎn)品，大多首選4S店，因為運(yùn)行規(guī)范，環(huán)境、服務(wù)、維修保障的確值得信賴；購買第二輛車的客戶，95%以上重新選擇4S店。如果運(yùn)營得好，4S店在地級市的日子完全可以過得很滋潤。品牌的生命力，決定了4S店的生命力。
但大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為自己仍是在廠家和顧客的夾縫中生存。顧客是上帝，上帝的要求往往又是無止境的，無法滿足又不能拒絕；而廠家的考核太多太嚴(yán)，稍有疏忽就拿不到返利。眼下的市場環(huán)境，讓一些4S店既死不掉又活不好，廠家離不開，客戶不買賬。
需要廠家審視的6個關(guān)系
毫無疑問，經(jīng)銷商與廠家從某種程度上講是共生共榮。在我們的調(diào)查中，無論哪個品牌的經(jīng)銷商對于廠家，最主要的問題都集中在6個方面：
1、廠家需要和顧客需要的關(guān)系
需要決定生存的意義。經(jīng)銷商首要滿足的是顧客的要求；廠家要求與顧客要求應(yīng)該一致起來。市場不需要，存在就沒有意義，就生存不下去。
2、數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系
集中力量經(jīng)營一定數(shù)量的具有一定實力的經(jīng)銷商，可以以一當(dāng)十。而不是水缸接雨的辦法，水缸越多，接的雨就越多，只考慮雨水能接多少，而不考慮水缸數(shù)量的合理范圍和存在的價值。在一線城市，店點(diǎn)數(shù)量過大，可能帶來廠家的高利潤，但給經(jīng)銷商帶來的生存危機(jī)，會使很多經(jīng)銷商遭受打擊，使行業(yè)信心受挫。
3、疏與密的關(guān)系
規(guī)劃布局科學(xué)合理，避免密度過大導(dǎo)致惡性競爭，是起碼要求，必須掌控到位，協(xié)調(diào)得法，安排合理有序。
4、考核與建立體系的關(guān)系
考核的標(biāo)準(zhǔn)要不要現(xiàn)實和實用一些？經(jīng)銷商用來應(yīng)付廠家的形式上的東西要不要簡化？各種束縛和限制能不能再少一些？怎樣放水養(yǎng)魚培養(yǎng)財源，讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息？與經(jīng)銷商的這些關(guān)系處理不好，廠家就會變成孤家寡人。除非廠家有能力另起爐灶，另成體系，進(jìn)行營銷重建。但至少，這個體系一時難以很快建立起來，過渡就是個大問題。
5、本品牌和兄弟品牌的關(guān)系
既然市場上車型可以四世同堂，為什么不能多品牌產(chǎn)品共處一室？
據(jù)了解，不同的品牌，4S店的標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)情、格調(diào)和樣式都有不同。這是展示品牌形象的需要。但一個品牌建一個4S店，對經(jīng)銷商就不公平。沒有一個經(jīng)銷商只愿意經(jīng)營一個品牌。廠家依靠多品牌戰(zhàn)略嘗到了無限甜頭，卻讓經(jīng)銷商守著你一個廠家一個品牌吃苦頭。經(jīng)銷商也需要市場覆蓋率。如果在一個大的展廳下展銷多個品牌產(chǎn)品，而不去限制經(jīng)銷商必須滿足品牌形象的要求，只在具體不同的展廳展示品牌標(biāo)識，突出包容性，體現(xiàn)融合性，對擴(kuò)大產(chǎn)品推廣的力度，降低經(jīng)銷商風(fēng)險，會產(chǎn)生經(jīng)銷商與廠家雙贏的效果的。
至少，應(yīng)該有一條街的品牌共容。有能力的經(jīng)銷商，應(yīng)該允許其多品牌代理，減少這方面的限制。
6、廠家放水養(yǎng)魚與經(jīng)銷商承受風(fēng)險的關(guān)系
減少束縛，放寬限制，給經(jīng)銷商適度的靈活空間；給經(jīng)銷商隨行就市、在一定范圍內(nèi)靈活掌握汽車產(chǎn)品銷售價格的空間，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，增強(qiáng)經(jīng)營活力。
經(jīng)銷商需要審視的4個關(guān)系而對于經(jīng)銷商，處理好4個關(guān)系也是非常必要的。
1、經(jīng)銷商和顧客的關(guān)系
據(jù)經(jīng)銷商講，宰客、漫天要價只是個例。但據(jù)客戶介紹，確實有經(jīng)銷商在售后服務(wù)上以次充好要高價，同樣廠家同樣產(chǎn)地同樣型號的零配件，價格確實要高于二級行銷商。至于維修后的保修，二級經(jīng)銷商也不差。這就需要4S店反思。既然有人可以取代你，你的存在就是可有可無的了。
2、售前利潤和售后利潤的關(guān)系
過分強(qiáng)調(diào)售后利潤，會使經(jīng)銷商竭澤而漁，過分追求售后利潤，抬高維修服務(wù)價格，增加顧客負(fù)擔(dān)。
3、大網(wǎng)絡(luò)與小店鋪的關(guān)系
不同級別店鋪兼容，4S、3S、2S分布在不同地區(qū)，連點(diǎn)成線，接線成網(wǎng)，相互關(guān)聯(lián)，統(tǒng)一運(yùn)營，服務(wù)到位，維修方便。一個地區(qū)、一定范圍內(nèi)可以設(shè)中心4S店、4S旗艦店、4S衛(wèi)星店、3S衛(wèi)星店等，實行銷售模式多樣化。
4、市場深度與廣度的關(guān)系。
縱向延伸，橫向擴(kuò)展，深度與廣度兼顧，眼前利益與長遠(yuǎn)利益兼顧，讓品牌生命力帶給經(jīng)銷商以同樣長久的生命力。 - ■ 與【汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾分析】相關(guān)新聞
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