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地方性農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-27
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中國是一個農(nóng)藥生產(chǎn)大國，也是一個消費(fèi)大國，但真正的全國性農(nóng)藥品牌沒有幾家，各地市場充斥著區(qū)域品牌，由于種種原因，都沒有走出自己的強(qiáng)勢區(qū)域，向全國市場進(jìn)軍。區(qū)域品牌產(chǎn)品本身的地域性非常強(qiáng)，往往是當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍v史文化、氣候水土等形成的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)赜杏凭玫臍v史，屬于人人熟知的產(chǎn)品。但在其他地區(qū)，就是完全不同的境況了，各地均沒有此產(chǎn)品，消費(fèi)者頭腦中自然也沒有此類產(chǎn)品的任何認(rèn)知。區(qū)域品牌面臨著這樣的處境：區(qū)域以外的消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品是什么，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品需求，沒有分銷渠道，沒有市場，甚至沒有可參考的競爭對手。即便是全國性品牌，在進(jìn)軍區(qū)域市場也是強(qiáng)龍不壓地頭蛇。農(nóng)藥的區(qū)域性特點(diǎn)尤其明顯，一方面，是農(nóng)藥本身的特點(diǎn)所限制，農(nóng)藥對病蟲害的防治針對性強(qiáng)，而各地種植結(jié)構(gòu)不一樣，南北差異顯著，限制了農(nóng)藥的跨區(qū)銷售，另一方面，每個地方的消費(fèi)者用藥習(xí)慣各有不同，習(xí)慣的差異以及消費(fèi)水平的問題同樣限制了農(nóng)藥全國化的實現(xiàn)。激烈的競爭環(huán)境使得地方農(nóng)藥也在加緊醞釀突圍之策，如何沖出地域走向全國，在國內(nèi)這個大舞臺上與這些巨頭一起分食這塊大蛋糕成了他們前進(jìn)的目標(biāo)。
一、中國農(nóng)藥地方品牌的現(xiàn)狀
1.多、小、弱的地方農(nóng)藥品牌
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的建立，中國農(nóng)藥企業(yè)也得到發(fā)展。雖然經(jīng)過幾次大規(guī)模的市場沖擊，至今還有2000多廠家，基本上都是依賴當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在經(jīng)營！由于缺乏競爭力，一旦大品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�，這些小品牌隨時面臨倒閉的危險。
2.同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的地方農(nóng)藥品牌
中國農(nóng)藥還是處在一種高度同質(zhì)化的拼實力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的農(nóng)藥除了拼廣告、拼費(fèi)用、拼人員以外還能有什么好招呢？
3.低水平跟隨競爭的地方農(nóng)藥品牌
中國幾百家區(qū)域農(nóng)藥品牌幾乎是用同樣的價格戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等基本模式，來對付入侵“強(qiáng)敵”，更有一部分是依靠行政手段限制外地農(nóng)藥入侵（但行政手段在商業(yè)托拉斯?fàn)顩r的今天會降低能量的！），盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
4.盲目走名牌路線的地方農(nóng)藥品牌
由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域農(nóng)藥品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過向各種各樣的“評委會”繳納若干“評審費(fèi)”、塞“紅包”買來的；有的品牌是靠花費(fèi)巨額資金，向消費(fèi)者實行“地毯式”的廣告轟炸“轟”出來的；又有的品牌是通過迅速擴(kuò)大規(guī)模開足馬力加緊生產(chǎn)，滿地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的。于是就出現(xiàn)明明產(chǎn)品只在區(qū)域銷售，卻成了XX著名商標(biāo)，甚至成了國際金獎！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強(qiáng)敵入侵則無力迎戰(zhàn)！
二、中國農(nóng)藥地方品牌如何成功走向全國性品牌
隨著市場上商品的不斷豐富，中國企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離過去“供不應(yīng)求”的黃金日子，迎來了激烈的競爭時代。今天，企業(yè)自身的實力，不過是區(qū)域品牌走向全國市場所必備的基礎(chǔ)條件，而非成就全國性品牌的“制勝法寶”。換言之，進(jìn)軍全國市場，并非簡單地把貨物鋪到全國各地的終端，通過廣告告知全國的消費(fèi)者，就能取得市場的認(rèn)可。品牌的全國化戰(zhàn)略，不是一蹴而就的，它應(yīng)該是從地方走向另一個地方，從內(nèi)而外、由近及遠(yuǎn)、步步為營、集中優(yōu)勢、合縱聯(lián)橫，從區(qū)域戰(zhàn)略到全國戰(zhàn)略的過程。
市場在變化，今天的企業(yè)并非在真空中營銷，市場上已有太多的企業(yè)都在滿足消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者只需要、只接納幾個優(yōu)先的品牌，正如特勞特先生所說的：“今天的市場營銷本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝”。
所以，要進(jìn)軍全國市場，除了企業(yè)自身的實力，還必須從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向，做到“人無我有、人有我特”。
1.打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張
農(nóng)藥品牌全國化，并購與設(shè)廠是直接進(jìn)入?yún)^(qū)域的一個方法。在目前大并購大整合的態(tài)勢下，企業(yè)運(yùn)用自身資源，主動與大品牌尋求優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的合作平臺，共同推動中國農(nóng)藥市場前進(jìn)，這樣既可以避免實力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極的走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯的路！
我們都知道中國化工集團(tuán)的全國化進(jìn)程，實際上就是低成本并購的一個過程，以較低的成本吞并當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)后，帶來新的技術(shù)和管理團(tuán)隊，打開當(dāng)?shù)厥袌�。農(nóng)藥的區(qū)域性，來自地方政策的保護(hù)，這是一個問題。因此，并購和在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，向當(dāng)?shù)卣{稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘，這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋�捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放啤?/P>
2.量身定制本地化產(chǎn)品
中國近3000個農(nóng)藥企業(yè)賣的農(nóng)藥就這么幾十種，除了含量高低、包裝之外幾乎沒什么大的差異了，這既是中國農(nóng)藥的悲哀，也是一種機(jī)會。全國性農(nóng)藥品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊�，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲞@也是很多農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。因此，產(chǎn)品的本地化，是敲開當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋�最快的方法。在這里，產(chǎn)品策略在進(jìn)入一個市場前就顯得相當(dāng)重要。直接簡單的方法就是，以當(dāng)?shù)馗偁帉κ譃閰⒖�，以自身的品牌選擇或開發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝耸褂昧?xí)慣的農(nóng)藥，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，等慢慢占有市場以后，再通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，來改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣。因此，瞄準(zhǔn)一個市場或者進(jìn)入一個市場前，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定制一種符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的產(chǎn)品又是一大關(guān)鍵。
獨(dú)特、高價值、超強(qiáng)沖擊力的品牌絕對不是口號和畫面就能夠打造成功的，而是必須要有高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)。區(qū)域農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場定位于潛在的市場。
3.主動出擊周邊區(qū)域市場，以擴(kuò)張對抗入侵
當(dāng)今農(nóng)藥市場處在“春秋”時代向“戰(zhàn)國”時代過度的狀態(tài)，一系列的并購和擴(kuò)張都在預(yù)示著中國農(nóng)藥的“戰(zhàn)國”七強(qiáng)即將形成，這過程中要么你勇敢地進(jìn)行市場全國化，要么你勇敢地被全國化，再要么你就破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。這是大勢！因此區(qū)域農(nóng)藥只有在通過品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷能力升級戰(zhàn)略的成功實施后，才能走擴(kuò)張之路，否則就憑高度同質(zhì)化的農(nóng)藥、有限的市場費(fèi)用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪情萬丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”一條路。
區(qū)域擴(kuò)張是一場關(guān)乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開發(fā)風(fēng)險等因素，一般原則是采取先啃周邊、步步推進(jìn)的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場，這就要看每個區(qū)域農(nóng)藥企業(yè)面臨的實際情況了！
4.實施以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全力打造具有超強(qiáng)沖擊力的高價值品牌
品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)保持持續(xù)的競爭力，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供保證。因此，企業(yè)應(yīng)重視品牌資產(chǎn)運(yùn)營。用“功能性品牌架構(gòu)策略”模式，打造“形象品牌”、“銷量品牌”、“阻擊品牌”三大陣營，來增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者、對競爭者、對高端品牌的威懾力！這是任何一個全國性品牌必然采取的品牌架構(gòu)模式，否則就很難對抗外資品牌的形象競爭、國內(nèi)主流品牌的市場競爭、低端雜牌的價格競爭。
地方農(nóng)藥在區(qū)域內(nèi)名氣雖然打響，但在異地擴(kuò)張中，品牌認(rèn)知度低卻是阻礙其擴(kuò)張進(jìn)度的一個關(guān)鍵因素。區(qū)域農(nóng)藥要以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的市場定位。制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、工廠的擴(kuò)建、產(chǎn)品包裝的設(shè)計、市場拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計劃等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
地方農(nóng)藥不但要居安思危，更要居危思進(jìn)。沒有永遠(yuǎn)的鐵飯碗，死守區(qū)域只能是死路一條，進(jìn)攻才是最好的防守。當(dāng)消費(fèi)者面對同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品時，通常會選擇價格比較便宜的，但是如果面對的是具有高價值的農(nóng)藥品牌時，價格的影響因素就會相對較弱！為了避免拼價格、拼費(fèi)用的惡性競爭，區(qū)域農(nóng)藥就需要打造具有高價值感的超強(qiáng)沖擊力品牌，更可以用高價值品牌的影響力來對抗全國性品牌的擴(kuò)張攻勢。
打造高價值品牌的問題上，很多區(qū)域農(nóng)藥很容易走進(jìn)誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價值和高知名度、國家獎項等同化，如此這般打造的高價值品牌，打造出來卻是高知名度、低美譽(yù)度、低認(rèn)知度、而消費(fèi)者并不買賬的空頭品牌。只有以消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者心理感受和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以競爭對手品牌內(nèi)涵為差異，通過“360度”模式打造出來的區(qū)域農(nóng)藥品牌，才能對消費(fèi)者具有號召力，才能影響消費(fèi)者的購買行為，也才擁有忠誠度最高消費(fèi)群的具有超強(qiáng)沖擊力的高價值品牌。
5.增強(qiáng)營銷技術(shù)，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴(kuò)張
很多地方品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎(chǔ)的，并不是因為消費(fèi)群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導(dǎo)致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因。
地方品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強(qiáng)帶來的消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)量的擴(kuò)大以及帶來的現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的，也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式。
6.利用地利優(yōu)勢，完善傳統(tǒng)通路構(gòu)架，實施低成本整合營銷推廣策略
要利用當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢，做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進(jìn)行持久戰(zhàn)準(zhǔn)備！主題鮮明、傳播造勢、通路配合、促銷跟進(jìn)的低成本整合營銷推廣就成了營銷陣地戰(zhàn)最主要的作戰(zhàn)謀略了。
農(nóng)藥的區(qū)域性特點(diǎn)、習(xí)慣的差異、地方政府保護(hù)，等等，注定了地方農(nóng)藥品牌走出地方，困難重重。農(nóng)藥企業(yè)的全國化戰(zhàn)略要走的路更遠(yuǎn)，時間更長。地方農(nóng)藥企業(yè)能否突破成長瓶頸主要靠企業(yè)家的觀念，突破傳統(tǒng)思維才是一切一切的關(guān)鍵。面對新的競爭者，我們不僅要在方方面面比競爭對手學(xué)得更快，做得更好，更重要的是要擁有為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新價值的能力。
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