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電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈的集體反思
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-24
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- 中研網(wǎng)訊：
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一個(gè)不尊重消費(fèi)者的行業(yè)，必將為消費(fèi)者所拋棄。而今天，中國(guó)的電視購(gòu)物似乎又陷入了一個(gè)盛極而衰的旋渦里。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度是零，但還不是負(fù)數(shù)�！敝袊�(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)常務(wù)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)金國(guó)強(qiáng)這樣形容電視購(gòu)物行業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)騰訊網(wǎng)絡(luò)的一份調(diào)查顯示，77.67%的消費(fèi)者認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。雖然電視購(gòu)物還沒(méi)有淪落到人人喊打的地步，但至少人們已經(jīng)不再相信電視購(gòu)物了。
成本上升，質(zhì)量遭質(zhì)疑
在電視購(gòu)物業(yè)已成熟的韓國(guó)，一位早期的電視購(gòu)物從業(yè)者曾說(shuō)過(guò)，“不要相信電視購(gòu)物人的話”，現(xiàn)在看來(lái)，這放在中國(guó)很貼切，反映了電視購(gòu)物啟蒙期很多問(wèn)題。
而隨著“侯總”的紅火，似乎給這一行業(yè)增添了幾分喜劇色彩。但事實(shí)是，關(guān)注“侯總”的人，一半是將其當(dāng)成小品表演一般欣賞，另一半?yún)s嘲笑其為電視購(gòu)物欺騙消費(fèi)者的做戲行為。而從商業(yè)傳播角度來(lái)看，卻很少有人真正從一個(gè)消費(fèi)者的身份來(lái)關(guān)注“侯總”。
今年，橡果、七星這些電視購(gòu)物代表的股價(jià)在大幅下跌，甚至七星購(gòu)物已經(jīng)從電視購(gòu)物向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)型。衛(wèi)視電視臺(tái)的廣告價(jià)格也在大幅上漲，以禁播“黑五類(lèi)”為代表，國(guó)家加強(qiáng)了鐵腕管理，而消費(fèi)者也不再輕信暴利產(chǎn)品，一些中小企業(yè)在寒冬中逐步退出了電視購(gòu)物舞臺(tái)。
按照橡果國(guó)際副總裁胡國(guó)輝的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電視購(gòu)物在1999年的時(shí)候“已經(jīng)死過(guò)一輪”，現(xiàn)在又在重蹈覆轍。
1996年到1997年是中國(guó)電視購(gòu)物第一個(gè)巔峰時(shí)期，金國(guó)強(qiáng)形容當(dāng)年“無(wú)比的熱鬧和瘋狂”，那時(shí)在北京開(kāi)行業(yè)交流會(huì)，一來(lái)就是上千家的電視臺(tái)、生產(chǎn)商，大家都在電視購(gòu)物上掙了錢(qián)，個(gè)個(gè)喜形于色。以1995年進(jìn)入電視購(gòu)物領(lǐng)域的BTV電視購(gòu)物為例，1998年電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額就有2.5億元，雖然2007年國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物收入最高的湖南快樂(lè)購(gòu)頻道達(dá)11億元，但要知道，當(dāng)年BTV白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元，而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元。
輝煌是短暫的，1999年之后，由于出現(xiàn)“OK鏡致人失明”事件等影響電視購(gòu)物信譽(yù)的危機(jī)事件，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑，電視購(gòu)物迅速變冷，到2000年底，國(guó)內(nèi)1000多家電視購(gòu)物公司銳減到300家左右。此后，直到2005年，以橡果為代表的電視購(gòu)物企業(yè)才開(kāi)始恢復(fù)發(fā)展，同時(shí)，各地電視臺(tái)也加快了電視購(gòu)物步伐，以至于在2007年，幾乎各個(gè)省臺(tái)都出現(xiàn)了自辦的電視購(gòu)物公司。
而現(xiàn)在的境況，似乎是10年前的重現(xiàn)，中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)又在面臨新一輪洗牌。
消費(fèi)者也許只能欣賞“侯總”帶來(lái)的娛樂(lè)化電視購(gòu)物，更多的消費(fèi)者反感于電視購(gòu)物廣告的視聽(tīng)污染，甚至受傷害于電視購(gòu)物的欺騙。
而對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然電視購(gòu)物將以前所謂的“垃圾時(shí)段”賣(mài)了出去，但是“電視臺(tái)與一些電視購(gòu)物公司合作，其實(shí)是吃虧了”，金國(guó)強(qiáng)評(píng)價(jià)電視臺(tái)因低劣的電視購(gòu)物廣告損害了自身美譽(yù)度，導(dǎo)致觀眾流失，損失了常規(guī)廣告銷(xiāo)售，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是飲鴆止渴，得不償失。至于產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)或者橡果、七星這樣的平臺(tái)型企業(yè)，更是面臨消費(fèi)者信任缺失，以及媒體購(gòu)買(mǎi)成本高漲帶來(lái)的損失，而一些小型企業(yè)更是淘汰出局。一位在四川代理幾款國(guó)產(chǎn)手機(jī)的地方經(jīng)銷(xiāo)商向記者訴苦，在云南當(dāng)?shù)赝斗帕税肽甑碾娨曎?gòu)物廣告，由于效果不好已經(jīng)撤了，“不漲不做，漲了就更不做了”，目前，該企業(yè)已將廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)向終端促銷(xiāo)。
而“侯總”在電話中也對(duì)記者坦言，目前公司的電視購(gòu)物廣告已經(jīng)減少了很多�！敖衲觌娨晱V告價(jià)格上漲很快，每分鐘一兩千元的價(jià)格讓我們壓力也很大，看來(lái)盈利目標(biāo)要延后�！�
而對(duì)一個(gè)行業(yè)殺傷力最大的，是對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的破壞。去年9月開(kāi)始高居榜首的投訴數(shù)量已不止一次亮起了警燈。賣(mài)點(diǎn)虛夸、質(zhì)量問(wèn)題等成為消費(fèi)者的主要憤怒源。
在一個(gè)不規(guī)范的電視購(gòu)物行業(yè)中，沒(méi)有人能幸免于難。
放棄還是挽回消費(fèi)者
電視購(gòu)物的甲方們——產(chǎn)品企業(yè)方面在對(duì)此反思，在以新、奇、特為代表的電視購(gòu)物產(chǎn)品之后，以“家庭購(gòu)物”為關(guān)鍵詞的更廣闊產(chǎn)品類(lèi)別開(kāi)始大量出現(xiàn)，這意味著企業(yè)之前依靠單品暴利的盈利觀念已經(jīng)改變。
橡果國(guó)際胡國(guó)輝對(duì)記者說(shuō)，電視購(gòu)物的一個(gè)特點(diǎn)是要激起消費(fèi)者即時(shí)、即興購(gòu)買(mǎi)欲望，而電視媒體的影響力又很大，一旦在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)引起很多負(fù)面影響。因此企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變以往模式。目前對(duì)于一些電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然觀念的轉(zhuǎn)換可能是被迫的，但至少說(shuō)明企業(yè)開(kāi)始重視培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
目前，有實(shí)力的電視臺(tái)在衛(wèi)視頻道已經(jīng)不傾向做電視購(gòu)物廣告，并對(duì)此提高了廣告價(jià)格。
而電視購(gòu)物專(zhuān)業(yè)頻道從一出現(xiàn)就希望擺出一個(gè)“新模式”的pose，以此區(qū)別以往備受指責(zé)的電視購(gòu)物形象�？鞓�(lè)購(gòu)頻道副總經(jīng)理孫振坤透露，曾在2006年賣(mài)過(guò)一款DV，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量上有缺陷，馬上停止了銷(xiāo)售。
另一個(gè)支持來(lái)自廣電總局，其也希望系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道，以便于對(duì)其管理。
國(guó)家廣電總局正在商討新的監(jiān)管規(guī)則。2006年8月出臺(tái)的“黑五類(lèi)”禁令外，傳媒專(zhuān)家袁方博士還表示，國(guó)家廣電總局17號(hào)令曾經(jīng)對(duì)電視廣告每日播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)限制，但是對(duì)于電視購(gòu)物的播放時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，還沒(méi)有明確有力的規(guī)范。國(guó)家廣電總局目前正在著手頒布相關(guān)規(guī)定�？梢灶A(yù)見(jiàn)，廣電總局對(duì)電視購(gòu)物播出時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行嚴(yán)格管理，將會(huì)進(jìn)一步打擊企業(yè)電視購(gòu)物的廣告投放。
但另一方面，電視購(gòu)物與廣告的關(guān)系始終未理清，從備案審批到內(nèi)容監(jiān)管，始終缺乏強(qiáng)有力的規(guī)范管理，而工商部門(mén)、廣電部門(mén)、媒體、商務(wù)部門(mén)對(duì)電視購(gòu)物的管理職責(zé)也需要明確而清晰。如果沒(méi)有鐵腕規(guī)范，中國(guó)的電視購(gòu)物仍將在漫長(zhǎng)的啟蒙階段徘徊。
盡管目前的電視購(gòu)物存在種種問(wèn)題，為眾多觀眾所非議，但電視購(gòu)物自身的生命力卻不可抹殺，其購(gòu)買(mǎi)上的便宜，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以及詳盡的產(chǎn)品功能展示，都確實(shí)能滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。在韓國(guó)、日本以及歐美一些國(guó)家，電視購(gòu)物已經(jīng)成為重要的推廣和銷(xiāo)售渠道，也培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
在我國(guó)，即便有90%的觀眾對(duì)電視購(gòu)物存在負(fù)面認(rèn)知，但如果電視購(gòu)物從業(yè)者能夠抓住，并且維護(hù)住現(xiàn)存的消費(fèi)者，仍然是一股不可忽視的消費(fèi)力量。消費(fèi)者是多元化的，其認(rèn)知也不會(huì)一成不變，電視購(gòu)物的命運(yùn)將掌握在企業(yè)與媒體的操盤(pán)者手中。
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