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百思買的中國迷失
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-17
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2008-2009年中國手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運(yùn)營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進(jìn)入中國后，便表示要執(zhí)行現(xiàn)貨現(xiàn)款的采購制度，向行業(yè)潛規(guī)則發(fā)出了挑戰(zhàn)。
2006年4月，全球最大的家電業(yè)連鎖企業(yè)百思買在中國的第一家門店落戶上海徐家匯。但是，這個巨無霸在中國的發(fā)展卻遠(yuǎn)沒有在美國那么順風(fēng)順?biāo)�。一年多以后，這個世界家電零售大鱷在中國仍只有一家店。
百思買在美國和加拿大經(jīng)營著900家商店，2005年，其銷售總額為308億美元。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)三雄(國美、蘇寧、大中)的銷售額加在一起，也難望其項背。然而，這個全球最大的家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國卻步履維艱。
開店、收購乏善可陳
2007年4月20日，百思買發(fā)生人事地震，高級副總裁、中國區(qū)主席兼總經(jīng)理呂維民被免去了“中國區(qū)總經(jīng)理”頭銜，來自加拿大的雷蒙德·楊被任命為百思買亞洲區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官。這也印證了一直以來盛傳的美國總部對百思買在華業(yè)務(wù)不滿的傳言。
人事變動無疑與百思買在中國市場業(yè)績平平有關(guān)。甚至有人認(rèn)為，這是百思買撤出中國市場的前奏。
百思買撤出中國或許并不現(xiàn)實，但其業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢卻是事實。作為全球最大的家電連鎖零售商，百思買在北美市場擁有近千家分店，每年新開店鋪約為75家。反觀其進(jìn)入中國市場的步伐，卻顯得異常緩慢。
2003年，百思買在上海開設(shè)了第一個采購中心，但并沒有直接開店。當(dāng)時，百思買原計劃進(jìn)駐北京開設(shè)門店，但因嫌對方要價太高，店面最終花落國美。待徐家匯百思買門店開張，時間已經(jīng)過去了三年。近幾年來，中國房地產(chǎn)價格不斷攀升，開店成本和收購門檻逐年提高，這使得百思買為自己的遲疑付出了高昂代價。
在開店速度緩慢的情況下，百思買開始扛起并購大旗。2006年5月12日，百思買與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中排名第四的南京五星電器正式達(dá)成協(xié)議，由百思買投資1.8億美元收購五星電器56%股權(quán)。五星電器2005年營業(yè)額近7億美元。與百思買聯(lián)姻后，五星電器明確表示，計劃用3？5年的時間，在中國市場發(fā)展800？1000家門店。
不過，五星電器并非全國性品牌，門店數(shù)量有限，因此，百思買收購五星后，對中國家電連鎖業(yè)的影響并不大。百思買收購五星電器已一年有余，合資后的企業(yè)如何真正融合為一個整體，進(jìn)行高效運(yùn)作，以及五星未來的走向、經(jīng)營模式如何，等等，目前并不明朗。
實力難與國內(nèi)巨頭抗衡
五星電器董事長、總裁汪建國曾放過狠話：“五星3？5年將新建800？1000家門店，競爭者們所熟悉的一系列家電銷售舊習(xí)、潛規(guī)則都會被打破，并被百思買-五星樹立的新標(biāo)尺所取代�！�
有業(yè)內(nèi)人士分析，“百思買的習(xí)慣是參股對方一定要實現(xiàn)控股。它也很想與國美合作，但黃光裕做事也一定要控股，所以，雙方?jīng)]有談攏。”有人分析，這是百思買將橄欖枝拋給了五星電器的原因。百思買收購五星電器56%股份以來，五星一直被其視為打入中國市場的重要通道。有消息稱，百思買正謀求100%全資控股五星電器，并已開始與汪建國展開談判。
在百思買入股五星后這一年時間里，五星和百思買一直是各自經(jīng)營、獨立核算。盡管百思買和五星高層均表示，不存在百思買百分百控制的問題，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百思買此時否認(rèn)只是外交辭令。一直發(fā)展不太順利的百思買，已不滿足于只是以戰(zhàn)略投資者的身份出現(xiàn)，欲通過100%控股方式奪取更多話語權(quán)和經(jīng)營權(quán)。但是，無論是五星電器還是百思買，自有門店數(shù)量在過去一年里都沒有明顯增加。有內(nèi)部人士透露，五星電器相比以前已經(jīng)大大放緩了發(fā)展速度。根據(jù)計劃，2008年，百思買將增開20？23家五星電器門店，這與同行蘇寧、國美每年上百家的開店速度比起來，顯然是小巫見大巫。
家電業(yè)專家陸刃波表示：“百思買現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式將有效改善和供應(yīng)商之間的關(guān)系，加大對供應(yīng)商的吸引力。這種經(jīng)營理念對中國家電零售市場現(xiàn)有運(yùn)營模式構(gòu)成了一定沖擊。不過，百思買目前尚無法對中國本土家電零售商構(gòu)成威脅。百思買要形成一定的門店規(guī)模，起碼需要3？5年時間�！�
由于經(jīng)營理念不同，百思買和五星在合作過程中必定會有煩惱。百思買國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“判斷一家企業(yè)在一個市場中的好壞，不是通過財務(wù)報表、門店數(shù)量體現(xiàn)的，而是要由廣大顧客的需求、員工體現(xiàn)的價值來表現(xiàn)�！钡�，從百思買在中國業(yè)務(wù)開展緩慢的事實來看，這種辯白顯得多少有些無力。
對于百思買而言，進(jìn)入中國市場已經(jīng)付出了時間的代價。對此，蘇寧電器董事長張近東表示：“百思買雖然是全球家電連鎖老大，但我相信它在華開店后，絕對做不過有著16年中國市場經(jīng)驗的蘇寧�！眹离娖鞫麻L黃光裕也曾表示：“在商場上，不是朋友就是競爭對手，但是我認(rèn)為，到目前為止，百思買還做不到讓我們調(diào)整商業(yè)策略來應(yīng)對，那樣是浪費(fèi)子彈。它還不是我們真正的對手�！�
百思買高層表示：“一旦百思買確認(rèn)目前在中國的業(yè)務(wù)模式有六七成把握，將是大規(guī)模擴(kuò)張的開始�！被蛟S，我們還沒有看到百思買真正的實力。
適應(yīng)還是打破行業(yè)潛規(guī)則
從零售業(yè)來看，家樂福適應(yīng)了中國的“土壤”，在經(jīng)營模式上已經(jīng)基本本土化，收獲頗豐，沃爾瑪沿襲在美模式，卻表現(xiàn)平平。擺在百思買面前的選擇異常艱難，是選擇適應(yīng)中國家電連鎖業(yè)的游戲規(guī)則，還是打破這個框框，照搬其在北美的成功模式？
中國家電連鎖業(yè)的生存鏈條相比國外有很大差異。在已有的渠道鏈條中，國美、蘇寧等家電連鎖商擁有駕馭行業(yè)的話語權(quán)和控制權(quán)，并以此快速擴(kuò)張，擁有數(shù)量眾多的連鎖網(wǎng)絡(luò)。因為擁有龐大的出貨量，這些連鎖企業(yè)在競爭中處于絕對強(qiáng)勢。
百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進(jìn)入中國后便拋出了重磅炸彈，表示要執(zhí)行現(xiàn)貨現(xiàn)款的采購制度，向國內(nèi)的行業(yè)潛規(guī)則發(fā)出了挑戰(zhàn)。這對于供應(yīng)商來說是個好消息，可以打破原有的家電連鎖經(jīng)營格局。從這個角度上看，百思買的進(jìn)入無疑給中國家電連鎖業(yè)發(fā)展帶來了積極作用。
在美國，以客戶為中心是百思買發(fā)展的根本。除此之外，百思買傳授給五星電器的另一個重要經(jīng)驗，就是如何對待上游供應(yīng)商。百思買上海徐家匯店是美國模式的樣板。它不收通道費(fèi)，不向上游供應(yīng)商要賬期，場內(nèi)不設(shè)廠家促銷員，商品按品類擺放，這些做法都與現(xiàn)有的中國家電銷售模式大相徑庭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百思買找到一個適合中國又不跟風(fēng)的經(jīng)營模式后，再進(jìn)行大舉擴(kuò)張會更加具有威力。
不過，百思買的做法在中國市場卻叫好不叫座，這從其至今發(fā)展緩慢便可見端倪。在美國模式難以奏效后，百思買也在悄悄嘗試改變。曾有段時間，被指價格優(yōu)勢不足的百思買推出不少低價促銷商品。其中，一款諾基亞手機(jī)售價由于低于供應(yīng)商限價，從2007年年初就處于“缺貨”狀態(tài)。業(yè)界傳言稱，這主要是諾基亞已對其進(jìn)行“斷貨制裁”。這是百思買改變中國家電零售潛規(guī)則的第一次實戰(zhàn)，但結(jié)果卻并不理想。業(yè)內(nèi)分析，百思買也想利用全球采購，形成自己的價格優(yōu)勢，從而挑戰(zhàn)中國家電零售商無法自行定價、只能依靠廠家“返利”獲取利潤的潛規(guī)則。但事實上，全球采購價受當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商價格體系的限制，渠道商很難自行決定商品售價。
對于百思買來說，采購方對供應(yīng)商執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，并不是什么新規(guī)則，而是注重商譽(yù)的歐美市場一直以來的商業(yè)傳統(tǒng)。百思買將這種交易規(guī)則移植于中國市場，效果如何，還有待考驗。 - ■ 與【百思買的中國迷失】相關(guān)新聞
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