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破解中國MALL困局
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-10
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如同海外電視劇場景的SHOPPING MALL到底是否適合中國國情？什么樣的SHOPPING MALL能成為中國消費者舉家休閑的首選之地？越來越多的項目被擱置，越來越多的SHOPPING MALL門可羅雀，到底是項目不對頭，還是國情不符合？
2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機SHOPPING MALL做為九大商業(yè)形態(tài)之一，進入中國后曾在各地掀起一場造MALL風(fēng)潮。這場全國上下爭先恐后的運動在一場喧嘩之后，更多的項目陷入開發(fā)泥沼或者運營危機。
項目不成熟，一批項目被擱置。政府的土地、開發(fā)商的資金、消費者三方面都有相應(yīng)的損失，困局中的MALL們，如何能夠重出生天？五合國際集團總顧問劉力博士近日在接受記者采訪時表示，在MALL建造過程中涉及的關(guān)鍵三方，開發(fā)商、政府、中介機構(gòu)以及策劃、設(shè)計機構(gòu)對MALL的理解都有待提高，這是形成中國MALL困局的重要原因。
解讀“金源模式”
金源新燕莎MALL兩年來的成長過程，是中國人真正開始體驗MALL生活的過程。MALL營銷推廣的主體并不是具體的商品，而是商家、品牌和不同的業(yè)態(tài)，MALL營銷的目的就是要倡導(dǎo)一種全新的生活方式，而不是一個簡單的購物行為。
劉力表示，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個嶄新的行業(yè)。傳統(tǒng)商業(yè)模式的經(jīng)驗很難適用到新型的商業(yè)項目中。某些知名的項目對市場形成一些誤導(dǎo)。例如北京金源MALL，體量巨大，運營中對北京商業(yè)影響力也非常大，各地一些開發(fā)商都屬意“金源模式”，認(rèn)為做項目可以模仿或者學(xué)習(xí)金源MALL，其實，它有一些其它項目無法具有的獨特性保證它的成功：一是它不是郊區(qū)MALL，只是城市邊緣的MALL，北京沒有真正的郊區(qū)MALL。二是它不是按MALL的規(guī)范做法來運作，無主力店、次主力店，小店鋪不同業(yè)態(tài)搭配組合，三是它空間藝術(shù)性差，國外商業(yè)地產(chǎn)有很到位的休閑設(shè)施，歐美一些國家的消費者甚至常常會把家庭聚會安排在SHOPPING MALL中，金源MALL在這些方面有待提高。
劉力認(rèn)為，北京金源MALL取得一定程度的成功，重要原因是市場需求和時間。首先它地處北京西北部，北京知名的商業(yè)機構(gòu)在此區(qū)域沒有大賣場，所以進入金源MALL成為一種較好的選擇。第二個因素是它出現(xiàn)的時間，目前它處于沒有競爭者的時期，是惟一的。如果附近再出現(xiàn)一二個MALL，消費者就分流了，現(xiàn)在的狀態(tài)還能否維持值得期待。金源MALL是在很特殊的情況下形成的，想獲得長久的成功則需要更多的努力。
開發(fā)商設(shè)計和招商做的不倫不類
“開發(fā)商是地產(chǎn)開發(fā)活動中的主角，若分析他們的運作，可以看出，開發(fā)商還沒有從根本上認(rèn)識到商業(yè)地產(chǎn)同其它地產(chǎn)開發(fā)有著本質(zhì)差異，依然用住宅地產(chǎn)的手法來操作商業(yè)地產(chǎn)�！眲⒘Ω嬖V記者，住宅地產(chǎn)可以被視為直銷，開發(fā)商可以自己分析市場，產(chǎn)品定位，甚至可以直接對購房者銷售。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則更類似于傳銷，需專業(yè)的機構(gòu)介入前期招商與后期的管理，更類似于酒店項目的開發(fā)，沒有專業(yè)團隊運營的星級酒店不可能成功。
對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言，目標(biāo)是招商與運營的成功，因此開發(fā)商主要的目標(biāo)客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團隊，而不是二手出租的散戶投資客。因此，開發(fā)商只需專注項目的開發(fā)，而投資商只考慮投資的收益與增長，項目開發(fā)運營過程就是一個價值開發(fā)運營的過程，是一個“金融產(chǎn)品”制造及增值的過程。所以商業(yè)地產(chǎn)不是地產(chǎn)產(chǎn)品，更像金融產(chǎn)品，商業(yè)地產(chǎn)的“金融產(chǎn)品化”是商業(yè)地產(chǎn)價值及其創(chuàng)造價值的能力。發(fā)展商沒有認(rèn)識到這個高度，商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計和招商將會做的不倫不類。
對于商業(yè)地產(chǎn)而言，合理的業(yè)態(tài)搭配是對零售商的專業(yè)吸引力，也是持久盈利的保證。主力店特別是國際大型主力品牌店的招商難度大，對項目開發(fā)的后續(xù)進程影響也最大。主力店招商完成后，小店鋪的整體規(guī)劃同樣非常重要。小店鋪的租金支付能力是不同的，如餐飲店的租金承受力低，但卻可以為項目聚攏人氣。珠寶店的租金承受力高，但是人流量少。合理的規(guī)劃可以保證項目利潤與人氣兼得，避免修腳店與西餐店為鄰的尷尬局面。
在MALL內(nèi)部，各家百貨店、專賣店等都必須有自己最清晰的定位，從而通過這種不同定位、業(yè)態(tài)、吸引不同目標(biāo)客戶。若沒有合理的業(yè)態(tài)搭配，很可能是這樣一種結(jié)局：入駐MALL的是同一種業(yè)態(tài)，即使不是同一種業(yè)態(tài)，不同店之間沒有規(guī)劃，雜亂無章，難以吸引消費者，從而使整個項目成為死局，北京的第五大道、巨庫等項目的失利值得深思。
政府意識缺位是一些MALL擱淺原因之一
劉力認(rèn)為，MALL在中國掀起熱潮中，地產(chǎn)業(yè)、投資機構(gòu)、多種資本乃至地方政府都爭先恐后在MALL市場角逐。實際上，任何一個大型的Mall背后都少不了政府的支持，由于國家只有《城市發(fā)展規(guī)劃》，缺乏商業(yè)發(fā)展有關(guān)的管理規(guī)定，特別是沒有搞好城市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃，因此很難制約開發(fā)商造成的盲目和過度開發(fā)。這可以理解為政府職能的缺失。
就造MALL而言，原則是政府規(guī)劃在先，房地產(chǎn)商開發(fā)在后，商家經(jīng)營又再其后。成功經(jīng)營的MALL，居民得到了購物、娛樂、休閑等多方面的享受；商家得到了贏得的商業(yè)利潤；房地產(chǎn)商得到了開發(fā)的利潤；政府收到了增加就業(yè)和稅收，繁榮市場經(jīng)濟等成效。MALL的成功是政府、房地產(chǎn)商、商家和消費者的共同愿望，因為四者都是受益者。但政府對MALL意識不到位，是一些MALL擱淺原因之一。
北京亦莊的“北京MALL”，政府在審批中把此項目批給了北京大地集團。而大地集團的核心能力在于廣告經(jīng)營和物業(yè)出租，缺乏商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的人才。在項目隆重奠基后，主力店的招商、方案設(shè)計、融資、專業(yè)人才匱乏等方面都制約著北京Mall的進展。最后造成了土地閑置和搬遷農(nóng)民的安置、綠化帶建設(shè)等問題，至今仍無新的進展。
政府如果在MALL的審批中更謹(jǐn)慎客觀一些，北京MALL或許會有另外的命運。又如北京的五棵松籃球館，原本館內(nèi)上層規(guī)劃為商業(yè)設(shè)施，但在后來的運作中此方案舉步維艱，因此在后來的五棵松籃球館的瘦身方案中，原來位于體育館上層五萬多平方米的五層商業(yè)設(shè)施被取消，體育館的附屬商業(yè)設(shè)施與籃球館分離，在體育館旁邊單獨建設(shè)一座文化體育場所。北京亦莊汽車展覽中心也是相同的商業(yè)地產(chǎn)失誤的案例。
專業(yè)的顧問中介機構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)
“在商業(yè)地產(chǎn)一片繁榮的背后，真正理解商業(yè)地產(chǎn)的人才很少，總觀中國的商業(yè)地產(chǎn)市場，有成功的案例，但不能推廣，有行業(yè)內(nèi)能言善辯的‘名嘴’，但不能解決實際問題。策劃公司、中介機構(gòu)、設(shè)計機構(gòu)對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識一知半解，這也導(dǎo)致全國商業(yè)地產(chǎn)萬馬奔騰的同時卻沒有成功項目出現(xiàn)�！眲⒘Ρ硎�，國內(nèi)基本沒有專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃公司，策劃公司沒有成功的招商、策劃經(jīng)驗，基本是摸著石頭過河。從整個商業(yè)地產(chǎn)運作來看，最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)有兩個：一個是招商，特別是國際招商。另外一個是管理，如業(yè)態(tài)分布，定價等，類似于酒店管理集團對酒店的管理。
在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，劉力認(rèn)為，專業(yè)的顧問中介機構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。開發(fā)商在招商過程中的角色目的性過強，招商材料的可信度偏低。而投資商家最需要的是能夠代表其利益的客觀的項目評估。因此中介機構(gòu)的角色變得必不可少。
在國際的商業(yè)地產(chǎn)運作中，中介機構(gòu)的價值被廣為接受。由于專業(yè)中介的存在，使得投資方、開發(fā)商、零售商的職責(zé)更清晰，操作更專業(yè)，項目的成功也更有保證。國內(nèi)沒有符合這種要求的中介機構(gòu)。五合國際承接的位于北京順義的“春天MALL”項目，中介機構(gòu)就請國際中介機構(gòu)旺德行來操作，建成后將可能是中國首個真正意義的郊區(qū)MALL。
劉力告訴記者，根據(jù)北京市的規(guī)劃，將在北京市周圍四個方位分別建設(shè)四個大型Shopping Mall。參照國外經(jīng)驗，Mall出現(xiàn)的三個基本條件“人均GDP達(dá)到3000美元、私家車擁有量達(dá)到一定程度和城市規(guī)模不斷擴大”北京均已滿足，因此說北京Mall時代已經(jīng)到來，沒有成功項目出現(xiàn)只因為認(rèn)識不足，操作不當(dāng)，沒有真正懂Mall的團隊來運作，未來兩三年內(nèi)，成功的中國MALL項目出現(xiàn)是完全可能的。
在國外，特別是經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)國家的大都市，人們差不多每周都會有一天時間在SHOPPING MALL里享受休閑，而在休息日最愿意去的地方之一就是SHOPPING MALL，作為一種在發(fā)達(dá)國家已被證明非常成功的新商業(yè)業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)折射著中國商業(yè)生態(tài)的升級變遷。隨著各方因素的不斷成熟，中國Mall將逐漸走出困局。
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