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直銷企業(yè)如何打好產(chǎn)品組合拳
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 直銷
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我們一直試圖從市場和人的角度來解釋民族直銷企業(yè)的成敗之道，但當(dāng)最終回過頭來審視這個(gè)行業(yè)中各大知名直銷企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)成功并不這么簡單。實(shí)際上一個(gè)成功的企業(yè)從最基本的產(chǎn)品構(gòu)成上就顯示出非同一般的成功特質(zhì)。
2008-2009年中國手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前中國的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)這里試圖為大家歸納總結(jié)一下這種成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成特質(zhì)，拋磚引玉，希望為有志于在直銷行業(yè)中獲得真正長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)朋友提供有用的信息。
首先，下面是我們借以參考的幾個(gè)成功企業(yè)的產(chǎn)品組成概況：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳拍擋
一個(gè)企業(yè)，除非擁有一款非凡功效、獨(dú)特賣點(diǎn)和亮點(diǎn)的產(chǎn)品，并且該產(chǎn)品有非常廣泛的市場需求以及很高的重復(fù)消費(fèi)率，才能持續(xù)性發(fā)展，否則就必須擁有一個(gè)比較合理的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)。
從上表列出的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及我們對直銷行業(yè)發(fā)展的跟蹤調(diào)查得出，一個(gè)直銷企業(yè)比較合理的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)比例最好是：保健品45%+日常生活用品25%+化妝品15%+家居用品10%+其他5%。
45%的保健食品或有明顯功效的健康產(chǎn)品(包括器材)
為了符合人們營養(yǎng)保健、預(yù)防保健、不斷追求自身健康品質(zhì)的需要，當(dāng)下的保健品應(yīng)當(dāng)占有相當(dāng)大的比例才能滿足。保健品應(yīng)該包括：自用型和他用型。
自用型：目前而言，適合25～45歲人群使用的產(chǎn)品是最具銷售潛力的；如：男、女性保健產(chǎn)品，女士塑身、豐胸、減肥、延緩衰老等產(chǎn)品。
他用型：如為父母健康購買的產(chǎn)品。對追求銷售業(yè)績?yōu)榈谝辉瓌t的直銷團(tuán)隊(duì)而言，這是非直接的消費(fèi)，所以他用型保健品只是銷量的補(bǔ)充，在直銷市場成熟后，他用型保健品的比例可能會(huì)加大。
25%的日用、必需、易耗生活品
公司設(shè)置適當(dāng)?shù)囊缀纳钇�、必需日用品等，最大益處在于能夠建立起產(chǎn)品的高重復(fù)消費(fèi)率，保證在習(xí)慣消費(fèi)等基本消費(fèi)方面產(chǎn)生足夠的銷量。而首先保證25%的易耗生活品比例，是被世界知名直銷公司長久健康生存的經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)了的。
15%的化妝、護(hù)膚保養(yǎng)品
日用、化妝品先行的原因在于，直銷團(tuán)隊(duì)的核心是年齡在25～45歲間的人群，健康尚不是他（她）們的危機(jī)需求和最急迫需求，而他們自身對日用、化妝品需求就構(gòu)成了最初的消費(fèi)和業(yè)績。而15%的化妝、護(hù)膚保養(yǎng)品比例，則符合當(dāng)下美容經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)的需要。
另：世界直銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直銷的主力80%是女性，她們的財(cái)務(wù)觀念、自身保養(yǎng)需求、獨(dú)立生存得到社會(huì)認(rèn)可的需求，這些成為行業(yè)的特色，也是開發(fā)產(chǎn)品必需關(guān)注的。
除以上大比例產(chǎn)品協(xié)調(diào)后，為滿足人們不斷追求生活品質(zhì)的需要，企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品線里保持10%的家具保養(yǎng)和清潔用品以及5%的其他恒久紀(jì)念產(chǎn)品或榮譽(yù)產(chǎn)品。
拳頭產(chǎn)品的決勝之道
經(jīng)過大量產(chǎn)品調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，成功直銷企業(yè)的拳頭產(chǎn)品一般兼具以下七項(xiàng)必須特質(zhì)：市場容量大+實(shí)際功效明顯+機(jī)理模型科學(xué)+差異性強(qiáng)+口味好+演示性震撼+性價(jià)比高。
市場容量:新進(jìn)直銷企業(yè)的產(chǎn)品以具有相當(dāng)大的市場容量為好。例如蛋白粉，因?yàn)樗鼘儆趶V泛人群適用的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，可以混合于幾乎所有的食品中服用，沒有嚴(yán)格的服用量要求，屬于重復(fù)易耗品，所以，在安利的營業(yè)額中占了30％的份額。
實(shí)際功效:新進(jìn)直銷企業(yè)的產(chǎn)品，最好在即時(shí)功效有所突破，有即時(shí)功效方面的顯著特點(diǎn)。例如，腦白金在當(dāng)天促睡、男士性保健品的快速效應(yīng)；再如具有可檢測性的降血糖血脂類產(chǎn)品；而化妝品的美白、除皺也屬于有即時(shí)功效的產(chǎn)品。
機(jī)理模型:機(jī)理模型特質(zhì)既是指產(chǎn)品具有通俗易懂的治療機(jī)理說明，一定是運(yùn)用了最新科技手段、原料等。
差異性:企業(yè)拳頭產(chǎn)品的差異性表現(xiàn)在原料產(chǎn)地的特殊性，發(fā)明人的權(quán)威性，高科技含量等方面。
口味:產(chǎn)品一定要產(chǎn)生愛吃、愛用的效果，而不要有吃藥那樣的痛苦感覺，一定要讓顧客吃了還想吃，讓顧客感覺吃你的產(chǎn)品是一種享受。
演示性:產(chǎn)品的演示性是目前各實(shí)力性直銷企業(yè)產(chǎn)品最普遍的性質(zhì)。國人信奉眼見為實(shí)，擁有良好演示性的產(chǎn)品能促進(jìn)現(xiàn)場購買，顧客會(huì)即時(shí)下決心加入。直銷產(chǎn)品的強(qiáng)演示性，也是直銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品最大的區(qū)別。（具體演示技巧，參照各大直銷龍頭的產(chǎn)品示范大全。）
性價(jià)比:直銷產(chǎn)品和同類產(chǎn)品比較，另外一個(gè)大的特性是，單位使用價(jià)格和性能的對比，如服用一天、一月的花費(fèi)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)產(chǎn)品來得實(shí)際，從而消除價(jià)格障礙，實(shí)現(xiàn)品牌替換消費(fèi)。
從以上對于直銷龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析和特質(zhì)分析，讓我們明確一點(diǎn)，產(chǎn)品做到無可挑剔，你就至少贏了一半。而我們的新進(jìn)企業(yè)是否在設(shè)置產(chǎn)品時(shí)考慮到了這些呢?尤其是那些單純以銷庫存產(chǎn)品來做直銷的轉(zhuǎn)型企業(yè)們，以及靠單一產(chǎn)品就殺進(jìn)直銷市場的企業(yè)們，是否根本沒有考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展的問題?想要長遠(yuǎn)經(jīng)營，請?jiān)诋a(chǎn)品線設(shè)置上深思！
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