管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說，“企業(yè)的目的只有一個適當?shù)亩�義：創(chuàng)造顧客”。其深刻的意義是，企業(yè)需要不斷洞察顧客需求的變化，并且需要解決企業(yè)組織與未來不確定之間的適應(yīng)能力。因此，以營銷觀點來看，同一個行業(yè)的企業(yè)都在向不同的顧客提供同一種商品，但如果深究顧客購買動機和心理，他們可能購買的根本就是不同的東西，因為顧客對商品看法的差異，決定了其是否會最終產(chǎn)生購買行為。

    所以，從這個意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異化，而只有差異化才能確保企業(yè)贏得更多的顧客，也能使企業(yè)在激烈的市場競爭中，生存下來并不斷壯大發(fā)展。

    同一級別的汽車產(chǎn)品也一樣，雖然平臺系統(tǒng)、外觀造型和動力總成等有著細微差別，但在日常使用的環(huán)境中，這種差別是可以被容忍或者被忽略的。但如果在消費者眼中，同樣是A級車尺寸的產(chǎn)品，可能比亞迪F3、伊蘭特和�？怂梗�甚至是奧迪A4就是完全不同的，這也是為什么他們之中不同的人，愿意出不同價格購買不同品牌的產(chǎn)品的根本原因。

    那精確定義這種差異，提煉與競爭對手不同的傳播要素，對消費者進行精確制導(dǎo)般的信息轟炸，就是車商在進行市場宣導(dǎo)工作時的出發(fā)點。那究竟怎么才能精確定義這種差異，并精確制導(dǎo)呢？

    首先就是產(chǎn)品差異化，這是指在產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、性能等方面做到明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的廠家，在滿足用戶基本需要的前提下，致力于產(chǎn)品本身的差異化，是差異化戰(zhàn)略最根本的手段。這實際上要基于對市場和對手了解，才能為特定用戶量身定做合適的產(chǎn)品，并能以不超過客戶的心理價格預(yù)期為導(dǎo)向來實現(xiàn)的。

    比如以汽車制造工藝和品質(zhì)來說，作為小型車的大眾POLO，不但采用同級別車型沒有的六檔手自一體變速箱，激光焊接和車身空腔注蠟等工藝，也使得業(yè)界稱其為“技術(shù)含量過剩的小車”，而自從POLO勁情/.勁取上市以后，憑借這種消費者對產(chǎn)品特性的認知和口碑，取得了相當出色的市場業(yè)績。

    其次是品牌差異化，是指為品牌在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認知和判斷總和，這是依靠廠商很長時間對外傳播以后形成的，盡管很有可能廠商希望傳達的東西與消費者的認知并不盡相同。

    以馬自達的品牌精髓ZOOM-ZOOM來看，代表的是一種人們與生俱來的對速度感的追求和夢想，更代表了人們渴望激情駕駛的本能。整個馬自達產(chǎn)品系列，無論是國內(nèi)已經(jīng)引進的馬自達6、還是馬自達3，還是進口搭載獨一無二轉(zhuǎn)子發(fā)動機的RX-8跑車，都是ZOOM-ZOOM品牌精神的體現(xiàn)，這也是馬自達區(qū)別于其他品牌的根本所在，更是馬自達這個品牌不斷發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

    還有就是目標消費者的差異化，這實際上屬于差異化營銷中概念差異化的范疇，也就是說廠商對自己的產(chǎn)品定義一個與其他對手不同的“概念”和“潮流”，讓消費者形成一種新話題和新觀念，并且對號入座產(chǎn)生購買行為的方法。

最近上市、市場反響熱烈的斯柯達明銳就是如此，通過一系列的否定語“不”，將中庸而充滿魅力的明銳“實力新男人”的特征描繪的淋漓盡致，精確定義了一群生于七十年代社會中堅力量消費者的同時，更將明銳巧妙的同其他中級車有效的區(qū)隔開來。這一招絕對比豐田卡羅拉空洞的“五米印象”要讓消費者印象深刻的多，至少相當消費者會形成“我就是這樣的人”的自我心理暗示，那賣車不就是輕而易舉的了嗎？

    最后就是溝通模式的差異化，廣告、活動、公關(guān)、車展和試乘試駕等等消費者溝通方式，每個廠商都在做，但其實能做到事半功倍的并不多。這也要求廠商能從不同的角度、運用不同的方法、使用不同的媒介等來發(fā)動傳播戰(zhàn)役。

    這方面的例子很多，當年在其他廠商還在熱衷于在經(jīng)銷商處，搞傳統(tǒng)意義上的試乘試駕時，上海通用率先開始了全國多個城市的“別克主題公園”活動，集展覽、駕駛、賞車、游樂、派對和親子樂園等活動為一體，聚集大批潛在目標消費者在一個地點，使之體驗到別克與眾不同的品牌文化，最后直接形成購車行為就是理所應(yīng)當?shù)牧�。還有當年東風(fēng)悅達起亞千里馬在產(chǎn)品上市時，由于敏銳地把握了短期欲購經(jīng)濟型轎車的消費者，都要從網(wǎng)絡(luò)上廣泛搜尋和比對產(chǎn)品信息這一特點，進而集中大量的營銷預(yù)算使用在互聯(lián)網(wǎng)上，形成了對其他品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播上的優(yōu)勢，這也對千里馬當時的市場旺銷態(tài)勢功不可沒。

    上述觀點僅僅是試圖從傳播角度上，來闡釋精確定義和精確制導(dǎo)是差異化傳播的出發(fā)點和立足點這一概念。其實，差異化營銷還涵蓋了服務(wù)和渠道的差異化，這在如今都已經(jīng)普遍采用4S店經(jīng)銷商模式的汽車業(yè)界來說，看似沒有文章可做的地方，雷克薩斯則依靠此在北美市場開創(chuàng)了日系豪華車成功先例。因此，在企業(yè)界普遍渴望擁有一片藍海的時候，差異化就是一件能讓你比對手跑得快的有利武器。

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