“體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件�！薄爱�(dāng)體驗(yàn)展示者的工作消失時(shí)，體驗(yàn)的價(jià)值卻彌留延續(xù)。”《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這兩句有關(guān)體驗(yàn)的說明，無意中很好地詮釋了旅游的本質(zhì)和效果。國內(nèi)有學(xué)者指出：“從商業(yè)的角度來說，旅游是旅游者從經(jīng)銷商或者經(jīng)營者那里購買一種體驗(yàn)或者經(jīng)歷的過程，旅游業(yè)屬于徹頭徹尾的體驗(yàn)業(yè)”(鐘國慶，2004)。當(dāng)然，旅游不僅僅是經(jīng)濟(jì)，但其內(nèi)涵卻符合所有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征�！奥糜螛I(yè)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)�！�(吳文智、莊志民，2003)就很好地描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的這種關(guān)系。所以，我國的旅行社業(yè)有必要好好反思一下，在體驗(yàn)以其特殊的增值形式為眾多投資者賺取豐厚利潤的時(shí)候，我國這個(gè)專業(yè)組合旅游并直接向市場(chǎng)出售體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺(tái)，為何只能靠年復(fù)一年的價(jià)格戰(zhàn)才能獲得市場(chǎng)份額?更有甚者，我國旅行社的行業(yè)收入利潤率已經(jīng)從1992年的13.2%降到了2004年0.30%。是誰掠奪了我們的行業(yè)利潤，還是我們自己將面包拱手送人?本文將從“體驗(yàn)”的角度來分析我國傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品的缺陷，并借用“擬劇理論”的方法來重新定位我國的旅行社產(chǎn)品。

　　一、旅行社產(chǎn)品概念的界定

　　(一)旅行社核心職能的界定

　　我國96年國務(wù)院簽發(fā)、2001年修訂的《旅行社管理?xiàng)l例》指出：“旅行社是指有營利目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。”同時(shí)還指出：“旅游業(yè)務(wù)，是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)�！边@里強(qiáng)調(diào)的是旅行社的企業(yè)贏利性質(zhì)和營業(yè)范疇，而沒有規(guī)定旅行社的核心職能。理論界對(duì)于旅行社核心職能的解說卻存在較大的差別：以王爾康為代表的部分學(xué)者認(rèn)為，旅行社是兼有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合功能的旅游產(chǎn)品的銷售者，是各種旅游服務(wù)供應(yīng)者與旅游服務(wù)消費(fèi)者之間的中介。他們認(rèn)為：“從嚴(yán)格意義上講，旅行社是旅游中介機(jī)構(gòu)，而不是供應(yīng)(生產(chǎn))機(jī)構(gòu)”，將銷售中介職能確定為我國旅行社的核心職能。另一方面以杜江為代表的另外一部分學(xué)者認(rèn)為，生產(chǎn)職能才是我國旅行社的核心職能。他們強(qiáng)調(diào)“旅行社最終出售的是一件完整的旅游產(chǎn)品，而非組成旅游產(chǎn)品的零散部件。其它相關(guān)部門的服務(wù)在這一過程中只是旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，而非產(chǎn)品本身�！币虼耍�旅行社的核心職能是其生產(chǎn)職能，而非銷售中介職能。

　　隨著旅游業(yè)在我國的發(fā)展和普及，越來越多的學(xué)者傾向于杜江教授的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)旅行社的核心職能是生產(chǎn)功能，雖然生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，但其融人“產(chǎn)品原料”中的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和服務(wù)卻能將一家旅行社的成品和另一家旅行社的成品區(qū)別開來。在這種理論基礎(chǔ)上，本文將旅行社的產(chǎn)品分為兩種，一種是旅行社代理產(chǎn)品：即旅行社不添加附加值而代理銷售的這部分產(chǎn)品，其主要盈利點(diǎn)在于作為分銷商所提取的傭金，不是旅行社的核心產(chǎn)品。第二類是旅行社生產(chǎn)產(chǎn)品，即旅行社通過組合、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、添加服務(wù)或其他元素而形成有別于其他旅行社產(chǎn)品的完整的旅游線路、旅游行程和旅游活動(dòng)等。在這兩類產(chǎn)品中，第一類產(chǎn)品的經(jīng)營管理和一般普通的代理管理沒有太大的區(qū)別，不是本文討論的范圍。本文重點(diǎn)分析和研究的是第二類產(chǎn)品，正是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)構(gòu)成旅行社的核心職能，從而使旅行社形成產(chǎn)品差異構(gòu)成產(chǎn)品核心競爭力。

　　(二)旅行社生產(chǎn)產(chǎn)品概念的界定

　　關(guān)于旅行社產(chǎn)品的本質(zhì)問題在理論界進(jìn)行了很多的探討。從線路到服務(wù)再到經(jīng)歷，有一個(gè)逐步豐富和完善的過程，但在實(shí)踐中，我們卻發(fā)現(xiàn)大家都默認(rèn)旅行社產(chǎn)品就是旅行社經(jīng)營的所有產(chǎn)品(旅游商品)，即一切可以通過旅行社進(jìn)行交換的產(chǎn)品。實(shí)際上旅游產(chǎn)品和旅行社產(chǎn)品無論從內(nèi)涵還是外延上都是有區(qū)別的。旅游產(chǎn)品泛指一切旅游產(chǎn)品，即所有支持旅游者完成旅游活動(dòng)的一切產(chǎn)品，提供者可以是旅游開發(fā)商、也可以是旅游中介商、還可以是景區(qū)景點(diǎn)管理部門等；而旅行社產(chǎn)品特指旅行社提供的產(chǎn)品。因此在外延上旅游產(chǎn)品包含了旅行社產(chǎn)品。

　　本文所指的傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品是指旅游線路，即旅行社根據(jù)旅游者的需求進(jìn)行的產(chǎn)品要素配給，包羅了吃、住、行、游、購、娛六要素的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合沒有太多的附加值和技術(shù)含量，其主要目的是為了降低旅游者由時(shí)空距離帶來的巨大的交易費(fèi)用。我國現(xiàn)在大部分中小型旅行社產(chǎn)品是這一類產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要依托于本地的旅游產(chǎn)品，提供的目的僅僅是為了滿足旅游者出門的基本需求。但客觀上我們卻說隨著旅游者和旅游市場(chǎng)的成熟、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來信息的易接近、交通的便利和折扣，傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品越來越不適應(yīng)市場(chǎng)需求。因此今天的旅行社能做的不再是把吃、住、行、游、購、娛等要素煮成一鍋粥，去喂所有的旅游者，而應(yīng)根據(jù)不同旅游者的需求，采取各種方法，根據(jù)所選核心景點(diǎn)的氛圍，設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景和活動(dòng)來最大化旅游者的體驗(yàn)效果，使旅游者獲得一次永久難忘的體驗(yàn)�！笆巩a(chǎn)品感知化”、“使產(chǎn)品稀缺”。這樣旅游者才會(huì)心甘情愿地為這種難忘和與眾不同的體驗(yàn)付費(fèi)，從而使旅行社的產(chǎn)品獲得持久的生命力。于是本文提出今天旅行社產(chǎn)品的核心是一種體驗(yàn)，是旅游者自身借助旅游資源和設(shè)施，偕同導(dǎo)游、同游者、目的地居民以及邂逅者來完成的一次與眾(即日常生活)不同的超時(shí)空(異于日常生活時(shí)空)的個(gè)體體驗(yàn)。

　　二、傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性分析

　　我國傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品即旅游線路，也是現(xiàn)行市場(chǎng)上的主要旅行社產(chǎn)品。是適應(yīng)大眾化旅游的標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品。根據(jù)我國產(chǎn)業(yè)分類，旅游產(chǎn)品包括旅行社產(chǎn)品屬于我國的第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)，它具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性等固有特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)定一直以消費(fèi)者的主觀感受為主，主觀感受是一個(gè)相當(dāng)個(gè)性和私人的東西，它常常因人因時(shí)因地而異，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)了服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化色彩。與其相悖的是：在今天的旅行社產(chǎn)品中，我們看到的卻是各個(gè)旅行社產(chǎn)品互相仿制使其逐步淪為同質(zhì)或近似產(chǎn)品。這跟服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性色彩形成了強(qiáng)烈的反差，慢慢不再適應(yīng)逐漸成熟的市場(chǎng)需求，而旅行社卻陷入了價(jià)格競爭的怪圈不能自拔。這也是本文強(qiáng)烈要求旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要原因和理論依據(jù)。下面我們從市場(chǎng)需求、供給和旅行社產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面來具體論述。

　　(一)從需求方來看

　　1.從旅游者個(gè)人的需求來看：“世界上沒有兩個(gè)完全一樣的人”。而旅游產(chǎn)品的唯一使用者就是具有個(gè)性、情感和思維能力的人，故旅游產(chǎn)品從需求方來看不具備同質(zhì)性的特點(diǎn)。我們說需求源于動(dòng)機(jī)和內(nèi)趨力，從著名的需求理論來看，人雖個(gè)體不同，總體需求卻有一定的雷同性，這對(duì)旅游需求同樣適用。其中最為著名并且廣泛引用的就是馬斯洛需求層次理論和麥金托什的身體、文化、社交和聲望的四動(dòng)機(jī)理論。而關(guān)于特定旅游動(dòng)機(jī)的研究，我們可以借鑒的有與克羅姆頓近似的戴恩的情感梳理(reaction to anomie)、自我提高(ego-eh- hancement)和想人非非(fantasy)；瑞士學(xué)者H.Schmidhauser提出人們借助旅游渴望達(dá)到的目的包括：一，彌補(bǔ)日常工作和生活環(huán)境所帶來的種種匱缺；二，消除生理和心理緊張、行為壓力和單調(diào)生活桎梏，恢復(fù)身心健康；三，增長見聞，滿足好奇心，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；四，自我回報(bào)，自我沉溺。但說到內(nèi)趨力卻可追溯到弗洛伊德的求補(bǔ)償?shù)男睦砗婉R斯洛自我實(shí)現(xiàn)的心理。很顯然，我們傳統(tǒng)的旅游線路產(chǎn)品很難滿足旅游者的探層次需求。反之我們來看看《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提到的四種體驗(yàn)形式即“4E”：娛樂(Entertainment)，教育(Education)，逃避現(xiàn)實(shí)(Escape)，審美(Estheticism)。我國學(xué)者又在這基礎(chǔ)上添加了移情(Empathy)一共構(gòu)成“5E”（鄒統(tǒng)釬、吳麗云，2003)基本上跟旅游者的需求存在相當(dāng)程度的吻合。所以本文強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者需求在加深，如果產(chǎn)品不順應(yīng)需求深度發(fā)展的話，旅行社產(chǎn)品必將缺乏競爭力，從而在國際競爭中失掉市場(chǎng)。

　　2.從旅游市場(chǎng)整體需求來看：在不同的社會(huì)階段中，形成了旅游的不同階段。第一階段是農(nóng)業(yè)社會(huì)，和農(nóng)業(yè)社會(huì)對(duì)應(yīng)的是上層人的旅游，對(duì)應(yīng)著的是貴族化的需求。第二個(gè)階段是工業(yè)化社會(huì)，其中，和工業(yè)化初期相對(duì)應(yīng)的是中產(chǎn)階層的旅游，對(duì)應(yīng)著的是中檔化的需求；到工業(yè)化大發(fā)展時(shí)期，相對(duì)應(yīng)的是大眾化的旅游，對(duì)應(yīng)著的是標(biāo)準(zhǔn)化的需求。第三個(gè)階段是后工業(yè)化社會(huì)，旅游成為人們生活中不可或缺的要素，對(duì)應(yīng)的是特色化的需求。很顯然我國旅游業(yè)的發(fā)展不再是第一階段，也不是第二階段的初期，而應(yīng)該是從第二階段的后期向第三階段轉(zhuǎn)換的時(shí)期，應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向特色化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的時(shí)期，而體驗(yàn)提供了一種很好的轉(zhuǎn)換方法。

(二)從供給方來看

旅行社作為供給方來說，其傳統(tǒng)產(chǎn)品即旅游線路，除了有服務(wù)業(yè)的無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性這兩大特點(diǎn)外；還有景點(diǎn)的所有權(quán)國有性，旅游線路缺乏專利性。這些旅游業(yè)的固定特點(diǎn)導(dǎo)致我國的旅行社產(chǎn)品對(duì)供給方造成如下影響：

　　1.產(chǎn)品的無形性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的難以衡定。旅行社產(chǎn)品質(zhì)量普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)是顧客的滿意度，也有學(xué)者提出了“挑戰(zhàn)-技能模型”(吳凱、侯學(xué)明，1999)，引人體驗(yàn)提出“期望和感受的交互衡量模型”(謝彥君、吳凱，2000)等。但無論那種標(biāo)準(zhǔn)都很難將旅行社產(chǎn)品象其它實(shí)物產(chǎn)品一樣制定出一個(gè)完整量化標(biāo)準(zhǔn)。因此旅行社產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)烈依賴于消費(fèi)者的個(gè)人感受，具有很強(qiáng)的主觀和個(gè)性色彩。

　　2.產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品沒有樣品展示、不能實(shí)物營銷、不能事后檢驗(yàn)。所以旅行社產(chǎn)品的銷售依賴于品牌和口碑，同時(shí)效果最大化的過程還必須借助于消費(fèi)者的配合。那么這個(gè)特點(diǎn)就要求旅行社的產(chǎn)品真正提供的不是單純的靜態(tài)產(chǎn)品，而是一個(gè)寬大的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上展示物(旅游吸引物)、道具(旅游承載工具)和演員(導(dǎo)游、司機(jī)和同游者)不僅能夠滿足消費(fèi)者最基本的視聽感官需要，還能給他們展示和發(fā)揮的空間，借助他們自己的感覺、情感、聯(lián)想、自我表演和參與留下永遠(yuǎn)難以磨滅的回憶。

　　3.景點(diǎn)的所有權(quán)國有性和線路缺乏專利性的隱性含義就是所有旅行社所推介的線路具有雷同性，那么旅行社要形成差異化的產(chǎn)品就必須借助其他附加值。而傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品缺乏的就是附加值，即把自己的產(chǎn)品跟其他旅行社區(qū)別開的東西。這樣導(dǎo)致的直接后果就是我國旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中博弈原理，其結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)最終把價(jià)格拉到成本線上，達(dá)到均衡。代價(jià)就是旅行社行業(yè)利潤下降，而年年來我國收入利潤率的降低是最好的證明(見下頁附表1)。

　　(三)從整個(gè)行業(yè)來看

　　從上表可以看出，旅行社行業(yè)利潤率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)�！拔覀兏鶕�(jù)21家旅游企業(yè)CBCI指數(shù)在全行業(yè)的排名情況，得出了旅游行業(yè)競爭力在所監(jiān)測(cè)的17個(gè)行業(yè)中處于中等偏下水平的結(jié)論，從2004年旅游企業(yè)CBCI指數(shù)在全行業(yè)的排名來看，旅游行業(yè)的整體競爭力較2003年有小幅度下降�！逼渲凶顬閲�(yán)重的就是我國旅行社業(yè)，為什么旅行社產(chǎn)品成為了微利行業(yè)，又為什么旅行社的競爭力逐步走低呢?

　　1.傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品依托性強(qiáng)，前向后向的議價(jià)能力低。由于我國傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品是借助旅游要素的組合形成的旅游線路，沒有自己的核心能力和產(chǎn)品基礎(chǔ)，一向被稱為旅游業(yè)中“弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)”。在我國旅行社水平分類的制度體系下，我國旅行社一般都規(guī)模小而功能全，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，結(jié)果是很難跟旅游要素的提供商進(jìn)行有效的議價(jià)，屢次發(fā)生的“臥鋪事件”就是旅行社缺乏跟旅游交通提供部分議價(jià)能力的證明。另一方面，由于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)性，消費(fèi)者選擇空間變大，相應(yīng)的旅行社議價(jià)能力變?nèi)�。在行業(yè)內(nèi)部戲稱旅行社行業(yè)是“全求人”行業(yè)，原因就是如此。

　　2.傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品技術(shù)含量低，難以形成有效的行業(yè)壁壘，使其他行業(yè)容易分享旅行社的行業(yè)利潤。去年攜程網(wǎng)站和黃金假日的官司，其原因就是攜程利用網(wǎng)絡(luò)上“酒店+機(jī)票”形式分享旅行社行業(yè)利潤。另外由于旅行社產(chǎn)品的單一組合性技術(shù)含量低，使行業(yè)內(nèi)部人士包括司機(jī)和非行業(yè)內(nèi)部人士(其他企業(yè)接待部門人士)都能自我組合線路，從而分享行業(yè)利潤，雖說這存在管理上的問題，但根本源頭卻是產(chǎn)品的平庸化。

　　3.傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品的形象功能容易造成行業(yè)利潤漏損。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)旅游強(qiáng)調(diào)國家形象功能容易使一部分的資金流入的目的不完全是企業(yè)目的，而是一種資金轉(zhuǎn)移；另外是我國行業(yè)管理的漏洞使“窮廟富和尚”的現(xiàn)象在我國旅行社業(yè)也普遍存在，從而導(dǎo)致利潤的漏損。

　　4.傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被打破。旅行社的優(yōu)勢(shì)在于把旅游者組織起來形成團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，從航空公司、酒店、地面接待處那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格。但主要由于以下三個(gè)原因，以旅行社業(yè)務(wù)為主的綜合類旅游公司的這種優(yōu)勢(shì)將逐漸被減弱：一是航空機(jī)票實(shí)行明折明扣，旅游者自己也可以買到相當(dāng)折扣的機(jī)票；二是旅行社為游客提供的各種專業(yè)化服務(wù)，如訂票、訂房、就餐、推薦線路、景點(diǎn)介紹幾乎全部能在網(wǎng)絡(luò)完成并一步到位，而且透明度更高，資料更全面客觀，價(jià)格也較為合理，自助旅游變得更加容易和便宜；三是外資旅行社的進(jìn)入將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競爭�？梢姡�技術(shù)和信息的發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、旅游消費(fèi)者的成熟、外資旅行社的進(jìn)入都吹響了旅游業(yè)進(jìn)行新一輪調(diào)整的號(hào)角。作為旅游產(chǎn)業(yè)排頭兵的旅行社必須抓住這個(gè)契機(jī)，重新審視自己所處的環(huán)境和面臨的市場(chǎng)，進(jìn)行改革和重新定位，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢(shì)。

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