隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提升，外出旅游已經(jīng)成為人們不可或缺的一種休閑方式。然而，一方面由于旅游對經(jīng)濟(jì)的巨大推動作用，越來越多的國家和地區(qū)都積極進(jìn)行旅游開發(fā)，使得旅游產(chǎn)品的市場供給日趨飽和，甚至出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩的區(qū)域不平衡狀態(tài)；另一方面旅游產(chǎn)品自身無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性和易逝性等特點(diǎn)帶來的購買風(fēng)險(xiǎn)以及較高的購買價(jià)格等，使旅游者的旅游決策過程頗為復(fù)雜。為了了解游客選擇目的地的心理過程和行為的影響因素，規(guī)劃適銷對路的旅游產(chǎn)品，制定積極有效的營銷策略，國內(nèi)外學(xué)者以目的地的選擇為核心，對旅游者的旅游決策過程及其影響因素進(jìn)行了大量研究。

　　 上個(gè)世紀(jì)60年代以來，西方學(xué)者在這方面的研究大多基于兩條主線，其一是以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，融合了購買前后決策過程的許多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵蓋的范圍相當(dāng)廣泛，不僅包括目的地選擇過程本身，還包括偏好結(jié)構(gòu)形成、信息搜集和游后評價(jià)等。但這方面的模型大多過于復(fù)雜且不容易進(jìn)行實(shí)證研究，所以到上個(gè)世紀(jì)90年代，西方旅游學(xué)術(shù)界提出并被普遍接受的是旅游目的地選擇集模型。該模型表明旅游目的地的選擇是一個(gè)不斷縮小備選目的地?cái)?shù)量直到最終目的地確定的過濾過程(funneling process)。選擇集模型在市場營銷的應(yīng)用方面取得很大成功，營銷者們以此為理論依據(jù)展開市場調(diào)查，可以了解某一旅游目的地的市場潛力。然而它對于各影響因素之間的關(guān)系以及對目的地選擇作用程度的說服力稍顯欠缺，對群體因素及情境因素對選擇過程影響的重視度不夠明顯，這使它在理論和應(yīng)用中還有待完善。

　　本文在國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，構(gòu)建一個(gè)旅游者目的地選擇的模型，試圖使結(jié)構(gòu)相對簡單、影響因素相對完整、各因素之間關(guān)系相對明了，從新的角度揭示旅游者目的地選擇的心理過程和影響因素，為旅游企業(yè)決策提供理論支持。

　　二、計(jì)劃行為理論及其在旅游研究中的應(yīng)用

　　1.計(jì)劃行為理論

　　計(jì)劃行為理論即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會實(shí)施某種行為，即相信這種行為的實(shí)施會產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會以確保行為的順利實(shí)施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。

　　TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度；他人對消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言：態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益(不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價(jià)所決定，評價(jià)越積極，“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品；對消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。TPB理論的3個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下(見圖1)。

　　2.TPB理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用

　　Ajen和Driver于1992年運(yùn)用TBP理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動選擇的研究，這為旅游者旅游目的地選擇的研究者們提供了一條新思路。雖然不是每項(xiàng)休閑活動都可視為一種旅游活動，但是TBP理論在旅游者目的地選擇研究領(lǐng)域的應(yīng)用被證明是非常實(shí)用的，3個(gè)層次的影響因素囊括了大多數(shù)旅游決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如旅游者的態(tài)度、家庭和親友的影響(即來自他人的主觀規(guī)則)、以前的旅游經(jīng)歷和一些限制條件(即主觀感知的控制程度)(Sirakaya，Woodside，2005)。Fishbein和Ajzen(1975)認(rèn)為一旦實(shí)施某種行為的機(jī)會出現(xiàn)，實(shí)施這種行為的意圖就會引起行為的發(fā)生，就是說，如果意圖可以被準(zhǔn)確的測量，它將成為行為最好的風(fēng)向標(biāo)。在旅游學(xué)術(shù)界，許多學(xué)者沿襲TPB理論的邏輯結(jié)構(gòu)，借鑒理論中的影響因素來研究旅游者的選擇心理及行為，個(gè)別學(xué)者將其運(yùn)用到旅游目的地選擇的研究。例如，Um和Crompton(1992)研究了主觀規(guī)則對行為的影響，主要體現(xiàn)在對他人推薦目的地的重視程度和旅游群體達(dá)成共識的程度會影響旅游目的地的選擇； Basala和Klenosky(2001)也提出旅游群體對目的地的選擇行為有影響；Lam和Hsu(2004)通過對以香港為目的地的中國大陸潛在旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，態(tài)度和主觀感知的控制程度與旅游意圖顯著相關(guān)。

　　TPB理論應(yīng)用在旅游研究領(lǐng)域表現(xiàn)出適用有效的同時(shí)，也有需要補(bǔ)充完善的地方，主要表現(xiàn)在：

　　(1)該理論解釋的對象是消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為，即消費(fèi)者在進(jìn)行比較細(xì)致的信息搜尋并比較成本一收益后作出的購買行為(青平，李崇光，2005)。旅游消費(fèi)是一種較復(fù)雜的消費(fèi)過程。旅游作為一種主觀體驗(yàn)較多的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其訴求的主要是一種身心愉悅的體驗(yàn)過程。對這類產(chǎn)品進(jìn)行選擇購買時(shí)，情感因素往往更容易產(chǎn)生決定性的作用。旅游決策也會影響到其他的家人或朋友，在購買過程中他們不得不進(jìn)行妥協(xié)。消費(fèi)者還會考慮其他替代產(chǎn)品和服務(wù)問題。但TPB忽略了旅游消費(fèi)非常重要的影響因素——情感因素。

　　(2)有學(xué)者指出，TPB理論以意圖預(yù)示某種行為的觀點(diǎn)過于急進(jìn)，目前還沒有足夠的證據(jù)證明意圖的這種預(yù)示能力(Sirakaya，Woodside 2005)。也就是說TPB理論忽視了另外一個(gè)重要的影響因素——情境因素，它通常是消費(fèi)者意圖明確，但最后卻沒有遵照意圖行動的原因所在。旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，即使對某地產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游意圖決定出行，但這個(gè)決定可能會因?yàn)橐恍┮馔獾囊蛩�，如身體受傷、目的地天氣突變等，改變購買行為，旅游消費(fèi)具有“最后一分鐘購買”決策的特征。

　　三、旅游者目的地選擇的TPB模型

　　本文借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)方面的研究成果，結(jié)合TBP理論運(yùn)用于旅游決策領(lǐng)域表現(xiàn)出的優(yōu)缺點(diǎn)，保留原TBP模型中三層次因素的同時(shí)，增加第四層次的影。向因素、在第一及第三層次加人部分因素，建立一個(gè)新的旅游者目的地選擇的行為模型(見圖2)。

　　圖2中，最終旅游目的地的確定由4個(gè)層次的因素所影響，第一個(gè)層次是對目的地選擇產(chǎn)生直接影響的因素，包括意向、情境、旅游群體；第二個(gè)層次是意向的影響因素，即態(tài)度、主觀規(guī)則和主觀感知的控制程度；第三個(gè)層次是對態(tài)度、主觀規(guī)則和主觀感知控制程度產(chǎn)生直接影響的因素，主要有情感、選擇行為的總利益、他人的參考意見、旅游者對選擇行為進(jìn)行控制的信心；第四個(gè)層次是對第三層次各構(gòu)成要素產(chǎn)生直接影響的因素，包括目的地形象、旅游經(jīng)歷、動機(jī)、信息源、對各信息源的信任度、安全、適應(yīng)能力、時(shí)間、花費(fèi)預(yù)算。情境因素主要包括身體不適、目的地天氣變化、其他可行目的地新信息等，旅游群體的影響包括群體成員的確定、成員意見不一致、自己對群體旅游的態(tài)度等。

　　模型中，最終目的地的確定是在4個(gè)層次的影響因素相互作用基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，層次的高低代表對旅游目的地選擇作用的直接程度。第一層次中，意向、情境、旅游群體三因素均對目的地的確定產(chǎn)生直接影響，但情境、旅游群體是通過對已形成的意向進(jìn)行干擾，產(chǎn)生與意向不同的目的地選擇或使整個(gè)旅游決策以放棄出行而終止，干擾的作用與意向的強(qiáng)度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。第二層次依然保留原TPB理論中的3個(gè)影響因素，主要對去某目的地旅游意向的形成產(chǎn)生直接作用。第三層次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考慮個(gè)人總利益得失的基礎(chǔ)上形成對某目的地理性態(tài)度的事實(shí)。對某個(gè)目的地而言，只有當(dāng)旅游者的情感與總利益的得失保持一致，即旅游者認(rèn)為到某地旅游會滿足他的需求、帶來價(jià)值的同時(shí)又非常喜歡此目的地時(shí)，才會對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的正面態(tài)度、引起旅游意向的產(chǎn)生；若兩者不一致，那旅游者的態(tài)度很可能不明確或提不起興趣，也不大可能有去此地旅游的意向。同時(shí)，他人的參考意見、旅游者對選擇行為進(jìn)行控制的信心通過正相關(guān)的關(guān)系分別對主觀規(guī)則和主觀感知的控制程度產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而影響去某地旅游的意向。第四層次中，動機(jī)、目的地形象、旅游經(jīng)歷對旅游者的情感和選擇行為的總利益都有直接影響；信息來源和對信息來源的信任程度共同對他人參考意見的重視程度產(chǎn)生影響；旅游者對選擇行為的控制信心主要從4方面衡量，分別是到某地旅游的安全程度，對語言、習(xí)俗等的適應(yīng)能力，旅游需花費(fèi)的時(shí)間，事先制定的花費(fèi)預(yù)算。最后，目的地確定，旅游歸來，旅游者將形成在該目的地旅游的總體感受及評價(jià)，這些感受及評價(jià)將成為他們旅游經(jīng)歷的一部分，對下一次旅游決策產(chǎn)生影D向。

　　四、模型應(yīng)用分析

　　旅游者目的地選擇的TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋旅游者進(jìn)行目的地選擇的影響因素和選擇過程，而且可以運(yùn)用到實(shí)踐中，用來預(yù)測旅游者將某地選定為旅游目的地的可能性。下面筆者以上海為例，通過虛擬某位旅游者一次目的地選擇的心理過程來對模型的應(yīng)用進(jìn)行說明。

　　上海多少年來一直以她獨(dú)有的風(fēng)韻吸引著無數(shù)的中外游客。有“萬國建筑博覽”之稱的外灘、標(biāo)志性建筑東方明珠廣播電視塔、亞洲最大的現(xiàn)代化海洋水族館、繁華時(shí)尚的南京路、70多處國家和市級重點(diǎn)文物保護(hù)單位等名勝，使上海發(fā)展成一座融古色古香和現(xiàn)代潮流為一體的旅游中心城市。如果旅游者以享受現(xiàn)代都市生活、感受新事物和新環(huán)境、購物等為旅游動機(jī)，那上海無疑是個(gè)非常好的選擇。我們可以根據(jù)圖3對這個(gè)選擇的心理過程加以分析(見圖3)。

　　 以享受現(xiàn)代都市生活、感受新事物和新環(huán)境、購物等為旅游動機(jī)的旅游者只要在情感上不排斥上海這座城市，感知到上海能滿足他們的旅游需求之后，很容易對到上海旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。加之親友、旅游�？�或?qū)�欄等他們信任的信息源對上海的推薦，他們心中很快會有“我應(yīng)該到上海旅游”的想法。但面對眾多出游的限制因素，旅游者覺得限制較大的是時(shí)間因素和旅游花費(fèi)，這使得他們對何時(shí)去上海旅游難以確定。情境因素的作用這時(shí)得以展現(xiàn)，單位最終的準(zhǔn)假并且恰逢去上海的機(jī)票低價(jià)出售，為他們的上海之行掃除了障礙，加上旅游同伴達(dá)成共識，上海之行水到渠成。一番游歷過后，大家對上海之行頗為滿意，產(chǎn)生希望有機(jī)會再游的想法，這個(gè)想法將直接作用于今后的旅游目的地選擇，表現(xiàn)為：再次選擇上海?選擇像上海這類的大都市?還是選擇另外類型的目的地?

　　整個(gè)過程中，有幾方面的關(guān)鍵因素促使旅游者選擇上海作為旅游目的地。其一，上海這座國際大都市在旅游者心目中的形象正好符合旅游者享受現(xiàn)代都市生活、感受新事物及環(huán)境、旅游購物的動機(jī)。其二是情感，更多時(shí)候旅游者選擇目的地是由自己的喜好決定。圖3中，只有當(dāng)旅游者在情感上不排斥上海的前提下，上海才有可能成為他們的選擇對象。其三是情境因素，單位準(zhǔn)假、機(jī)票低價(jià)出售這種外部條件的突然轉(zhuǎn)變，使旅游者實(shí)現(xiàn)了心理意圖到實(shí)際購買行為的轉(zhuǎn)變。其四是旅游群體，群體內(nèi)部對于上海之行的意見一致，促使整個(gè)團(tuán)體能順利出行；一旦出現(xiàn)部分成員不能成行或者沒有合適的旅游同伴等情況時(shí)，很有可能會迫使旅游者取消旅游計(jì)劃或者將計(jì)劃延期。其五，旅游歸來評價(jià)直接決定了旅游者再次選擇同一目的地旅游的可能性。

　　通過以上的模型應(yīng)用分析，可以看到各因素對旅游者目的地選擇的影響程度不一、影響作用因人而異、影響因素的出現(xiàn)與否不能控制，使得對旅游者目的地選擇行為進(jìn)行預(yù)測非常困難。我們只能借助模型，結(jié)合不同類型旅游者決策的心理特征，對旅游者的選擇結(jié)果做出盡可能符合他們心理的預(yù)測，為旅游企業(yè)制定合理的營銷計(jì)劃提供參考。

　　五、結(jié)論與建議

　　旅游者目的地選擇的過程是極其復(fù)雜的，本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，整合目的地選擇的眾多影響因素，以邏輯關(guān)系清晰、結(jié)構(gòu)相對簡化的形式展現(xiàn)出來，為揭示旅游者選擇目的地的心理活動過程提供了新的思路。

　　旅游者目的地選擇TPB模型中，影響旅游者選擇目的地的各因素均可以進(jìn)行較科學(xué)的測量，一方面便于進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，驗(yàn)證模型的信度和效度；另一方面由于旅游者在價(jià)值取向、個(gè)性、生活方式等方面的差異，導(dǎo)致他們在進(jìn)行旅游目的地選擇時(shí)會呈現(xiàn)不同的決策風(fēng)格及特點(diǎn)。旅游目的地和旅游企業(yè)可以根據(jù)模型展開調(diào)查，在了解這些特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對不同的目標(biāo)人群有的放矢地展開營銷活動。比如說，某些旅游者生活中處事冷靜、習(xí)慣理性思考，那么這種思維習(xí)慣也會帶人決策過程，形成一種理性型的決策風(fēng)格。他們在選擇目的地的過程當(dāng)中，為了在眾多的備選項(xiàng)中挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，通常會表現(xiàn)出均衡考慮各個(gè)影響因素、重視目的地各方面信息的收集比較、對旅游活動的控制性和計(jì)劃性較強(qiáng)等特點(diǎn)。針對這樣的潛在游客，旅游目的地及企業(yè)應(yīng)該積極主動地為他們提供各目的地全面、詳細(xì)且準(zhǔn)確的信息，讓其在出行前對旅游目的地有比較清晰、形象的認(rèn)識，對在某目的地旅游所帶來的總效用有比較好的預(yù)見性，這樣才有利于某目的地在眾多備選項(xiàng)中脫穎而出，贏得他們青睞。

　　此外，情境因素和旅游群體因素在模型中作為意向的干擾因素對目的地選擇產(chǎn)生直接影響，解釋了現(xiàn)實(shí)中旅游者對某目的地產(chǎn)生明顯旅游意向而最終卻選擇另一目的地或放棄出游的現(xiàn)象。針對前者，學(xué)術(shù)界稱之為“最后一分鐘購買”現(xiàn)象，通常表現(xiàn)為旅游者出行前偶然得知另一目的地旅游價(jià)格下調(diào)或某重大節(jié)慶、賽事活動的舉行等信息而轉(zhuǎn)向另一目的地。面對這種現(xiàn)象，旅游目的地要注意迅速發(fā)布相關(guān)宣傳信息，而旅游企業(yè)則應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確地將變動情況傳遞給旅游者，達(dá)到吸引游客的目的。相對于后者，旅游者的放棄并非意味著旅游企業(yè)營銷的終點(diǎn)。經(jīng)過先前的營銷努力，某目的地的形象已經(jīng)作用在游客的心目中，使得他們注意或了解了該目的地，甚至依然有較濃厚的興趣前往旅游，在某些條件成熟時(shí)，這些意向和目的地認(rèn)知就能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。因此，針對這個(gè)群體，旅游企業(yè)應(yīng)該注重提升營銷效果，找出游客放棄的原因，進(jìn)行第二次營銷，從而促使游客的最終出行。

　　雖然該模型對旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷有一定的理論指導(dǎo)作用，但仍然存在有待完善的地方，如將模型應(yīng)用到實(shí)證研究中，各影響因素的量化及測量方法等問題，都增加了實(shí)證研究的難度。

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