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[中研普華]中國牙膏品牌營銷策略分析

2011-07-06 中國行業(yè)研究網(wǎng)http://www.china-zesir.com 打印】【繁體
中研普華報道:


??? 云南白藥牙膏VS納愛斯牙膏

  這是兩個各方面都勢均力敵的對手,而且不約而同在05年上市。

  品牌方面:

  云南白藥牙膏是含著金鑰匙出生的,在知名度、功效方面遠勝納愛斯,而納愛斯在雕牌失敗后選擇納愛斯作為牙膏的品牌。沒有了洗衣粉的味道,也缺少了任何牙膏的韻味。

  品牌方面得分:

  云南白藥:★★★★★

  納愛斯:★☆☆☆☆

  價格定位:

  云南白藥牙膏:零售價25-30元

  納愛斯牙膏:零售價4-10元

  云南白藥牙膏上市的時候,零售價最高的是黑人牙膏7-10元。云南白藥牙膏的高價定位,用了幾年的時間逐漸被消費者接受,成為高端牙膏的代表,也為中國牙膏市場向中高端發(fā)展做出了不可估量的貢獻。

  納愛斯牙膏選擇了當(dāng)時銷量最大的主流價位,與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業(yè)沒有重演,一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛斯牙膏的價格定位只能說中規(guī)中矩,當(dāng)時的中高定位,不到幾年,淪為中低端產(chǎn)品,為品牌的長遠發(fā)展沒有樹立好形象。

  價格方面得分:

  云南白藥:★★★★★

  納愛斯:★★★★☆

  推廣方式:

  作為各自行業(yè)的佼佼者,在營銷From EMKT.com.cn推廣上兩者都有值得稱道的地方,也有因為不了解牙膏的專業(yè)性特點,營銷上頗多失誤的地方。

  三句不離本行,云南白藥上市之初,廣告上采用腦白金等保健品慣用的說理方式,強調(diào)云南白藥牙膏區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的功效之處,這個出發(fā)點是完全正確的。而且,從最初的非牙膏,到非傳統(tǒng)牙膏,再到最后濮存昕代言的好牙膏,云南白藥不斷糾錯,逐漸回歸到牙膏的本質(zhì),樹立起高端功效牙膏的形象。終端表現(xiàn)方面,從最初的一兩個單品增加到十幾款,適合超市陳列的特點。上市初期,在一些形象終端,不計成本進行促銷,促進單店銷售,起到榜樣帶動的作用。先天的優(yōu)勢,前瞻性的營銷思維,使云南白藥牙膏在未來的時間里,依然具有無窮的發(fā)展?jié)摿Α?

  納愛斯牙膏在營銷上也是下了很多功夫的。廣告方面,納愛斯一直在努力尋找差異化的賣點,最初將宣傳點放在營養(yǎng)牙齒上,“牙膏有營養(yǎng),牙齒好喜歡”打了好幾年;后來又有納愛斯Vc清新口氣的廣告,一直到現(xiàn)在的他她牙膏。納愛斯沒有先天的牙膏因素,想通過一系列廣告宣傳確立一個新的、有特點的新牙膏形象,但是營養(yǎng)也好、清新口氣也好、他她也好,在滿足消費者使用牙膏的實際利益方面始終不夠給力,消費者難以為這幾個方面而慷慨買單。再說,這幾個賣點也還沒有與納愛斯幾個字建立必然的聯(lián)想關(guān)系。

  納愛斯最出彩的地方,應(yīng)該就是伢牙樂兒童牙膏了。在伢牙樂兒童牙膏之前,還沒有那個品牌大量投放兒童牙膏廣告,納愛斯第一個樹立了專業(yè)兒童牙膏品牌的形象。請注意,伢牙樂兒童牙膏的廣告,主推的是“伢牙樂”品牌,納愛斯只是捎帶出來的。

  先天的不足,營銷方向的偏差,納愛斯牙膏前進的每一步都需要花費很大力氣。

  假如,在一切條件不變的情況下,只把“云南白藥”幾個字,和“納愛斯”幾個字做一個調(diào)換,到今天又會是怎樣的結(jié)果?

  推廣方面得分:

  云南白藥:★★★★☆

  納愛斯:★★★☆☆

??? 牙博士VS圣峰

  無巧不成書,又是2005年。2005年,牙博士正式拿到商標(biāo)證,圣峰進入牙膏市場。所不同的是,牙博士幾乎是一切從零開始。而當(dāng)時的拉芳集團銷售十多個億!雙方本不是一個數(shù)量級的選手,如今,圣峰無論是在銷量上、還是市場地位上,卻反而與牙博士有很大的差距。

  平心而論,牙博士與圣峰在品質(zhì)上不相伯仲;價格上不分高低;賣點上基本模仿一線品牌。但在更多方面,圣峰擁有比牙博士更多的資源優(yōu)勢。圣峰以流通渠道為主,是拉芳的優(yōu)勢渠道,經(jīng)銷商實力和網(wǎng)絡(luò)都是一流的,比包場銷量應(yīng)該更大;廣告上,圣峰請郭冬臨、高圓圓等明星代言,廣告投放遠遠超過牙博士的廣告量。管理上,拉芳擁有成熟的銷售隊伍。在更多優(yōu)勢資源的情況下,是什么原因?qū)е聝烧叩匿N量還有較大差距呢?-品牌的因素。

  圣峰,據(jù)拉芳的解釋,是清新的山峰的意思,例如以“清新”聞名的加拿大洛基山脈,符合其廣告語“圣峰牙膏,清新好口氣”所體現(xiàn)的品牌價值。但是到底有多少人知道洛基山脈?這樣遙遠的品牌定位,怎能引起消費者的興趣?實在讓人摸不著頭腦,難以體會其深意。

  我們再假設(shè),在一切條件不變的情況下,把“圣峰”兩個字,和“牙博士”幾個字做一個調(diào)換,今天兩者又是怎樣的市場情況?

  品牌方面得分:

  牙博士:★★★★★

  圣峰:★☆☆☆☆

  舒齒達VS舒適達

  舒適達牙膏是世界知名的制約企業(yè)葛蘭素史克公司的產(chǎn)品,世界抗敏感牙膏第一品牌,2008年才進入中國,與在中國耕耘了二十多年的高露潔、佳潔士相比,顯得姍姍來遲。舒齒達牙膏與舒適達牙膏,有相同的地方,更多的是差異化的地方。

  舒適達品牌(海外又名舒酸定)的英文名稱是sensodyne,是英文Sensitive(敏感)演繹來的,翻譯為中文舒適達,從讀音、含義上都非常貼切傳神。舒齒達則更加適合作為牙膏品牌!名稱是表面的,品牌所代表的深層含義才是品牌永久的生命力所在。

  “開寶馬,坐奔馳”,作為豪華車,寶馬定位在駕駛的樂趣;奔馳定位在乘坐-元首座駕。高端產(chǎn)品的品牌定位一定要非常清晰準(zhǔn)確,在中低端產(chǎn)品常見的模仿跟風(fēng)是完全行不通的。舒適達是抗敏感牙膏第一品牌!舒齒達要做除口臭牙膏第一品牌!

  根據(jù)我國2006 年針對普通人群的一項流行病學(xué)調(diào)查報告顯示, 口臭的患病率達到35.14%。另據(jù)專家調(diào)查:85%受訪者認為自己有口氣問題,直接影響了接吻、約會和見工等近距離的社交活動。84%人發(fā)現(xiàn)身邊的人有口氣。70%受訪者認為口氣嚴(yán)重影響與初相識的朋友交往。在這個巨大的除口臭牙膏市場,舒齒達牙膏要做第一品牌!

  作為中高端功效牙膏,對其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達牙膏的抗過敏效果迅速持久,舒齒達牙膏的除口臭效果一次見效,毫不含糊!在推廣方式上,舒適達主要通過廣告教育消費者,并通過其醫(yī)藥方面優(yōu)勢的臨床渠道,由專業(yè)的醫(yī)生推薦產(chǎn)品給患者使用。舒齒達牙膏牙膏能夠在刷牙的1分鐘內(nèi)去除口臭,有效果作保證,在牙膏行業(yè)第一個使用“免費使用裝”“7天不滿意退貨”,解決了消費者的后顧之憂,對終端銷售起到很大的促進作用。

  在中國市場,新的牙膏產(chǎn)品需要在品牌、口感、功效、渠道、推廣方式等各方面具有自己的特點,才能最終贏得自己的一席之地。

標(biāo)簽:牙膏研究報告 牙膏市場調(diào)研 牙膏市場投資分析

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