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酒水營(yíng)銷藍(lán)海模式
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：白酒 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年9月，由廣州金瀘酒業(yè)有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網(wǎng)站宣布，斥資殺入酒水行業(yè)，通過(guò)打造煙酒在線會(huì)員俱樂(lè)部，網(wǎng)上購(gòu)酒等方式，用現(xiàn)代高科技“B2C”銷售改造傳統(tǒng)的酒水銷售模式。這件事情在酒水界展開(kāi)了廣泛的討論，由此引發(fā)了酒水營(yíng)銷的“紅海、藍(lán)�！钡臓�(zhēng)論。
2009-2012年中國(guó)天然氣行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及戰(zhàn)略咨 本研究咨詢報(bào)告主要依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家海關(guān)總署、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、2009-2012年中國(guó)硫酸鎂市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào) 酸鎂，通常泛指七水硫酸鎂(iVlgS04•7H20)，其制取方法主要有兩種：一是2009-2012年中國(guó)離子膜燒堿行業(yè)調(diào)查與投資咨詢研 離子膜法燒堿具有產(chǎn)品濃度高、純度高、能耗低、占地面積小和污染輕等優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)現(xiàn)在大部分的燒堿2009-2012年中國(guó)聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯(PET) 聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，英文名：polyethylene terephthalate(簡(jiǎn)稱PE
酒水營(yíng)銷盡管是快消品營(yíng)銷，但是這只是純營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷的背景深處則是普通消費(fèi)者的生活必需品依賴，是一種生活形態(tài)，這就決定了酒水營(yíng)銷的幾個(gè)不可隨意更改的東西：消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)合、購(gòu)買習(xí)慣和場(chǎng)合、品質(zhì)信賴、品牌喜好度、購(gòu)買便利性、價(jià)格認(rèn)可度等等，現(xiàn)在酒水界的買店終端大戰(zhàn)、團(tuán)購(gòu)公關(guān)客戶大戰(zhàn)在很大程度上就是這些特點(diǎn)決定的。其他的消費(fèi)品營(yíng)銷也有終端大戰(zhàn)、客戶團(tuán)購(gòu)公關(guān)大戰(zhàn)，但是遠(yuǎn)不及煙酒這么熱鬧、有聲有色和引起營(yíng)銷界的關(guān)注程度。
一部分營(yíng)銷界人士認(rèn)為：煙酒在線盡管在珠江三角洲地區(qū)發(fā)展前景不錯(cuò)，但是他的主要客戶有共同特征，以經(jīng)營(yíng)管理者、政府公務(wù)員、白領(lǐng)等高端客戶，采取會(huì)員制銷售，有一定的地域模式特征，這種模式在一些非沿海發(fā)達(dá)地區(qū)推廣起來(lái)會(huì)有一定的困難，發(fā)展速度可能起不來(lái)。
廣東尤其是珠江三江洲是一個(gè)新奇銷售模式（不一定可以被稱之為營(yíng)銷模式）的開(kāi)創(chuàng)地之一，在銷售渠道、銷售手法的拓展上往往有出奇之處，但是在線直銷在國(guó)內(nèi)其他地方有多大的發(fā)展前景還需要謹(jǐn)慎思考，主要有以下幾個(gè)方面：
1、 在線銷售猶如國(guó)外傳銷，是需要一定的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平作營(yíng)銷土壤基礎(chǔ)的，直銷界認(rèn)為，只有在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到人均4000美元的時(shí)候，傳銷才可以成為一種健康的營(yíng)銷模式。煙酒在線盡管不是傳銷，但是，這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具達(dá)成銷售的模式也不可能在貧窮邊遠(yuǎn)地區(qū)大規(guī)模地成長(zhǎng)起來(lái)，除非有特別的原因在支撐。這種模式之所以最先在珠江三角洲興起而不是在其他非洋化、非發(fā)達(dá)地方率先興起，其實(shí)還是有營(yíng)銷土壤基礎(chǔ)的；
2、 客戶群體比較集中，主要以經(jīng)營(yíng)管理者、政府公務(wù)員、白領(lǐng)等高端人士為主，這些人有一定的洋化生活方式氣息或者關(guān)聯(lián)度，在沿海地區(qū)包括北京、上海等大型一類城市和深圳、杭州、南京等消費(fèi)時(shí)尚城市有明顯的發(fā)展空間，但是在北方的很多城市和地區(qū)，這個(gè)模式比起傳統(tǒng)酒水批發(fā)、分銷的作用比起來(lái)明顯感覺(jué)動(dòng)力不足；
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3、 配送成本和效率。如果發(fā)展的只是一個(gè)純粹的配送商業(yè)模式，那就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將來(lái)的發(fā)展還是比較困難的。在一個(gè)小城市或者地區(qū)開(kāi)展這種銷售模式倒是沒(méi)什么問(wèn)題，一輛自行車就可以進(jìn)行配送，省事還節(jié)約費(fèi)用，但是，在中國(guó)營(yíng)銷高地諸如北京上海武漢廣州等大城市，而且客戶只需要一瓶、兩瓶時(shí)如何處理？即使可以很有信譽(yù)地送達(dá)客戶，如果有一幫客戶都在要求立即送貨時(shí)，如何按時(shí)按量配送？如何布局建設(shè)配送站點(diǎn)？
4、 難于管理消費(fèi)者。會(huì)員制本身也是一種消費(fèi)身份的代名詞，會(huì)員制能否普及到普通消費(fèi)者的經(jīng)常性需求中也是一個(gè)問(wèn)題，這些會(huì)員通過(guò)網(wǎng)上需求的還是以高檔白酒、洋酒、葡萄酒為主，品種消費(fèi)面還需要擴(kuò)大，如何擴(kuò)大，如何跟傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)點(diǎn)搶市場(chǎng)？離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具所有固有的隱私、便捷省事、定向等優(yōu)點(diǎn)去跟傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)點(diǎn)搶傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)和顧客是有明顯困難的；
5、 誠(chéng)信認(rèn)可度和產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別度。煙酒在一定程度上屬于觀賞性購(gòu)物，即購(gòu)買了心目中的品牌產(chǎn)品，，同時(shí)也是一次對(duì)于品種檔次追逐和欣賞的過(guò)程，煙酒在線屬于指定性購(gòu)物，客戶面對(duì)的品種較單一，缺少豐富品種之間的可比性和欣賞性。由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制還不完善，經(jīng)營(yíng)信用的高度不夠，對(duì)于陌生人送來(lái)的感性產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別和信賴也是煙酒在線經(jīng)營(yíng)需要解決的問(wèn)題。煙酒本質(zhì)上是一種感性產(chǎn)品，而網(wǎng)上購(gòu)物往往適合于可以即時(shí)驗(yàn)證質(zhì)量諸如工業(yè)品或者小額商品銷售，而不太適合于“中額”感性商品銷售，例如，網(wǎng)上賣衣服就比較難；
6、 直銷員素質(zhì)。國(guó)內(nèi)很多直銷公司的直銷員缺少較高水平的專業(yè)技能培訓(xùn)和表現(xiàn)，職業(yè)氣質(zhì)不行，在面對(duì)會(huì)員制、俱樂(lè)部制銷售的相關(guān)高端客戶時(shí)，很對(duì)人其實(shí)對(duì)素質(zhì)不高的直銷員有一種心理距離行為表現(xiàn)，需要網(wǎng)上購(gòu)物直銷公司重視這個(gè)問(wèn)題，提高直銷員的專業(yè)技能、商業(yè)禮儀、個(gè)人氣質(zhì)塑造，必要時(shí)，選拔培訓(xùn)一批品牌禮儀小姐，既提升銷售又同時(shí)發(fā)展目標(biāo)客戶，但是也面臨如何平抑經(jīng)營(yíng)成本問(wèn)題；
7、 這種網(wǎng)上購(gòu)物模式、會(huì)員制、俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不新鮮，本質(zhì)上是一種老模式新用法，難于大規(guī)模炒作和傳播；
8、 售后管理。如何處理售后投訴，如何處理因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)不同意或者客戶臨時(shí)改變主意調(diào)換商品帶來(lái)的爭(zhēng)議糾紛？
但是，這種模式也有它存在的實(shí)際價(jià)值和發(fā)展前景：目標(biāo)人群集中、定向銷售，銷售費(fèi)用低；滲透力強(qiáng)，營(yíng)銷模式相對(duì)傳統(tǒng)酒水銷售要簡(jiǎn)單，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟，運(yùn)作起來(lái)輕松一些；客戶通過(guò)會(huì)員制、俱樂(lè)部制、在線直銷可以享受到傳統(tǒng)消費(fèi)沒(méi)有的尊貴感和一定的隱私感，這一點(diǎn)在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代比較有競(jìng)爭(zhēng)力；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，崇尚歐化生活方式的人越來(lái)越多，這種享受在線購(gòu)物、會(huì)員制、俱樂(lè)部制的人也會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)潛力明顯（但主要還是集中在華南、華東、華中和其他一些大型發(fā)達(dá)城市，北部非發(fā)達(dá)城市的前景尚不明朗，會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的培育過(guò)程，也仍然是一種渠道補(bǔ)充性的銷售模式，就象葡萄酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)一樣，并不是無(wú)止境的，到一定的階段就會(huì)基本穩(wěn)定下來(lái)）；
在實(shí)際操作中，需要做好幾個(gè)方面的工作：
1、 用大眾消費(fèi)品營(yíng)銷觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)這種“窄眾”營(yíng)銷模式，在一些高檔社區(qū)做好客戶嘉年華等狂歡節(jié)活動(dòng)，聘請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名酒水專家蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參與狂歡，一方面回報(bào)消費(fèi)者，另一方面普及正確的煙酒鑒別知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)、禮儀，從更專業(yè)的角度上提升煙酒在線等網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)形象和檔次感，提升消費(fèi)者對(duì)煙酒在線的信賴感甚至是“您的煙酒私人管家”的依賴感，這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒水銷售模式難于做到；
2、 加強(qiáng)直銷員的專業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)氣質(zhì)熏陶，統(tǒng)一規(guī)范直銷員形象識(shí)別包括胸牌等。從一定程度上來(lái)講，直銷員就直接代表了這種銷售模式的行業(yè)可信度和價(jià)值感。會(huì)員制、俱樂(lè)部制是這種銷售模式的主體，形象氣質(zhì)不夠的直銷員不僅無(wú)助于銷售的提升，恰恰相反，會(huì)由于低層次直銷員的多數(shù)量多次數(shù)出現(xiàn)而“集體地毀壞”這種模式的檔次形象和可信度；
3、 建設(shè)煙酒文化的網(wǎng)上博物館氛圍，及時(shí)發(fā)布世界煙酒名牌的動(dòng)態(tài)信息、逸聞趣事，增強(qiáng)專業(yè)號(hào)召力；
4、 配送站網(wǎng)點(diǎn)布局，既有配送效率又有成本經(jīng)營(yíng)可行性；
5、 除消費(fèi)積分等獎(jiǎng)勵(lì)外，增加特色促銷獎(jiǎng)品、時(shí)事促銷品、歐式紀(jì)念品等消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)措施；
6、 聯(lián)合廠家做品牌推廣，爭(zhēng)取廠家頒發(fā)“誠(chéng)信零售金牌單位”牌匾，提升誠(chéng)信等級(jí)；
7、 組建白領(lǐng)俱樂(lè)部，引領(lǐng)白領(lǐng)新型生活態(tài)度和消費(fèi)方式。白領(lǐng)俱樂(lè)部的擴(kuò)散效應(yīng)很不錯(cuò)，有利于業(yè)務(wù)的拓展和傳播。 - ■ 與【酒水營(yíng)銷藍(lán)海模式】相關(guān)新聞
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