然而這種全新的運(yùn)作模式讓經(jīng)銷商很不適應(yīng)。由于廠商分工不清，推行深度營銷模式首先就遭到了各級(jí)經(jīng)銷商的反對(duì)，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商并不能接受新的模式，使得廠商矛盾更加突出。而為了推動(dòng)深度營銷，企業(yè)選擇了替換部分經(jīng)銷商，并加大人員投入，希望以自己為主進(jìn)行深度營銷模式的打造。但新加入的營銷人員經(jīng)驗(yàn)少，而老的營銷人員則習(xí)慣了“找找客戶、催催款、訂訂貨、喝喝酒”的工作狀態(tài)，形式主義嚴(yán)重，欺上瞞下的現(xiàn)象普遍存在，使深度營銷成為了“花架子”，市場(chǎng)不能取得預(yù)期的效果。

    案例分析：

    我認(rèn)這個(gè)啤酒企業(yè)之所以走入深度營銷的困局，并不是深度營銷理論體系存在問題，而是企業(yè)在操作上出現(xiàn)問題所導(dǎo)致。

    首先企業(yè)要對(duì)深度營銷有正確的認(rèn)識(shí)與理解:

    一、深度營銷的概念與內(nèi)涵

    所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

    深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實(shí)施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創(chuàng)造更多度渡價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點(diǎn)名購買和反復(fù)購買機(jī)率從而持久保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的營銷戰(zhàn)略。深度營銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢(shì)的高度，重新審視營銷的本質(zhì)，以整體的競(jìng)爭觀為基礎(chǔ)的競(jìng)爭戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場(chǎng)策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營銷的全方位突破。

    二、深度營銷的特點(diǎn)

    1、是新舊營銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時(shí)，誰也替代不了誰，三個(gè)經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補(bǔ)充，這在深度營銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價(jià)值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩�，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系（關(guān)系）、營銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的（回報(bào)）的關(guān)系營銷的理念。

    2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實(shí)現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺(tái)加強(qiáng)品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。

     3、它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

    4、更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的持久保持。

    三、深度營銷的實(shí)施原則

    1、集中優(yōu)勢(shì)原則。深度營銷強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行重點(diǎn)突破，穩(wěn)步發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)局部市場(chǎng)迅速形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則。在深度營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手從弱到強(qiáng)各個(gè)擊破，從而最大限度減少不自對(duì)競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)烈反應(yīng)而帶來的壓力和營銷成本增加。

    3、鞏固要塞和強(qiáng)化地盤原則。深度營銷要求在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步發(fā)展，著眼長遠(yuǎn)，而不能遍地開花，最后廣種薄收。

    4、提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁，是實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強(qiáng)對(duì)渠道控制力是提升消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)。

    5、客戶訪問率100%原則。深度營銷管理更加精細(xì)化，對(duì)客戶的訪問率100%的原則，強(qiáng)調(diào)不僅在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對(duì)區(qū)域內(nèi)自己的各級(jí)客戶訪問率達(dá)到100%，更要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的各級(jí)客戶、未經(jīng)營同類產(chǎn)品的其它經(jīng)營者的訪問率也達(dá)到100%，從而加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解，尋找合作的機(jī)會(huì)。

    6、顧問式營銷的原則。深度營銷強(qiáng)調(diào)營銷不僅是在銷售產(chǎn)品，而是為提升顧客生活品質(zhì)所提供的一種途徑。要求營銷人員當(dāng)好顧客顧問，不僅是本產(chǎn)品專家，還要在其它方面為顧客當(dāng)好顧問，如金星啤酒集中培訓(xùn)營銷人員餐飲店管理知識(shí)，讓營銷人員在銷售啤酒的過程中為餐飲老板傳授管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受到好評(píng)，增強(qiáng)了客戶的忠誠度。

    7、品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強(qiáng)化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區(qū)別。

    所以在實(shí)施深度營銷模式時(shí)，企業(yè)必需做到以下幾點(diǎn)：

    一、要有充分的財(cái)力和人力保障

    深度營銷在渠道扁平化、客戶關(guān)系深度化過程中需要投入大量的物資和費(fèi)用，同時(shí)還需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營銷團(tuán)隊(duì)來保障。企業(yè)必須具備充足的財(cái)力資源，同時(shí)從營銷人素質(zhì)培訓(xùn)上狠下工夫。

    二、深度營銷的實(shí)施不能操之過急

    深度營銷的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要步步為營穩(wěn)步推進(jìn)，急于求成的作法不可取。在實(shí)施初期必須選定樣板目標(biāo)市場(chǎng)，集中精力，精耕細(xì)作，做成試驗(yàn)田和樣板區(qū)，以此來修正和調(diào)適企業(yè)的深度營銷模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并在其它市場(chǎng)穩(wěn)定推進(jìn)，降低成本風(fēng)險(xiǎn)。

    三、深度營銷的實(shí)施不能廣種薄收

    深度營銷模式會(huì)產(chǎn)生較高的運(yùn)營成本，所以深度營銷模式并不適合所以市場(chǎng)，要把目標(biāo)市場(chǎng)聚焦于品牌具有一定影響力、市場(chǎng)潛力巨大、產(chǎn)品利潤空間較大、經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)大忠誠度較高的大中城市市場(chǎng)或本埠市場(chǎng)。

    四、深度營銷的實(shí)施必須兼顧經(jīng)銷商利益。

    深度營銷并不一定要換掉經(jīng)銷商，自己做直銷，而是依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)在經(jīng)銷商進(jìn)行觀念改造、渠道模式改造，提升他們的運(yùn)營能力，最終是通過深度營銷模式的實(shí)施強(qiáng)化廠商關(guān)系，提升經(jīng)銷商的運(yùn)營效益，而不是一味地弱化和削減他們的利益。否則企業(yè)的深度營銷模式肯定會(huì)來自于經(jīng)銷商的遭受到巨大的阻力。

    深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢(shì)，求勢(shì)不如謀局”。因此在引入深度營銷以前必要的工作是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，然后在重點(diǎn)樣板市場(chǎng)引入新模式，取得成功經(jīng)驗(yàn)和成熟隊(duì)伍后，再把樣板市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)和復(fù)制，最后實(shí)現(xiàn)全局性的深度營銷。

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