同樣，“桑迪—六力”為河南藍(lán)天集團(tuán)借助“信陽茶業(yè)文化節(jié)”，推廣其新品藍(lán)天玉葉，也是充分發(fā)揮新聞傳播與品牌營銷相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在媒體上創(chuàng)造了“天價(jià)信陽毛尖嚇退國外茶商”、“天價(jià)信陽毛尖叫板西湖龍井”、“天價(jià)！2兩綠茶拍出14.9萬”等新聞信息,極大的提升了藍(lán)天玉葉的知名度與關(guān)注度,為新品上市營造了良好聲勢(shì)。

    可見，新聞傳播能對(duì)品牌營銷起到有力的提升作用。若論新聞傳播對(duì)品牌營銷的價(jià)值，可以簡單的從概念定位、實(shí)際操作和效果評(píng)估三個(gè)方面窺得一斑。

    首先，先需正其名，方能言之順

    品牌營銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。之中包括創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭力和以價(jià)值為核心內(nèi)容的營銷活動(dòng)。從表象上看，品牌是用來識(shí)別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計(jì)或其組合。一般來說，品牌營銷就是在動(dòng)態(tài)地了解了市場(chǎng)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值流動(dòng)的鏈條組合，是一個(gè)系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心里三個(gè)部分組成。因此，從這個(gè)意義上講，品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)、符號(hào)，而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳、保護(hù)、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價(jià)值流動(dòng)、傳遞的內(nèi)在要求，是“品牌價(jià)值鏈營銷”。

    反觀新聞傳播，廣義概念指事物在不同空間傳布的過程，包括新聞報(bào)道、廣告、公共關(guān)系等等�？梢钥闯龆�概念在外延上本有暗合交互之處，有效的新聞傳播其實(shí)與成功的品牌營銷具有相同的終極指向。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說過：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過硬的質(zhì)量品質(zhì)外，傳播過程當(dāng)中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)拿襟w投放等都是缺一不可的。

    其實(shí)，在具體的營銷層面提及新聞傳播，往往是指它的狹義概念：通過報(bào)紙、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)形式對(duì)新近事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)和傳播，之中常常嵌入產(chǎn)品推介和品牌宣傳，俗稱軟新聞，現(xiàn)已成為廣告營銷的一種重要類型，也越來越多的被應(yīng)用于品牌營銷之中�？梢�，無論是廣義的新聞傳播，還是狹義的新聞傳播，都對(duì)品牌營銷有著不容小覷的正面效用。下文的探討中，將著重關(guān)注狹義新聞傳播對(duì)品牌營銷的價(jià)值。

    其次，新聞傳播較之普通廣告具有明顯優(yōu)勢(shì)

    一方面，新聞傳播往往比直接投放廣告成本低廉。

    在大眾傳播與分眾化窄播相互嵌插、定位不明的媒介環(huán)境下，想要支撐規(guī)模大、持續(xù)久的廣告影響力，所需的物質(zhì)投入是巨大的。哈藥集團(tuán)近幾年的廣告投入年均都在十幾億，且投放的增長速度已經(jīng)開始放緩。央視的標(biāo)王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD一輪一輪的驗(yàn)證著。由于廣告費(fèi)用的集中支出，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈流通不暢的情況更是普遍存在。

    而軟新聞一般分為三類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，報(bào)導(dǎo)中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西，比如前沿的行業(yè)信息、突出的產(chǎn)品價(jià)值或先進(jìn)的管理理念等等，此為上乘一類。另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。另外，還包括企業(yè)付費(fèi)給媒體，將需要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容融入看似客觀的資訊當(dāng)中，此乃下乘之選，往往是游走于行業(yè)規(guī)則的邊界線上�？梢钥闯觯�這是一個(gè)企業(yè)公關(guān)能力和宣介能力的體現(xiàn)，通常能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。

    另一方面，新聞傳播容易增進(jìn)與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的聯(lián)系與互動(dòng)，并構(gòu)建企業(yè)、媒體、消費(fèi)者三方共贏的局面。

    如果運(yùn)作得當(dāng)，這種軟文的優(yōu)點(diǎn)在于：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。我們就經(jīng)常在權(quán)威期刊上為一些企業(yè)策劃專題，這樣既滿足了各企業(yè)提升自身形象的需求，又向相關(guān)媒體提供了業(yè)界資訊，并為消費(fèi)者增加了信息源，為研究人員豐富了材料。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。

    品牌營銷的成功不僅僅在于短期的經(jīng)濟(jì)收益和品牌樹立，更在于長期的良性發(fā)展和穩(wěn)定的品牌管理。相信在一個(gè)借助于新聞傳播構(gòu)建的行業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)中，品牌的長期維護(hù)和持續(xù)管理將變得更加有效。

    再次，新聞傳播能為品牌營銷創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值

    借助新聞傳播的公信力和權(quán)威性，品牌營銷會(huì)取得不俗成績。市場(chǎng)的飽和、同質(zhì)化的競(jìng)爭加劇了廣告大戰(zhàn)，在眼耳口鼻都充分被廣告調(diào)動(dòng)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再篤信其中所展現(xiàn)的效用。日趨理性的消費(fèi)者有時(shí)甚至?xí)�選擇逆廣告主流的產(chǎn)品和服務(wù)，以表達(dá)對(duì)層出不窮的欺詐性廣告的不滿與反抗。而將產(chǎn)品信息巧妙融入到軟新聞當(dāng)中，春風(fēng)化雨深入人心，有助于消解消費(fèi)者的排斥心理，輔之以媒體公信力和新聞報(bào)導(dǎo)客觀性的心理暗示，更容易形成尾隨效用，誘發(fā)消費(fèi)行為，并產(chǎn)生品牌信賴感進(jìn)而形成品牌依賴。黃金搭檔的一次成功推廣，就是以中華營養(yǎng)協(xié)會(huì)的名義，在人民大會(huì)堂舉辦論壇，借數(shù)百位專家之口，呼吁民眾注意膳食結(jié)構(gòu)并增加微量元素的攝入。該活動(dòng)引起了媒體和民眾的關(guān)注，幕后推手們自是賺得盆滿缽滿。另外，2005年廣藥集團(tuán)“潘高壽”這一百年老字號(hào)借助野狼行動(dòng)成功走出嶺南，竄紅全國，其中一個(gè)很重要的策略就是借助新聞傳播。桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)潘高壽野狼行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的新聞策劃，特別針對(duì)其“治咳百年、真材實(shí)料”的品牌定位進(jìn)行演繹，突出企業(yè)實(shí)力與百年誠信，甚至從“三分之一止咳藥涉毒”的話題引出企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，對(duì)患者的信心承諾等，在多種媒體上高頻亮相，使得潘高壽野的品牌形象得到極大的提升。

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