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誰在借民意之名操控網(wǎng)絡(luò)營銷？(上)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-19
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 民意 網(wǎng)絡(luò)營銷 IP 企業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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英國一網(wǎng)民在激活了購買的一部全新的手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片，他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。結(jié)果天涯上立刻有人爆料，該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮�，并公布了部分與富士康工作人員的QQ聊天記錄……
2008-2009年中國眼鏡行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前，我國已成為名副其實(shí)的眼鏡生產(chǎn)和消費(fèi)大國，產(chǎn)品以價(jià)廉物美享譽(yù)世界。中國眼鏡行業(yè)市場(chǎng)容量達(dá)2008-2009年中國物業(yè)管理行業(yè)研究咨詢報(bào)告 近幾年，我國物業(yè)管理行業(yè)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展趨勢(shì)，隨著一系列物業(yè)管理法規(guī)、制度的頒布實(shí)施，物2008-2009年上海房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，隨著雷曼兄弟破產(chǎn)、“兩房”被政府接管等一系列事件的發(fā)生，美國次貸危機(jī)進(jìn)一步深化成2008-2009年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究咨詢報(bào)告 截至2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已躍居全球第一。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)被外界普遍看好。全球經(jīng)濟(jì)北京車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個(gè)職業(yè)演員。所幸對(duì)品牌信息植入不成功，沒有上升為一次公關(guān)危機(jī)。
炫富的蘭董，原來是某網(wǎng)站的一個(gè)職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……
過去，各種中文社區(qū)和論壇是網(wǎng)友的交流平臺(tái)，如今，儼然已成為各大廣告主們的信息發(fā)布平臺(tái)，懷揣各種目的的網(wǎng)絡(luò)槍手們（他們有個(gè)別號(hào)：“五毛”）正在操控著網(wǎng)民們的民意，讓我們層層撥開被幕后商業(yè)黑手操控著的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷灰幕。
廣告主們，特別是大眾消費(fèi)品廠商開始對(duì)這些物美價(jià)廉的“網(wǎng)絡(luò)炒手”方案趨之若鶩。于是，一個(gè)個(gè)精心策劃的社會(huì)熱點(diǎn)事件開始在各論壇上流傳。
大公司們頻繁中招
“我們是天真的網(wǎng)絡(luò)良民，我們的熱情正在被營銷公司們操縱�！�
案例一：英國網(wǎng)民在激活了購買的一部全新的3G版iPhone手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片，他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。然而，9月5日，一個(gè)叫Ebuzzing的網(wǎng)絡(luò)口碑工作室在天涯爆料，該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮鳎⒐剂瞬糠峙c富士康工作人員的QQ聊天記錄……
案例二：北京車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個(gè)職業(yè)演員。所幸對(duì)品牌信息植入不成功，沒有上升為一次公關(guān)危機(jī)。
案例三：炫富的蘭董，原來是某網(wǎng)站的一個(gè)職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……
案例四：2月27日，國內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，突然出現(xiàn)一條名為“榮威1.8TKavachi發(fā)動(dòng)機(jī)國外獲獎(jiǎng)”的網(wǎng)友發(fā)帖。該帖聲稱，榮威1.8TKavachi發(fā)動(dòng)機(jī)被英國汽車網(wǎng)站“Carnews”評(píng)選為英國2008年1.4L-1.8L最佳發(fā)動(dòng)機(jī)，并附有網(wǎng)站截屏圖。和訊汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Carnews網(wǎng)站為一虛假網(wǎng)站，其所有人注冊(cè)信息與榮威網(wǎng)絡(luò)營銷公司安瑞索思（EnergySource）員工RamJue公布的個(gè)人信息一致這些話題都曾成為各BBS論壇的轟動(dòng)熱點(diǎn)，被上千網(wǎng)友發(fā)帖點(diǎn)評(píng)，而富士康，榮威頻繁出招“口碑傳播”，卻敗走麥城，被網(wǎng)友抓了現(xiàn)行。
有企業(yè)成為這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的倒霉蛋，7月24日，一個(gè)《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？———康師傅水廠探秘》帖子，作者號(hào)稱潛入康師傅生產(chǎn)基地，揭秘康師傅瓶裝水來自自來水，盡管自來水生產(chǎn)瓶裝水，早已不是行業(yè)秘密。水源門事件使康師傅陷入了無窮盡的信任危機(jī)之中，康師傅怎么也沒有想到，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)帖子會(huì)給自己帶來這么大的麻煩。
我們也無從判斷，此帖是直正的網(wǎng)友還是對(duì)手公司的刻意策劃所為。
據(jù)稱，“康師傅水事件”亦是由某營銷團(tuán)隊(duì)所為，“操作團(tuán)隊(duì)用了3-4個(gè)潛水ID維護(hù)這個(gè)帖子，其中還有1個(gè)ID的視角是揭露主ID身份，引起爭(zhēng)論的。此帖1個(gè)下午就吸引了大量的參與討論者，并產(chǎn)生了很夸張的訪問量�！�
網(wǎng)絡(luò)炒手的中國特色
芙蓉姐姐，天仙妹妹，二月丫頭們的商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā)，這些藏在網(wǎng)絡(luò)紅人們身后的網(wǎng)絡(luò)推手們開始大踏步向“商用市場(chǎng)”轉(zhuǎn)型。
“低成本高回報(bào)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)”，王軍（化名）的這個(gè)專門做網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢的公司隱藏在天河某居民樓里，辦公室不大，大概十多號(hào)人，辦公室里最醒目的是那臺(tái)蘋果筆記本電腦，“出去見客戶時(shí)，這個(gè)筆記本顯得很專業(yè)”。幾年前，王軍還是某門戶網(wǎng)站某頻道的編輯，成功地炒作了幾個(gè)話題之后，開始考慮下海。已經(jīng)接了幾個(gè)電子產(chǎn)品，目前正在跟某個(gè)筆記本廠商談合作。他們的業(yè)務(wù)范圍涵蓋得很廣，比如說，可以幫企業(yè)消除在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息，王軍把這項(xiàng)業(yè)務(wù)美其名曰“網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)化”，另一項(xiàng)與之相伴的業(yè)務(wù)是專職人員泡網(wǎng)站論壇監(jiān)控信息，稍微高級(jí)點(diǎn)的業(yè)務(wù)是通過修改網(wǎng)頁權(quán)重，以及在網(wǎng)頁中插入誘騙代碼，間接可以讓谷歌和百度的搜索引擎上當(dāng)，把競(jìng)價(jià)排名靠前�！斑@種業(yè)務(wù)，有時(shí)一個(gè)客戶一個(gè)月也就幾千塊錢，但遇到有企業(yè)要危機(jī)公關(guān)時(shí)，就舍得掏錢了”。
王軍的這類網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)含金量是最低的，另一類咨詢公司相比之下含金量就高了很多。比如要在BBS，論壇上設(shè)計(jì)話題，植入式營銷，先形成自己ID在專業(yè)論壇的知名度，培養(yǎng)自己的粉絲，再在自己的帖子里不動(dòng)聲色嵌入推銷的產(chǎn)品，他說他們就是“第三類推手”，或者設(shè)計(jì)一些話題，在Blogbus策劃下，通用汽車的口碑推廣也頗為成功。Blogbus重磅砸下“中國爺們‘對(duì)決’外國紳士”的話題，引發(fā)博客群落對(duì)這個(gè)話題的爭(zhēng)論，把“紳士”與“爺們”所共有的概念嫁接到別克君越汽車上。結(jié)果在全球博客權(quán)威統(tǒng)計(jì)引擎Blogpulse上，“紳士”這個(gè)中文關(guān)鍵字的頻率在五六月份攀升到頂點(diǎn)，最高的時(shí)候甚至翻了一倍。
當(dāng)然，上面這些都是網(wǎng)絡(luò)江湖里文明的“推手”，而網(wǎng)絡(luò)打手們，也成了企業(yè)主的選擇，比如你進(jìn)入某個(gè)論壇，比如你在論壇上看到某筆記本電腦品牌的相關(guān)新聞，在隨后的跟帖里，一定會(huì)出現(xiàn)以消費(fèi)者名義傳播內(nèi)容的，充滿暴力的跟帖，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作的網(wǎng)友們就會(huì)知道，這種有規(guī)模有組織的行動(dòng)，是這個(gè)品牌的對(duì)手的打擊策略。
社區(qū)遭遇信任危機(jī)
“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報(bào)，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”，這套Google對(duì)于口碑營銷的說辭，被口碑營銷簇?fù)碚邆儺?dāng)作教科書般掛在口頭上。
去年初，微軟沒有進(jìn)行任何宣傳推廣就嘗試了一把病毒式的口碑營銷的甜頭，微軟在全球組織了一次I‘m計(jì)劃，試圖通過在MSN用戶名字前面掛上一串代碼，以幫助一些美國本地慈善組織募捐。誰也沒有想到的是，短短一個(gè)月時(shí)間，幾千萬人的MSN名字前面都掛上了各式各樣的帽子。
“目前各論壇上槍手的泛濫已經(jīng)到了無法想象的地步，不少廠商雇用幾千上萬水軍充斥其中，已經(jīng)不是一個(gè)交流的平臺(tái)，而是廠商們發(fā)布的平臺(tái)，致使越來越少網(wǎng)友去泡論壇”，大旗CEO周春蘭認(rèn)為這樣發(fā)展下去的結(jié)果，就是一個(gè)幾方皆輸?shù)慕Y(jié)果�！罢搲瘺]有網(wǎng)民支撐，社區(qū)不存在，那商家也就沒有留戀的必要了。現(xiàn)在是商家沒辦法去接近網(wǎng)民”，對(duì)于這種商業(yè)模式，周春蘭也用扭曲來評(píng)價(jià)，“任何一個(gè)正常的商業(yè)模式里，交易的幾方都有一個(gè)商業(yè)平衡，媒體，廣告主，媒體讀者，是三贏的。只有在這種商業(yè)模式里，利益沒有平衡�！�
受愚弄的網(wǎng)民們
這個(gè)舶來的營銷概念在海外為什么就能受追捧呢？，“在社會(huì)化媒體環(huán)境里，是個(gè)人發(fā)言，不允許代表某個(gè)利益集團(tuán)發(fā)言，歐美是嚴(yán)厲禁止以網(wǎng)民的身份發(fā)布廠商言論。比如以富士康造假為例，這種從身份到動(dòng)機(jī)，都是假的，捏造新聞的事件，在海外是不可思議的”。
倒底什么樣的廣告主品牌會(huì)選擇這種傳播方式呢，“行業(yè)老大們生活在一種極度無奈和恐懼當(dāng)中。行業(yè)龍頭們很少說，你發(fā)一百個(gè)帖，我發(fā)兩百個(gè)帖。在經(jīng)常攻擊這個(gè)企業(yè)的ID中，有三分之二就出自同一個(gè)ID，這就說明是有組織的運(yùn)作”，盡管這些年這種網(wǎng)絡(luò)推手公司如雨后春筍般破殼而出，開始頻繁與廣告主們接洽，“但沒有一家公司坦露自已在做網(wǎng)絡(luò)口碑。為什么因?yàn)榭诒皇潜蛔龀鰜淼�。事�?shí)上據(jù)我們了解，正規(guī)的外資企業(yè)不敢雇傭虛假ID，來發(fā)布信息。”
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