老樹新芽

    官職現(xiàn)在相當于教育部副部長、省教委主任的四川學政張之洞1873年乘船到瀘州視察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是趕緊差人打酒，為吟詩作賦助興，不料仆人去了半日未歸。日到中天，才見仆人抱著酒壇小跑而來。張之洞打開酒壇，酒香四溢，豪飲之后，連呼好酒。仆人見主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原來仆人上岸后，聽瀘州當?shù)厝苏f，南城營溝頭有一條又長又深的酒巷，最好的一家酒作坊名為溫永盛，坐落在巷子的最里頭。仆人為讓張之洞喝上上等好酒，不怕尋人問路，倒拐拐走彎彎，終于找到了這家酒坊。張之洞聽了仆人這番曲折，不由脫口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊�！�

    這就是口碑傳播的魅力。在大眾傳播出現(xiàn)之前，人們獲取信息的渠道主要依賴于人與人之間面對面的口頭交流。在拉美一些地區(qū)，由于一般人大約生有28~32顆牙齒，那里的人們形象而親切地將這種口頭交流稱之為31頻道。顯然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對某一產(chǎn)品和服務(wù)的評價沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度高。

    隨著大眾傳播的出現(xiàn)和興起，基于大眾傳播的各種營銷傳播工具和思想也層出不窮。廣告主面對的營銷傳播環(huán)境越來越復雜，投入越來越大，但效果卻越來越差，說服消費者購買越來越難。當傳播技術(shù)的發(fā)展讓人與人之間的交流便捷而快速，超越時空限制，口碑傳播這種古老媒介之樹在汲取營銷傳播的養(yǎng)分后開始萌發(fā)出一枝新芽，它就是口碑營銷，即為達到一定的商業(yè)目的而有組織、有計劃推動口碑產(chǎn)生、傳播的所有活動。簡而言之，口碑營銷就是口碑傳播與營銷傳播的交集。

    與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)、無商業(yè)目的、無組織計劃的特點不同，口碑營銷有明顯的商業(yè)目的，且由營銷人員加以組織計劃，它一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點。

    口碑的威力

    “金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，既說出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評選出的各類獎項的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。國外的一項研究也表明，傳統(tǒng)廣告在建立消費者品牌認知、品牌偏好、品牌形象方面有強大優(yōu)勢，但口碑在影響消費者購買決策方面非常強大。2/3的消費者在做購買決策時受口碑影響，但遺憾的是大量營銷傳播費用砸在傳統(tǒng)廣告上。

    眾口鑠金，積毀銷骨�？诒�既可成就一個品牌，也能摧毀一個品牌。相關(guān)研究結(jié)果表明，一個對產(chǎn)品、服務(wù)有著愉悅積極體驗的消費者，一般只會把這種體驗傳達給他的3~5個朋友，但若是對產(chǎn)品、服務(wù)不滿，他會把這種消極體驗傳遞給大約11個人。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊含的營銷智慧。一些消費心理學家認為，消費者之所以樂于傳播與品牌相關(guān)的負面信息，主要出于4種動機，一是利他動機，讓他的親戚朋友遠離這種問題產(chǎn)品，以免重復自己的錯誤；二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內(nèi)心不安；三是報復動機，親戚朋友不買這類問題產(chǎn)品，也就直接降低了產(chǎn)品的銷量，達到報復商家和廠商的目的；四是尋求建議和幫助的動機，即消費者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法。

    口碑能否營銷

    國內(nèi)營銷圈內(nèi)的一種觀點認為，口碑是消費者消費某種產(chǎn)品、服務(wù)后對其進行的自發(fā)評論，它客觀存在，不為生產(chǎn)廠商、商家控制，不可編造，也就不能營銷。

    事實上，口碑營銷就是營銷口碑的過程。口碑既然是一種客觀存在，營銷人員就可以通過設(shè)計卓越產(chǎn)品，引發(fā)消費者的評論熱情，通過尋找意見領(lǐng)袖、打造傳播平臺、提供各種獎勵來加速口碑傳播進程，引導良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產(chǎn)生，從而達到刺激消費者購買、實現(xiàn)贏利的目的。

    一定程度上，“口碑能否營銷”這一話題與我國市場經(jīng)濟尚不發(fā)達時存在的“好產(chǎn)品是否需要做廣告”的爭論有相同之處。誠然，商家的第一要務(wù)是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)出消費者基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好口碑，但這并不等于好產(chǎn)品、好口碑就無需營銷傳播，營銷傳播能把好產(chǎn)品和基于產(chǎn)品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達給消費者，讓更多的消費者得到更好的產(chǎn)品與服務(wù)，讓商家獲得更多的回報。

    那個“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營銷“國窖1573”品牌的主要訴求點，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實踐�！皣�窖1573”一定程度上就是在營銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠口碑。

    此口碑非彼口碑

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體的崛起是口碑營銷成為國內(nèi)外近年營銷傳播熱點的重要催化劑，然而對于口碑營銷卻各有各的理解，其重要表征之一就是對口碑營銷（wordofmouthmarketing）、病毒營銷（viralmarketing）、話題營銷(buzzmarketing)三者的不加區(qū)分上。在國內(nèi)，有人將像芙蓉姐姐這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人、“王老吉捐款1億，產(chǎn)品脫銷”等現(xiàn)象都說成是口碑營銷的結(jié)果。

    口碑營銷、病毒營銷和話題營銷的區(qū)別還是顯而易見的。在口碑營銷過程中，消費者談?wù)摰氖瞧放票旧淼男畔�，而在病毒營銷、話題營銷中，消費者談?wù)摰氖菭I銷人員刻意制造出來的“病毒”和“話題”，而很少涉及品牌本身。例如，在抗震救災過程中，消費者談?wù)摳�多的“王老吉捐�?億”這個“病毒”，而并非王老吉這一產(chǎn)品本身的信息。萬科地產(chǎn)董事長王石2007年底放言，中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入冬天，引起輿論大嘩，跟進炒作，有人說這是萬科地產(chǎn)精心策劃的一次話題營銷行為。在媒體的大肆炒作中，萬科的品牌得到了一次廣泛傳播，但對萬科蓋的房子如何并無太多提及。

    “病毒”、“話題”是營銷人員精心策劃制造出來的結(jié)果，當這種營銷方法被廣告主大量運用，傳播就會產(chǎn)生邊際遞減效應，本身也就成為傳播噪音的一部分�？诒�是消費者基于產(chǎn)品、服務(wù)的評論。它是一種客觀存在，無法編造，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。

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