神龍公司方面當(dāng)即明白，這是個(gè)理想的公關(guān)宣傳素材。為做好這次事件營(yíng)銷工作，7月16日，即地震后的兩個(gè)月之后，神龍公司回收了這輛萬(wàn)眾矚目的車輛，作為回報(bào)，無(wú)償獎(jiǎng)勵(lì)該車主一輛嶄新的凱旋車。此后，這輛“史上最牛的車”就被停放在了東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诔啥嫉囊惶庝N售服務(wù)站里進(jìn)行展示，這也吸引了大批的群眾來(lái)參觀。

    據(jù)看到該車的人稱，這輛“牛車”的狀況比照片上的顯得更為慘烈，令人看后不禁潸然淚下（有點(diǎn)夸張，感情如此豐富的人百萬(wàn)中存其一），“牛車”車身幾乎全部塌陷下去，右邊車體受損十分嚴(yán)重，車門、車窗、車燈全部壞掉，右后輪胎也呈45度角傾斜，車尾部完全變形。然而令人驚奇的是，駕駛室的車門、引擎蓋仍可以任意開關(guān)、上鎖，車體內(nèi)部的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、儀表盤、底盤、車內(nèi)線路、剎車系統(tǒng)包括音響也都還是好的。

    在銷售站里，不少群眾一見到角落里停放的這輛“牛車”，就開始不斷大呼小叫，“這個(gè)就是最牛的車哈，我終于看到了！”還有人驚奇地發(fā)現(xiàn)，牛車“川FA8512”的車牌號(hào)非常具有紀(jì)念意義。這個(gè)號(hào)碼簡(jiǎn)直太強(qiáng)太巧合了，‘川FA’代表德陽(yáng)重災(zāi)區(qū)，‘8’表示的是2008年或者震級(jí)為8級(jí)，‘512’則正好代表地震發(fā)生日期。

    而另外一些略微專業(yè)的人士，則站在車前，分析起車子受損后還能夠駕駛的原因�！斑@輛車的引擎和懸掛一定相當(dāng)扎實(shí)，引擎都沒(méi)被傷到，肯定是因?yàn)闆_擊被分散了；另外車身的剛性和耐沖擊性表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，不然……”1

    東風(fēng)雪鐵龍方面的工作人員則表示，目前這輛凱旋車只是暫時(shí)存放在該銷售點(diǎn)進(jìn)行展示，神龍公司方面已決定將它捐贈(zèng)給四川地震博物館，待博物館建成以后，將正式移交這輛車。但是據(jù)博物館方面表示，他們將會(huì)把反映5.12地震的各種實(shí)物進(jìn)行征集、鑒定、篩選，至于“史上最牛的車”能否被納入博物館收館藏，尚不能確定。

    既然如此，神龍公司不如聽我一言，如果送地震博物館純屬一廂情愿的話，那么就立馬停止干那熱臉貼冷屁股的傻事了，在我看來(lái)，這輛車至少價(jià)值20億人民幣，送給地震博物館無(wú)異于暴殄天物。

    事件營(yíng)銷是營(yíng)銷界風(fēng)行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。因?yàn)闋I(yíng)銷事件的偶然性和不可復(fù)制性，事件營(yíng)銷會(huì)對(duì)廠家的營(yíng)銷智慧和反應(yīng)形成嚴(yán)峻考驗(yàn)。好的事件營(yíng)銷通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，可以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

    當(dāng)然，公關(guān)和事件營(yíng)銷也應(yīng)遵循一定的規(guī)則：1、必須保證事件的真實(shí)性，不要為了炒作而炒作，那些為了炒作而制造虛假事件的做法只會(huì)搬起石頭砸自己的腳，例如前些日子曝光的陜西華南虎事件。事實(shí)告訴我們，真正的營(yíng)銷事件都是可遇不可求的；2、營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以樹立品牌理念為出發(fā)點(diǎn)；開展的一系列活動(dòng)與炒作，應(yīng)注意增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感溝通，吸引消費(fèi)者的自覺(jué)關(guān)注；3、公關(guān)訴求應(yīng)當(dāng)與品牌的內(nèi)涵相呼應(yīng)，旨在強(qiáng)化品牌DNA，增加品牌親和力；4、要以推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展為宗旨，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷，樹立企業(yè)和品牌的良好形象等。

     事件營(yíng)銷對(duì)于銷售狀況并不理想的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)理想的營(yíng)銷轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的策略無(wú)外以下幾種：

    一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育

    企業(yè)要利用公眾對(duì)該事件的高關(guān)注度，爭(zhēng)取獲得政府及媒體的免費(fèi)宣傳和報(bào)道，取得消費(fèi)者的信任，并搶占今后一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者心理占位；目前公眾對(duì)于最牛車的關(guān)注處于最熱烈的時(shí)期，廠家應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)在各大媒體進(jìn)行廣泛宣傳，果斷造勢(shì)，一舉奠定凱旋車的明星地位。這需要廠家圍繞“牛車”事件，策劃、組織和制造一系列具有新聞價(jià)值的轟動(dòng)性事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

    依我看，東風(fēng)雪鐵龍方面應(yīng)當(dāng)好好保留這輛車，作為一個(gè)彌足珍貴的道具，不妨拉著它到全國(guó)做巡展，做英雄匯報(bào)演出，“牛車”不會(huì)講話，就讓車主來(lái)講，直到講的聽眾們熱淚盈眶，五體投地，最后掏腰包買一輛一摸一樣的為止，它應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造的價(jià)值是幫助神龍?jiān)?008年再多制造起碼一萬(wàn)臺(tái)凱旋車的銷量。然后，神龍方面應(yīng)當(dāng)為它建立一個(gè)汽車展廳，把那些一撞、一飄、一貼，以及現(xiàn)在的一砸的光榮事跡都陳列在世人面前，讓東風(fēng)雪鐵龍青史留名。

    當(dāng)然，送博物館展覽也并非一無(wú)可取，同樣也可以提高知名度。但是我們必須注意到，地震博物館的人流量畢竟有限，潛在消費(fèi)者就更少，而且缺乏專業(yè)的銷售人員進(jìn)行講解，會(huì)大大降低該車的教育意義。

    二、功效延伸：提升功效促進(jìn)銷售

    所有的事件營(yíng)銷都離不開宣傳，企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性和感性的手段傳播自己的聲名。當(dāng)然，廣泛的宣傳不是為了叫好而不叫座，只圖一個(gè)虛名的傻事咱不做。廠家應(yīng)當(dāng)借助高頻率的廣告訴求提升短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量，并給今后的新產(chǎn)品打開市場(chǎng)空間。在安全消費(fèi)至上的今天，凱旋車的安全功能完全可以作為核心訴求幫助打開市場(chǎng)。如前所述，宣傳的目的是要幫助凱旋車增加一萬(wàn)臺(tái)的銷量，少賣一輛都是沒(méi)有完成任務(wù)。

    三、欲擒故縱：猶抱琵琶半遮面讓市場(chǎng)保持饑餓感

    在宣傳的同時(shí)，還要注意吊一吊消費(fèi)者的胃口，一步步揭開面紗，不要一下子沒(méi)有保留一覽無(wú)余地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，此乃公關(guān)宣傳的大忌。廠家要注意維持市場(chǎng)的緊張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺(jué)。這需要整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧和力量，全方位挖掘和激活市場(chǎng)，并且懂得節(jié)制和克制，一步一個(gè)腳印，循序漸進(jìn)。對(duì)于“牛車”而言，廠家需要做的就是不要一次向公眾揭示所有的答案，遮遮掩掩，方愈顯神秘美好。廠家可以在媒體上做有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答，做汽車安全知識(shí)普及課堂，目的都只有一個(gè)，加深凱旋車在人們心目中的美好印象。

    四、逆向思維：眾人皆醉我獨(dú)醒

    在一個(gè)生產(chǎn)過(guò)剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)里，并非只有坐以待斃一條路，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就如同海綿里的水，只要你愿意擠，總還是有的，關(guān)鍵是，你要擁有逆向思維，要學(xué)會(huì)藍(lán)海理念。

    “人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)永恒的法則，最牛車事件表面看似平淡，實(shí)則孕育無(wú)限商機(jī)，當(dāng)別的車都在降價(jià)促銷的時(shí)候，咱來(lái)個(gè)反其道而行，漲價(jià)銷售，錢固然要緊，可是安全更重要。汶川地震百年難得一遇，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急必須抓住時(shí)機(jī)重新定位，提煉賣點(diǎn)，創(chuàng)造概念，形成東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    作為中國(guó)汽車的老三樣之一，東風(fēng)雪鐵龍的轎車一直以優(yōu)良的性能和過(guò)硬的質(zhì)量著稱，但是十幾年來(lái)，市場(chǎng)排名卻每況愈下，從最早的前三名滑落到十名開外，最關(guān)鍵的一個(gè)原因是銷售沒(méi)能打開局面，究其根本是銷售體制存在問(wèn)題。筆者曾經(jīng)在該公司供職，了解到，市場(chǎng)部曾試行對(duì)銷售狀元實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品不過(guò)是一臺(tái)彩電，不過(guò)即便這樣，卻引來(lái)了很多人的眼紅和阻撓，最后不得已只好取消，年終發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，銷售部和所有后勤輔助部門一同領(lǐng)取平均獎(jiǎng)金，這自然不能有效激發(fā)銷售人員的積極性。當(dāng)然，除此之外，還有銷售方法和技能的欠缺等方面的原因。國(guó)營(yíng)企業(yè)所有的弊病，都在這個(gè)合資汽車企業(yè)身上留下了深深的烙印。

    最近，東風(fēng)雪鐵龍為重振雄風(fēng)，決定將銷售公司總部遷址上海，和這回將牛車送到博物館的用意一樣讓人迷茫，在我看來(lái)，銷售行不行，并不取決于在哪里駐扎，與其到上海通用和大眾的門前去班門弄斧丟人現(xiàn)眼，不如在自己的一畝三分地里勵(lì)精圖治、臥薪嘗膽來(lái)的實(shí)在，與其把“牛車”這么好的宣傳工具放到歷史的博物館里給人憑吊，不如照我說(shuō)的好好利用一下，把這車敲骨吸髓，榨光最后一分價(jià)值。

    公關(guān)宣傳如同事件營(yíng)銷的目的、方法一樣，要么不做，要么就做到讓人目瞪口呆為止。

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