十多年前，我們能見到的很多牌子的彩電冰箱，就帶有阿里斯頓名稱的冰箱就有19個，但到了今天，上千家各類的家電企業(yè)蒸發(fā)了，能夠活下來的沒有幾個，相比之下，同屬耐用消費品的家庭紡織品行業(yè)，十年后，二十年后，又當如何呢？

    所謂戰(zhàn)略，其實簡單的說，就是今天能夠把握到未來會發(fā)生的事情，正如這次512汶川大地震，80％以上的建筑物消失在地平線上，中小學校舍更是倒塌驚人，幾乎看不到一幢完整的建筑物，可是一家名叫漢龍集團的四川民企由此萬眾矚目。這家企業(yè)幾年前在四川綿陽地區(qū)捐建的五所希望學校(教學樓)，均安然度過此次慘烈災(zāi)難，師生無一傷亡，校園建筑教室?guī)缀跬暾�，當時的建筑監(jiān)理說了這句話——就是你修房子時能在十年前,想到十年后的事情。

    或許很多從事家紡行業(yè)的經(jīng)營者，很少想過十年以后自己在哪里，甚至不敢想，因為他們被眼前表面，看似競爭激烈的市場環(huán)境催眠了，疲于奔命，忘記明天去哪里，筆者認為，十年以后（可能不要十年）的家紡市場必將出現(xiàn)兩極分化，馬太效應(yīng)將會在這個行業(yè)出現(xiàn)，目前產(chǎn)品規(guī)格和形態(tài)，床品不管是四件套，還是六件套，毛巾不管割不割絨，還是地毯不管是羊毛還是晴綸，產(chǎn)品雷同，難以避免，促銷活動，黔驢技窮。

    目前，家紡產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，很多家紡企業(yè)依靠仿制抄版，獲得產(chǎn)品的發(fā)展，這樣對企業(yè)的品牌建設(shè)和銷量提升都帶來了隱患，試想一下，同樣的產(chǎn)品，缺少特色和差異，如何從一堆差不多的產(chǎn)品和品牌中殺出重圍？最后只能變成價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中惡性循環(huán)，利潤越來越少，客戶越來越刁，對有志于在家紡行業(yè)中，該如何殺出重圍呢？

    現(xiàn)在許多家紡企業(yè)，陷入一個誤區(qū)，將主要的研發(fā)產(chǎn)品的精力，花在材質(zhì)、面料、工藝、花型、顏色這些產(chǎn)品基本屬性層面上，事實上，在這方面進行變化的空間不是非常大了，例如現(xiàn)在流行的竹纖維面料，不僅僅是家紡，整個服裝業(yè)也在大量應(yīng)用這一具有功能性的面料進行產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)果呢，還是鮮有自己的風格和特色，淪為產(chǎn)品競爭層面，附加值較低，消費者也很難感受其中的特別的價值。筆者認為，對家紡企業(yè)而言，要跳出就產(chǎn)品開發(fā)而開發(fā)的層面，必須結(jié)合市場流行趨勢，和社會時尚，以及目標消費群的偏好來進行開發(fā)。

    二三線家紡企業(yè)最缺的是什么？

    二三線家紡企業(yè)，最缺少的不是技術(shù)，也不是資金，更不是雄心，一直以來，很多二三線家紡企業(yè)，看到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的一些做法感到，無法理解，甚至是認為是愚蠢的行為，例如，羅萊連續(xù)八年虧損，富安娜連續(xù)五年虧損，才將上海市場扭虧為盈，對其他家紡企業(yè)而言，怎么看都是賠錢的買賣，為什么還要做呢，夢潔花費巨資在上海長壽路上開設(shè)豪華的旗艦店，難道是傻瓜嗎？而結(jié)果呢，上海市場為羅萊每年帶來8000萬以上的銷售額，占到總銷額的近在一線市場樹立了品牌形象和標桿地位，為打開華東、乃至全國市場奠定了基礎(chǔ)，事實上，領(lǐng)導(dǎo)者之所以成功，就在于把握方向，領(lǐng)到未來，羅萊代理了已經(jīng)在國內(nèi)市場被做濫迪斯尼品牌，做兒童床品，很多家紡業(yè)內(nèi)人士覺得虧了，實際上呢，迪斯尼樂園已經(jīng)在上海浦東開設(shè)大陸第一家主題公園，投資額超過400億元，一旦建成，羅萊憑借迪斯尼強大的品牌優(yōu)勢和自身的市場渠道優(yōu)勢，在兒童家紡領(lǐng)域中又會建立領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這樣的戰(zhàn)略布局，奠定了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，而很多家紡企業(yè)僅僅考慮眼前的一點訂單和蠅頭小利，就心滿意足了，不愿花必要的精力和財力，為未來的發(fā)展做準備，最后的結(jié)果呢，跟著別人走，要么被人遠遠甩開，要么被自然淘汰。其實經(jīng)營企業(yè)猶如下棋，很多企業(yè)都在看眼前的一步，這叫應(yīng)手，而高手則是做一步，觀兩步，想三步，這叫先手，一旦落入別人事先布的棋局中，哪怕你每步棋都下得很到位，最后終盤卻丟掉了大片市場，可能贏了為了一場戰(zhàn)斗，而輸?shù)粢粓鰬?zhàn)役。例如羅萊40多人的營銷隊伍，能夠完成10億的銷售額，而某家紡人數(shù)差不多，只能完成3個多億，為什么差距那么大，某家紡家紡在眾多的區(qū)域市場大打價格促銷戰(zhàn)，買產(chǎn)品送液晶彩電，甚至時常五折以下出貨，結(jié)果呢，不少專賣店促銷期過后，顆粒難收，經(jīng)銷商怨聲載道，這樣的銷售能持續(xù)多久呢？這樣的情況什么時候能做到10億呢？

    事實上，對家紡企業(yè)法人而言，一流的觀念，帶來一流的結(jié)果，二流的觀念，帶來不入流的結(jié)果，企業(yè)最珍貴的資源是思想，一個人是他思想的產(chǎn)品，你想什么，就會變成什么，怎么干，是在于怎么想，怎么想就是觀念，選擇什么樣的戰(zhàn)場，選擇什么樣的發(fā)展方向，選擇什么樣的盈利模式，決定了未來的你在家紡大版圖中的位置，遺憾的是，現(xiàn)在大部分家紡企業(yè)，尤其是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)，在觀念競爭層面上，已經(jīng)相對落后了，比如維科家紡，外銷做得非常好，但是在國內(nèi)市場呢，全國擁有數(shù)十家家分公司，可是品牌影響力、銷售網(wǎng)點、銷量與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比差距較大，很明顯，當你以戰(zhàn)術(shù)性目標與對手的戰(zhàn)略性目標進行對抗時，最后敗下陣來，自己都搞不清，

    因此擺脫后知后覺的狀態(tài)，對二三線家紡品牌而言，必須進行思想觀念上的變革，正確的問題是企業(yè)家最大的問題，在目前家紡戰(zhàn)國格局中而現(xiàn)在結(jié)果只有一個自己有定位，才有地位，不能一味模仿，沒有策略的模仿，走別人走過的路，難有出路，結(jié)果可能就是隨波逐流，活得過今天，看不到明天，如彩翼家紡、東方刺繡單純從色彩工藝上進行定位，缺少獨特性和差異性，為了請代言人而請代言人，未能利用好原有的資源，放大資源是非�？上У�。

    在一線家紡品牌不斷提高運作門檻的情況，除了像莎鯊、孚日那樣大手筆跟進以外，模仿羅萊，富安娜的老路，還有其他出路嗎？筆者認為，轉(zhuǎn)變觀念，從過去一般的模式套路中走出來，是關(guān)鍵所在，我們看多喜愛家紡，在湖南市場有夢潔這樣的競爭對手面前，開發(fā)了獨特的產(chǎn)品系列，如以玫瑰花為主題的婚慶產(chǎn)品，以及具有趣味情趣的電視廣告，獲得了許多年輕消費者的喜愛，成為當?shù)匮杆籴绕鸬募壹徠放疲�再如，依曼琪能夠跳出眾多家紡品牌歐洲雍容華貴的窠臼，開發(fā)獨具現(xiàn)代風格的美式整體家紡系列，確實值得分析和推敲。

    那么對二三線家紡品牌來說，如何找到的核心問題，加以解決呢？

    家紡品牌需要差異性和聯(lián)想性

    是否要做品牌，怎樣做品牌，這已經(jīng)不是問題，對二三線家紡企業(yè)而言，如何跳出領(lǐng)先者的模式，做出自己的特色品牌，才是關(guān)鍵，我們來看看凱蒂家紡和頤佳愛家紡的logo，如下圖：

    這兩個品牌最基本的識別元素，一個像某家紡的logo，毫無差異可言，一個像盾牌，感覺是做防盜設(shè)備的企業(yè)，這些家紡企業(yè)都在希望要做品牌，可是連最基礎(chǔ)的VI，都做成這樣，可見對品牌缺少必要的了解和認識，缺少基本的識別性，只是為了做品牌，而做品牌，以為請了代言人，打了廣告，品牌知名度提升了，就是所謂的品牌了，可是這個和消費者真正理解的品牌，還相差甚遠，如圖：   

品牌資產(chǎn)框架

    現(xiàn)在眾多的家紡企業(yè)，都在品牌認知的角度，進行建設(shè)，但是對品牌的記憶和聯(lián)想管理，缺少總體的規(guī)劃，如南通兩家家紡企業(yè)，居然在新的終端形象方面撞車，都采用黑白基調(diào)的風格，希望模仿一些國外奢侈品的做法，搞的更加高貴一些，可惜對消費者而言，產(chǎn)生的聯(lián)想是一樣的，缺少獨特特性，結(jié)果會怎樣，不得而知，更有可能的是，由于globrand.com一些違背家紡行業(yè)特性的做法，有可能會對自身品牌帶來潛在的損害，如莎鯊家紡，名稱中用的是鯊魚的鯊，這對家紡產(chǎn)品主流消費群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，很難說，但是有一點，可以肯定，這樣花力氣建設(shè)的品牌，吃力不討好，往往會被消費者遺忘或產(chǎn)生誤解，陷入到和競品同一個戰(zhàn)壕，肉搏戰(zhàn)中去……

    而事實上，對消費者而言，就家紡企業(yè)必須考慮，消費者購買過程中的五大障礙點，即：

    用得上，適用性

    買得起，在自身承受范圍內(nèi)

    信得過，產(chǎn)品的可靠性和性能質(zhì)量

    看的中，喜歡不喜歡

    急著用，必須立刻購買

    現(xiàn)在家紡企業(yè)，主要把精力投入到每年幾大節(jié)日的促銷中，即第五障礙點，利用消費群結(jié)婚高峰期，喬遷高峰期，急著用，進行大規(guī)模的促銷活動，提升銷量，但是對前四個障礙點缺少針對企業(yè)自身特點的策略設(shè)計，拿看的中來說吧，富安娜走藝術(shù)風格路線的產(chǎn)品設(shè)計路線，確實很漂亮，但是對一般的中國老百姓家居而言，缺少匹配性和適用性，花花草草很漂亮，可能放在一個充滿現(xiàn)代感的裝修氛圍中，極不協(xié)調(diào)，所以對此要考慮產(chǎn)品的適用性，可以拿一些藝術(shù)床品作為形象產(chǎn)品，其他產(chǎn)品必須考慮居家環(huán)境而定，不可一味追求藝術(shù)，否則，只是好看而已，對消費者而言也是不會掏錢購買的，這也是富安娜數(shù)百家店面普遍銷售不振的一個原因。

    買得起，這一點也很重要，目前許多消費者寧肯買千元左右的品牌服裝，但是卻舍不得買好一點的四件套，值不值成為核心問題，前者屬于炫耀消費，后者還是屬于日常更換消費，實際上，并不是消費者買不起，而是要讓消費者趕到賣得值，

    信得過，就是要樹立品牌的美譽度和高威望，現(xiàn)在家紡品牌的信譽度，主要還是通過消費者購買后的使用體驗決定的，而作為家紡企業(yè)卻在這方面缺少有效的引導(dǎo)和說明，以為依靠國家免檢，中國馳名商標，中國名牌，消費者就會對自己放心，安心購買了，問題遠遠沒有這么簡單，因為現(xiàn)在認證太多，消費者對此已經(jīng)不太相信了，關(guān)鍵要根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)和品牌文化，塑造出一種讓消費者不僅信賴，而且欣賞的感覺。

    渠道戰(zhàn)，找到自己的根據(jù)地

    同樣，對二三線家紡品牌而言，渠道拓展也是非常重要的核心問題，但關(guān)鍵在于，自身能做什么，和怎么做的問題，一線品牌基本上已經(jīng)被一二線城市的核心商圈和地段占領(lǐng)了，進入成本很高，對二三線家紡企業(yè)而言，該如何運作呢，筆者調(diào)研了全國十多座城市，其中包括特大型北京、上海，也有三線市場，如濱州、張家港，感覺還是有很大空間可以挖掘，如上海的郊縣市場，消費力很強，再如山東還有很多購買力較強縣級市場沒有充分開發(fā)，如壽光，都未充分的開發(fā)，對二三線家紡企業(yè)而言，根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品線，深度切入，在局部市場中獲得優(yōu)勢，同時還要改變過去只招商，對加盟商缺少管控和培訓的問題。如浙江好夢來通過良好的運作執(zhí)行團隊，在浙江、江西市場取得了突破性發(fā)展，通過針對外行客戶和小商人，開發(fā)了一系列針對性的政策和培訓，一次加盟者就超過80家，簽約率超過百分之五十。

    以開店為指標，實際上都是在為開店招商做指標，具體的銷量提升，以及如何運營缺少針對性的、細致性的設(shè)計，表面競爭似乎很激烈，但實際上家紡品牌的正真競爭遠未到來。即便進行招商也僅僅是通過一些招商廣告來實現(xiàn)，對招商的時機，招商對象，招商模式，招商內(nèi)容，招商組織，招商傳播，招商系統(tǒng)匹配等方面也缺少有效的措施和辦法。

    服務(wù)深化，決勝終端

    現(xiàn)在基本上家紡企業(yè)除了依賴每年幾次促銷期間提升銷量，除此以外，很少有提高銷售的辦法，給經(jīng)銷商不斷壓貨，給消費者不斷的折扣globrand.com刺激，從來沒有考慮過，還有什么銷售模式，在類似其他耐用消費品行業(yè)，提倡服務(wù)制勝的今天，家紡企業(yè)，尤其是二三線家紡企業(yè)有必要建立自己獨具特色服務(wù)營銷模式。

    企業(yè)的營銷計劃，我們往往以為是營銷部門和市場部門共同完成的，事實上能夠達成銷售目標，和生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、物流部門之間的關(guān)系密不可分。而我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)中，真正與客戶發(fā)生面對面“親密接觸”部門除了營銷部門以外，客戶服務(wù)部也是天天在和顧客打交道，事實上，他們在扮演者第二只營銷隊伍，保障和促進擺脫各種顧客的疑問和不滿意的地方，為銷售和品牌建立持續(xù)不斷的做加法。

    而在許多形成規(guī)模和市場優(yōu)勢的企業(yè)中，并沒有建立這樣的服務(wù)部門，或者服務(wù)職能，認為這些由公司的前臺接待一下，或者銷售部處理一下就可以了，不太重視第二支隊伍的建設(shè)和管理。

    事實上，我們可以發(fā)現(xiàn)許多卓越的企業(yè)之所以成功，在于將服務(wù)做到了超越消費者的要求的層面，從而建立了穩(wěn)定牢固的信賴關(guān)系，不但沒有因此帶來更高的費用成本，而且反而能讓顧客更能了解企業(yè)，把企業(yè)最后朋友看待，進一步購買系列的產(chǎn)品，從而真正的奠定強勢品牌的地位。海爾是這樣做的，松下電器也是這樣做的，當初松下株式會社社長松下幸之助先生，在公司創(chuàng)立之初，就建立了“顧客抱怨中心”，自己親自每周抽空接待對產(chǎn)品有建議的顧客，與他們談心，傾聽他們真正的需求和煩惱，并將這些看法作為指導(dǎo)方針，自上而下的對產(chǎn)品品質(zhì)、管理等方面進行不斷的提升，最后成為世界級的家電巨頭，奠定了扎實的基礎(chǔ)。

    毋庸置疑，誰忽略和怠慢了客戶的抱怨和需求，將會受到無法估量的損失，據(jù)一項統(tǒng)計表明，在建立良好服務(wù)系統(tǒng)企業(yè)，比沒有這方面建設(shè)的企業(yè)，利潤要高出9%之多。那么如何建立第二只營銷隊伍呢？

    難道就是現(xiàn)在流行的所謂的“客戶關(guān)系管理”嗎？這些基于信息化的軟件系統(tǒng)固然有效，但是關(guān)鍵還有賴于人的，有賴于人的服務(wù)意識，營銷意識，現(xiàn)在很多從事客服的人士，認為提供服務(wù)是一項吃力不討好很麻煩的事情，很多企業(yè)的法人也是這樣認為的，當然這樣一種觀點，導(dǎo)致了許多售前、售中、售后服務(wù)形同虛設(shè)，造成了顧客強烈不滿，有的選擇法律手段解決，有的選擇以后從此再不購買該公司的產(chǎn)品。事實上，作為客服人員，尤其是家紡企業(yè)負責給客戶發(fā)貨的人員，終端的導(dǎo)購人員，一定要把自己當作營銷的一分子，顧客不是我們的上帝，而是我們的衣食父母，只有我們把他們當作自己親人看待，急人所急，真正理解“不是為了銷售而做服務(wù)，而是因為自己的服務(wù)到位，才會帶來銷售”這樣一個認識。才能改變現(xiàn)在客服服務(wù)表現(xiàn)不佳的狀態(tài)。

    同時，從事客服的人員也要根據(jù)營銷的方法和策略，挖掘和開發(fā)客戶的需求，而不僅僅是簡單的接待、咨詢、回答顧客的疑問。通過與客戶的交流，同時也在做一次市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品、公司的印象和體驗，今天我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)每年都投入巨資用于市場的研究和調(diào)查，卻忘記了自己的市場研究隨時隨地都在進行，這就是我們客戶服務(wù)部門應(yīng)該做的事情，因為在此時，顧客才能真正說出自己的困擾和需求，而不是花大價錢，請一些無關(guān)的群體，回答一些他們都沒有認識的問題。因此客服人員，已經(jīng)不是服務(wù)人員，而是公司的市場部，調(diào)查和研究消費者對公司和產(chǎn)品的總體態(tài)度和看法，為公司持續(xù)改善提供最鮮活的源泉。

    當然，客戶服務(wù)部門，也可以利用與顧客接觸的機會，根據(jù)顧客未滿足的需求和深度的需求，提供公司的新產(chǎn)品或者解決方案，在幫助客戶解決問題的同時，還能為銷售做加法，起到了獨特的作用。

    如果遇到無法解決的問題，必須給客戶明確的答復(fù)，限定時間內(nèi)或者委托公司其他專業(yè)人士解決，萬萬不能拖延，假如是電話服務(wù)的話，盡量不能超過半分鐘，當然對遲遲沒有解決的疑難問題，一定做出相應(yīng)的補償措施，哪怕更換，或者贈送一份小禮品都是必要的。否則因此帶來的不滿意，可能會給公司帶來潛在巨大的經(jīng)濟損失和信譽損失。

    因此，尤其是面對大量客戶群的企業(yè)來說，有必要把客戶服務(wù)隊伍當作第二只營銷隊伍來看待，對其有效的管理、激勵、培訓，將為企業(yè)獲得更大的發(fā)展帶來新的增長點，因為營銷的本質(zhì)不在于你有多少新客戶，而在于如何把新顧客培養(yǎng)成為忠誠的老顧客，持續(xù)的消費，系統(tǒng)的消費，為了回頭客，我們都必須將客戶服務(wù)做到位，否則誰能保證客戶不會流失呢？

    請記住，你的第二只營銷隊伍將會決定你和對手，誰會在未來的家紡營銷戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢。

    除此之外而，對二三線家紡企業(yè)而言，團隊建設(shè)和人才培養(yǎng)至關(guān)重要，尤其做好人才儲備，做到集思廣益，為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，而對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，也非常重要，因為技術(shù)是唯一可延續(xù)的財富與優(yōu)勢，技術(shù)的市場轉(zhuǎn)化，技術(shù)的人性化，是關(guān)鍵所在，我們看到喜盈門和千榕家紡在這些方面，開發(fā)了許多專利技術(shù)，是為了搞技術(shù)而技術(shù)，還是在做賺錢的技術(shù)，或是消費者需要的利益開發(fā)的技術(shù)，發(fā)明了什么，比競爭對手好在哪里，對公司有什么意義，必須要做有用的創(chuàng)新，專注的創(chuàng)新，這樣才能具有可持續(xù)性，適應(yīng)未來的發(fā)展。

    簡而言之，對二三線家紡企業(yè)而言，找到核心突破點，迅速搶位和占位，結(jié)合自身的優(yōu)勢，進行滾動發(fā)展，利用一線品牌，面臨增長的困惑的難題時，實現(xiàn)跨越增長，是大有可為的。

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