乍一看，帖子和吹捧手機(jī)的功能完全沒有關(guān)系。但實(shí)際上，這次事件正是公關(guān)公司為MOTO量身策劃的，借助網(wǎng)友的帖子吸引網(wǎng)民對(duì)V8手機(jī)的興趣，并建立起好印象。這就是目前正在受到關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的一種方式。由于天涯、貓撲等傳統(tǒng)論壇社區(qū)和土豆、酷6等視頻網(wǎng)站，都在最大化地挖掘用戶原創(chuàng)的商業(yè)價(jià)值，逐漸誕生了“社區(qū)口碑營(yíng)銷”、“論壇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等新的營(yíng)銷方式。

    不用動(dòng)員，網(wǎng)友自愿參與其中

    網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是最近兩年才出現(xiàn)的新事物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明就在一家國(guó)際知名的傳播集團(tuán)從事網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷工作。他發(fā)現(xiàn)，“與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌�，互�?lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性使觀眾可以選擇關(guān)閉或者屏蔽掉廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告并不具備傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制性。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須考慮如何用有趣的內(nèi)容和話題去吸引網(wǎng)友，讓網(wǎng)友主動(dòng)去關(guān)注，而不是被強(qiáng)制�！�

    當(dāng)越來越多的社區(qū)網(wǎng)站、博客、MSN群、論壇積聚了巨大的流量和人氣時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就來了：巧妙地把企業(yè)的言論和信息融入其中，創(chuàng)造正向的評(píng)價(jià)和形象�！斑@種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的傳統(tǒng)思路，巧妙地運(yùn)用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這才能真正釋放論壇、社區(qū)營(yíng)銷的原始力量�！�

    例如，借助博客博主的公信力和影響力，可以和一些博主達(dá)成協(xié)議，按照導(dǎo)向操作一些具有導(dǎo)向性的內(nèi)容，使這些內(nèi)容有利于企業(yè)建立正面的形象和評(píng)價(jià)，只要能夠控制流量靠前的一些博客，集體性的操作就可以達(dá)到一定的效果。據(jù)傳，目前的行情是，買韓寒一篇博客內(nèi)容需要5萬元。

    如今，視頻分享網(wǎng)站也成為了一個(gè)重要陣地。一條好玩的視頻可以引起網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，如果能夠和一些網(wǎng)絡(luò)紅人合作，將企業(yè)的信息潛移默化地融入和內(nèi)置到故事情節(jié)中，經(jīng)過視頻的廣泛傳播，也會(huì)為企業(yè)帶來不錯(cuò)的傳播效果。

    今年4月中國(guó)的奧運(yùn)圣火傳遞遭受藏獨(dú)勢(shì)力的抵制，網(wǎng)民空前團(tuán)結(jié)，自發(fā)在MSN上簽名“紅心China”的行動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞到廈門的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌361度策劃了一個(gè)“紅心China”的活動(dòng)，找到100多個(gè)大學(xué)生在海灘邊組成巨大的“紅心China”的圖案，并拍成視頻節(jié)目，發(fā)到國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，被網(wǎng)民踴躍置頂，花費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)的費(fèi)用，361度的“愛國(guó)行為”就獲得了非常不錯(cuò)的好評(píng)價(jià)。

    目前，借助論壇、博客、視頻分享網(wǎng)站、MSN簽名、QQ簽名、百度知道等方式，都可以制造話題和引導(dǎo)輿論，為企業(yè)建立正向的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

    格殺勿論，小心效果適得其反

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多做社區(qū)營(yíng)銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆��?wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內(nèi)容廣告性質(zhì)明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時(shí)也會(huì)引起網(wǎng)友的反感，效果可想而知。如果網(wǎng)民知道其中的有些帖子是企業(yè)主動(dòng)制造的，將帶來怎樣負(fù)面的影響。

    劉東明坦言，雖然他們做這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)一年多了，但是要想找到合適的人才并不容易。操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要復(fù)合型人才，既要非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)的操作規(guī)則，又要善于策劃好的話題，做出特別精彩的內(nèi)容�！笆紫�，你要做的這個(gè)事件是很真實(shí)的東西，不能弄虛作假，誤導(dǎo)網(wǎng)民，其次，要做到不動(dòng)聲色，完全隱蔽，否則被網(wǎng)民看出來就會(huì)適得其反。”

　　例如，一對(duì)自駕車旅游的夫婦在網(wǎng)上屢次提及沃爾瑪美好的購(gòu)物體驗(yàn)，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購(gòu)物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對(duì)夫婦投下了巨額贊助，這一消息立刻引起購(gòu)物愛好者的強(qiáng)烈指責(zé)，對(duì)沃爾瑪品牌造成了損傷。

　　劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷一旦發(fā)生危機(jī)，解救的秘籍應(yīng)該學(xué)習(xí)大禹治水，疏比堵永遠(yuǎn)更有效。例如，阿里巴巴欲推進(jìn)“招財(cái)進(jìn)寶”計(jì)劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網(wǎng)友玩硬的，而是將其轉(zhuǎn)化為“公投”——生死都由店家來決定。雖然最后“招財(cái)進(jìn)寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重。

　　北京品商時(shí)代科技有限公司CEO朱春雷認(rèn)為，要想做好輿論的引導(dǎo)和口碑的形成，在話題的設(shè)置上是有講究的，話題制造者的影響力或者代表性很重要。如果是借助論壇傳播，論壇的意見領(lǐng)袖或者斑竹就比較有代表性；如果是借助博客傳播，知名博客領(lǐng)袖的影響力不言而喻；如果是借助視頻傳播，也許胡戈等網(wǎng)絡(luò)紅人更有網(wǎng)民號(hào)召力，善用這些資源才能做到事半功倍。

　　此外，策劃者和內(nèi)容制造者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也很重要，不同產(chǎn)品或者品牌行業(yè)特性差異性較大，因此口碑營(yíng)銷顧問需要豐富的行業(yè)知識(shí)理解。例如，在汽車和IT領(lǐng)域，就需要有熟悉行業(yè)的顧問參與制造話題，因?yàn)橹挥兴麄冎�道行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)話題在哪里，如何能激發(fā)網(wǎng)民的熱情。

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