聽裝啤酒更“帶感”? 瓶裝啤酒或成過去式 易拉罐將成新風(fēng)口

• 2017年12月12日 lihuizhen來源：云酒 977 61
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  2017-2022年無醇啤酒行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進入新一輪快速...

在國內(nèi)各大啤酒企業(yè)的發(fā)展版圖中，聽裝產(chǎn)品的分量都變得越來越重，新的競爭領(lǐng)域，巨頭們早已拉開架勢。

易拉罐把瓶裝酒給比下去了?

近日，全球礦業(yè)金屬行業(yè)巨頭力拓集團(Rio Tinto Group)在分析鋁罐消費量增長的動因時點了“中國啤酒”的名，稱：“在包裝領(lǐng)域，特別是在中國的碳酸飲料和啤酒行業(yè)，易拉罐正在逐漸替代傳統(tǒng)玻璃瓶。”

無論是聽裝啤酒的增長態(tài)勢，還是巨頭們對聽裝的熱忱，都預(yù)示著“易拉罐”挑戰(zhàn)“玻璃瓶”的賽事更有看頭了。

在國內(nèi)各大啤酒企業(yè)的發(fā)展版圖中，聽裝產(chǎn)品的分量都變得越來越重，新的競爭領(lǐng)域，巨頭們早已拉開架勢。

以燕京為例，2016年，燕京啤酒易拉罐產(chǎn)品占比明顯提升，銷量達61.3萬千升，較2015年增長14.58%。

而燕京2017年的主要工作之一便是落實“易拉罐鮮啤”發(fā)展戰(zhàn)略，燕京方面認為，未來消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化、差異化的需求將越來越明顯，隨著消費者生活方式及物流、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對易拉罐產(chǎn)品的需求也會不斷增加。

燕京之外，2017年青島、雪花等同樣對聽裝產(chǎn)品“寄予厚望”。青島提出加快向以聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，華潤也提出要做大中高檔及聽裝啤酒以迎合消費者需求。

除了戰(zhàn)略上的重視，產(chǎn)能更加直觀地透析著聽裝產(chǎn)品的未來。

燕京啤酒2017半年報顯示，燕京在河南月山、沈陽、豐鎮(zhèn)、衡陽均有建設(shè)中的易拉罐生產(chǎn)線，截至6月30日上述四項在建工程總賬面價值在1.3億以上。

而雪花杭州工廠早在2012年便斥資1億余元進口聽酒設(shè)備自動生產(chǎn)線，其在2014年的產(chǎn)能可達32萬千升，一分鐘內(nèi)可生產(chǎn)啤酒1500罐，當年被稱作亞洲首條最快聽裝啤酒生產(chǎn)線。

此外，2016年雪花啟動貴州龍里縣60萬千升啤酒生產(chǎn)線異地技改項目，引選目前全球最先進的德國KHS易拉罐生產(chǎn)線，預(yù)計到2019年完工時將達到40萬千升聽裝酒產(chǎn)能。

跟年輕消費者“交朋友”，

要靠更“帶感”的聽裝啤酒?

2017年，巨頭們還把更年輕、更有趣的營銷視角給了“易拉罐”。

就在前不久，雪花啤酒推出概念系列新品，為其換上新Logo，打出“未來，由你定義”的Slogan，并且邀請滿身文藝范兒的毛不易擔(dān)任新品體驗官，大膽提出“重新定義啤酒”。

而雪花出招之前，青島啤酒今年6月便在聽裝產(chǎn)品上做了文章，借著綁定《深夜食堂》熱門IP的契機，推出定制產(chǎn)品“深夜罐”，提出“好事不怕晚”、“一款慢性子的啤酒”，打了一手情懷牌。

可以看出啤酒企業(yè)往往將聽裝產(chǎn)品作為粘合年輕消費群體的突破口。

核心消費群體迭代的確為聽裝啤酒提供了重要機會，就好比玻璃瓶裝汽水已經(jīng)逐漸留在90后消費群體的記憶里，正在成長的00后消費群體更是從未受過玻璃瓶汽水的熏陶，新生代消費群體對瓶裝啤酒的消費習(xí)慣相對弱化。相反，聽裝啤酒的輕便快捷、時尚多樣更有利于抓住年輕的心。

就目前而言，年輕消費群體對聽裝啤酒的接受度主要取決于口感、顏值、個性化等產(chǎn)品自身特點，以及足夠方便、快捷的購買渠道，而非在于消費意識和觀念的轉(zhuǎn)變，從中也可窺見酒企們的努力方向。

巨頭們的“聽裝”自信，

其實是看到了什么?

從世界啤酒市場來看，美洲市場聽裝啤酒可占70%～80%，在日本聽裝啤酒占比可達80%～90%，相比之下，目前中國市場聽裝啤酒份額尚不足13%。顯然，中國市場為聽裝啤酒的增長提供了足夠的空間。

廣闊的增長空間為中國市場聽裝啤酒的“自信”提供了，但中國啤酒市場也有其特殊性，也就是瓶裝啤酒消費的“機緣”。

一方面，餐飲作為啤酒消費最重要的場景，夏天里幾乎每座城市都充斥著啤酒瓶不斷開啟、碰撞的聲響，圍坐、碰杯、對瓶吹的濃厚消費氛圍支撐了瓶裝啤酒在中國市場牢固的統(tǒng)治地位，在過去很多年里也逐漸培養(yǎng)起相對固化的消費習(xí)慣。

另一方面，不同于國外市場瓶裝啤酒往往更高端、價格更高，由于生產(chǎn)設(shè)備、成本、定位等多方面因素，中國啤酒市場瓶裝啤酒的性價比優(yōu)勢廣泛存在，尤其是最初玻璃瓶啤酒是640ml一瓶，而聽裝啤酒是350 ml一罐，瓶酒啤酒性價比高出許多的印象一直發(fā)揮著影響。

而在最近幾年，行業(yè)巨頭們加大對聽裝啤酒的布局力度，它們看到了什么?

從啤酒企業(yè)目前的業(yè)績增長結(jié)構(gòu)來看，無論是雪花、青島、燕京還是重慶啤酒、珠江啤酒，聽裝啤酒在其產(chǎn)品升級中都占有重要戲份，也保持了相對良好的增長態(tài)勢。初步可見，易拉罐和中國啤酒的高端化之間正在找到銜接點。

究其原因，主要是國內(nèi)啤酒消費場景正在豐富起來，人們喝啤酒的“姿勢”也開始發(fā)生細微的轉(zhuǎn)變。家庭消費占比不斷提升，餐飲之外，啤酒走進自飲、休閑乃至禮贈等消費場景，新場景不但增加了對啤酒購買、飲用和存儲便捷性的需求，也對啤酒的品質(zhì)、顏值、個性化、時尚化提出新的要求，聽裝啤酒的優(yōu)勢由此得以彰顯。

加之便利店、連鎖終端、電商等多樣化的零售渠道為消費者帶來了更加方便、快捷、多元的選擇，對新終端的適應(yīng)能力以及在物流運輸上的優(yōu)勢無異于讓聽裝啤酒擁有了全新的舞臺。

此外，瓶裝啤酒舊有“物美價廉”的傳統(tǒng)印象也在逐漸弱化，主流瓶裝啤酒和聽裝啤酒完成在500ml裝上的雙向靠攏，二者在價格上也朝著一致化的方向發(fā)展。以青島純生為例，正常而言，目前瓶裝和聽裝零售價格價差僅在20%左右。

隨著聽裝啤酒產(chǎn)能的擴大以及消費者價格敏感性的下降，瓶裝啤酒在消費者印象中的性價比優(yōu)勢也將呈現(xiàn)弱化趨勢。

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