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葡萄酒業(yè)如何實施奧運營銷
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-24
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奧運營銷是指在舉辦奧運會期間，借助奧運會進行各種有利于品牌宣傳的活動（這里的品牌包括企業(yè)產(chǎn)品、服務、人物、事件等），使企業(yè)與企業(yè)和企業(yè)與人之間建立以奧運文化為核心的品牌體系，從而將企業(yè)產(chǎn)品或者服務與奧運精神的內(nèi)涵進行有機整合。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
奧運營銷一般分為兩種營銷模式：一是奧運營銷，指直接贊助的，與奧運會有直接的合作關系的營銷；二是非奧運營銷，指間接的利用奧運這個事件進行的營銷，也叫擦邊球。二者統(tǒng)稱為奧運營銷。
一、奧運營銷
這里所說的奧運營銷指的是直接與奧運會結盟的企業(yè)。不過大家都知道，能成為與奧運會結盟的企業(yè)不是一般的企業(yè)，而是通過數(shù)輪的競標所產(chǎn)生的。從北京奧組委了解到，能成為奧運會贊助商條件非常苛刻，必須要滿足兩個條件：一是企業(yè)必須有代表中國品質(zhì)的產(chǎn)品；二是他們還必須有具備中國文化內(nèi)涵的一個品牌。那么這就說明企業(yè)不但要從經(jīng)濟上、產(chǎn)品質(zhì)量上、形象上都必須獲得消費者的認可，同時還要代表中國品牌形象，這樣才能站在北京奧運會的商業(yè)戰(zhàn)場。如果你已經(jīng)與奧運結盟了，你該怎樣的來利用這次機遇呢？
奧運會前的營銷——“目的性”、“周期性”以及“產(chǎn)品性”的一體化
眾所周知，在成為奧運會合作伙伴之前你必須要明白，你借助的是奧運踏板迅速起跳，就必須正視 “目的性”、“周期性”以及“產(chǎn)品性”的“一體化”，是他們?nèi)叩暮椭C運作。目的性，就是企業(yè)贊助這次奧運會在短期內(nèi)獲得的銷售量和品牌魅力增值；周期性就是企業(yè)支持奧運過程中活動的個詳細安排以及在奧運會上授權事項的具體時間和范圍；產(chǎn)品性是指除了企業(yè)專為奧運會設計的產(chǎn)品外，還必須重視產(chǎn)品的附加值，即有產(chǎn)品價值、奧運會紀念產(chǎn)品及其售后的服務所組成的，也就是產(chǎn)品的文化精髓。
例如，躋身奧運贊助商行列的長城葡萄酒，他的目的是很明確的，即通過奧運會這個跳板，一是為了加劇國際化的進程，二是建立國際化品牌，建立中國葡萄酒品牌。在奧運會期間長城專門為奧運會設計了奧運會特供酒。在奧運會開幕一年前，以“奧運夢想、城市之醉”為主題的長城葡萄酒“城市奧運酒標設計大賽” 在中國十三個城市進行巡展。長城邀請大眾以酒標設計的方式記錄不同城市的奧運風采，成為貫穿本次巡展的“點睛”之筆。它以承載中國葡萄酒行業(yè)的奧運夢想，展示中國城市文化魅力為主線，以酒標為載體，在奧運精神、城市風景和葡萄酒文化所代表的生活方式之間建立起緊密的關聯(lián)，在全國主要城市掀起一場全民參與的奧運文化普及運動，同時還伴隨此次巡展推進“長城送厚禮，邀您看奧運”的奧運美酒體驗，讓每個巡展城市的消費者都能分享到奧林匹克夢想。至于奧運會之后長城會采取什么行動，這將值得大家去期待。再者就是他們已經(jīng)在設想，是否有可能讓作為火炬手的本企業(yè)掌門人從位于建國門內(nèi)的中糧廣場門口經(jīng)過。
在5月11日，中糧酒業(yè)長城葡萄酒在北京舉辦了主題為“舉杯長城，榮耀中國”奧運戰(zhàn)略發(fā)布會。同時推出一款堪稱奢侈品的頂級葡萄酒——“超越2008奧運限量珍藏版”全球珍藏葡萄酒，吹響了進軍高端葡萄酒市場的號角。這一重磅戰(zhàn)略，為旗下長城葡萄酒跑贏奧運、搶占國際競爭至高點打響了發(fā)令槍。當天晚宴上，三瓶由奧運冠軍許海峰、楊揚簽名的“超越2008”奧運全球限量珍藏版葡萄酒，更是拍賣出了68萬元的高價。這也就說明了長城在用足、用盡盡可能的資源，讓各界人士的目光注視、關注長城葡萄酒。
正如長城的掌門人吳飛說：“我們的目標就是將長城推向全世界，讓每一位奧運貴賓都沉醉于味蕾的狂歡”。
奧運會進行時的營銷——用足資源、粗中有細、細中有粗
奧運會是一個神圣的盛會，也是一個經(jīng)濟的盛會，當企業(yè)成為贊助商時，就要盡可能與奧組委洽談清楚，奧組委能給你提供哪些平臺、你可以做哪些活動，具體哪些地方你可以放酒柜、哪些地方可以放企業(yè)的標志等等。奧運會主席羅格說：奧運會和可口可樂的關系就像一對開開心心的老兩口�？煽诳蓸窞槭裁促澲鷬W運會是跟他們的品牌有關，跟他們的理念有關。我們看國際的大品牌是如何用足資源、做好細節(jié)、粗中有細、細中有粗的�？煽诳蓸吩�2008年奧運會火炬手征集活動中的宣傳海報上，在左上角有兩個非常漂亮、性感的美女，她們的衣服都是由可口可樂來提供的。管中窺豹，略見一般。他們就是這樣能準確的把握時機，用盡可能能用的資源，做好每一個可以利用的細節(jié)。
對于葡萄酒行業(yè)來說，何嘗不是這樣。例如，在長城葡萄酒成為08年北京奧運會葡萄酒獨家供應商的新聞發(fā)布會上，前奧運跳水冠軍高敏，前世界體操冠軍莫慧蘭等嘉賓紛紛祝賀中糧酒業(yè)(長城葡萄酒)成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。中國奧委會名譽主席，國際奧委會委員，國際奧委會文化和奧林匹克教育委員會主席，北京奧組委顧問、執(zhí)委何振梁先生為發(fā)布會發(fā)來了賀詞，就為今天一些活動做好了鋪墊。隨后長城為北京奧運會特供酒精心設計了酒標，釀造了奧運葡萄酒來迎接奧運會。那么在奧運會到來之時可以做些什么呢？首先，葡萄酒企業(yè)可以在各大宴會、迎賓儀式、合作洽談會以及聚會上為他們提供奧運會葡萄酒；其次，在各大宴會、迎賓儀式、合作洽談會以及聚會上可以由葡萄酒公司提供贊助的衣服、酒杯、開瓶器、酒柜、醒酒器等以及專業(yè)酒侍者；第三，在各大高檔酒店、娛樂場所、休息室等提供葡萄酒氛圍的休息空間或者在奧運會的一些場地開設移動服務站，比如酒吧、按摩、上網(wǎng)、圖片處理、內(nèi)存卡、電源等等服務；第四，針對有潛力的賽事可以贊助某個體育明星，主要是針對一些新的體育明星，這樣不但是個潛力股，并且還給新體育明星帶來信心；第五就是可以成立葡萄酒觀眾啦啦隊；第六就是硬件廣告，電視、網(wǎng)絡、酒店廣告、會場廣告等等。第七是舉辦新酒活動，邀請貴賓或者是體育健兒參加，增加會場氣氛和明星效應。
總之，圣火的腳步是無法阻擋的，中國人的忠誠的心不會松懈，08奧運營銷無極限，你想的有多遠你就能走的多遠。
奧運會結束后的營銷——貼心、周到
奧運會結束了，但是奧運精神，奧運的勝利喜悅沒有結束，產(chǎn)品的品牌國際化進程更沒有結束。而這個時候的奧運營銷工作才剛剛開始，也是走出國門的開始。因此，在這個時候奧運葡萄酒國際化之旅就開始了。
例如，針對一些已經(jīng)獲得冠軍的明星在他們國家做贊助，為他的成功做慶功宴、電視媒體廣告等贊助活動；其次，可以利用本次設計的奧運葡萄酒，進行酒標收藏活動；第三，走公益廣告之路�！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢�！边@是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。這一活動開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。第四，趁熱追擊，對已經(jīng)做過廣告或者公益活動后的市場進行效益分析，從而為下步營銷策劃戰(zhàn)略指明方向，提供參考依據(jù)；第五，舉辦酒莊巡回旅游展，了解葡萄酒文化，普及葡萄酒文化知識的學習，從而提高產(chǎn)品的真誠度。
因此，作為有文化底蘊的黃金液體來說，奧運會過后的工作尤其重要和復雜，前期的一些工作都是為后期的效益做的鋪墊，做到做酒為民，消費為民。比如這次5﹒12的四川汶川大地震，中糧長城、張裕、葡萄酒商會以及協(xié)會等等都為災區(qū)捐款捐物，從而體現(xiàn)了萬民一心，眾志成城。
二、非奧運營銷
08北京奧運馬上就要到來了，而奧運營銷的大戰(zhàn)已經(jīng)早早開始了。就在2008年前夕，中央臺體育頻道改為奧運頻道，一天24小時不間斷播出跟奧運有關的內(nèi)容。奧組委報紙宣傳授給了新聞報。在這個授權的過程當中，非法打奧運知識產(chǎn)權擦邊球的非法宣傳受到遏止。雖然不能贊助奧組委，可以贊助朝鮮，進一步可以贊助烏干達。奧組委規(guī)定，如果贊助烏干達，就到烏干達去宣傳。贊助其他國家的奧組委的做法被奧組委明令禁止，如果贊助朝鮮的奧組委，就把產(chǎn)品賣到朝鮮去，然后在中國的營銷廣告被叫停。連在網(wǎng)上銷售奧運禮品的例如招行、騰訊、福田、奧運豬等都因為違規(guī)而被奧組委叫停。于是，能夠贊助奧運的大作奧運營銷，不能贊助奧運的拼命打擦邊球，現(xiàn)在連擦邊球都不讓打了，怎么辦？于是，很多人看到更大的財富——非奧運營銷！ 那么該如何利用好奧運年的非奧運營銷呢？
1、酒業(yè)應當尋找與奧運精神相呼應的要素
奧運會一直代表的是和平、友誼、團結。對企業(yè)而言，奧運營銷也意味著如何將奧運精神中被商業(yè)化日益掩蓋的這些美好特質(zhì)凸顯出來，并追求商業(yè)利益和企業(yè)社會責任之間的一種平衡。而審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、創(chuàng)新、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠尋找到自身已經(jīng)具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。
以威龍葡萄酒為例，企業(yè)一直堅持“盡心盡力，做到更好”的經(jīng)營理念，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，最大限度地讓廣大消費者滿意。威龍公司向廣大消費者鄭重承諾：精細選料，精心釀造，為消費者提供綠色、健康的一流產(chǎn)品。一方面進一步擴大綠色葡萄基地的建設，保證葡萄原料都能達到綠色食品的標準，為企業(yè)生產(chǎn)綠色、健康的葡萄酒提供原料保障。另一方面是不斷加強對生產(chǎn)過程的控制，采用國際先進的釀酒技術，精心釀造，保證一流的產(chǎn)品品質(zhì)。生產(chǎn)綠色、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品將是企業(yè)不變的追求。堅持“顧客就是上帝”的宗旨，用愛心、真誠、一流的服務去贏得消費者的滿意。因此威龍葡萄酒被評為“國家免檢”產(chǎn)品和“中國名牌”產(chǎn)品，威龍注冊商標被授予“中國馳名商標”的光榮稱號。
2、最有效的“贊助”對象是觀眾
奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，最重要的參與者就是觀眾。如果一屆奧運會缺少觀眾的熱情，那么這屆奧運會也就失去了價值。不僅如此，觀眾（消費者）也是企業(yè)做營銷的終極目標。當然，由于奧組委對奧運會的相關知識產(chǎn)權有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標志等，企業(yè)也因此陷入困局。
比如，葡萄酒企業(yè)可以組辦的“2008奧運助威團”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且讓其與奧運會發(fā)生了“親密”的聯(lián)系，這不僅傳遞了奧運會的綠色、科技、人文，而且將時尚元素融入了奧運�？梢韵胂螅瑢脮r奧運會期間，由50名美女組成的助威團，會是奧運賽場一道何其靚麗的風景線。
不過，從歷屆奧運會觀眾分析來看，一般多是本國的家庭觀眾和體育愛好者（學生為主）。從《常回家看看》那首歌可以聽出，中國人非常重視家庭歡聚的，尤其是在北京奧運會期間，帶上妻子、兒女，一方面看奧運會，一方面享受旅游的家庭觀眾將肯定是主流人群，企業(yè)不妨可以抓住這一部分人群（類似黃金搭檔的“健康好搭檔，歡樂上海游”游上海復旦大學）。同樣我們企業(yè)可以組織人員進行奧運北京游活動，幫助學生實現(xiàn)奧運夢，值得體育用品等企業(yè)思考。在奧運會期間還可以組辦莊園、或者專賣店提供賽事的現(xiàn)場播放活動，為他們提供安逸的環(huán)境。再比如青島的帆船比賽，可以在青島當?shù)刈鲆恍┳栽刚呋蛘呤侵䦂F的活動，可以把焦點指向自己的家鄉(xiāng)，同時把目光吸引到自己的根據(jù)地來。
3、在奧運傳播載體上尋求突破口
不管是在奧運盛會會場的哪個角落都可以說站滿了人，那么我們就要選擇更好的角度來宣傳自己。網(wǎng)絡就是一個非常的傳播平臺，更是一個互動的平臺�，F(xiàn)在中國有5億個手機用戶，可以借助這部分的資源，把奧運信息傳播出去，這只是短信，還有的就是手機上網(wǎng)，家里的電腦上網(wǎng)等等，這是一個最基本的傳播形式。我們還可以贈送紅旗、帽子等等。現(xiàn)在我們看中央電臺體育頻道就可以了解到，主持人穿的都是李寧公司生產(chǎn)的衣服，記者們也是如此。這樣使李寧自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示，而不是無數(shù)的閃光燈的那一瞬間了。
4、積小流為江�！�(lián)合營銷
如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是個體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運的企業(yè)也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實力所限，部分企業(yè)的奧運權利還有很大的“行權”空間。
而聯(lián)合營銷通過交換關鍵資源，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。以“安利紐崔萊健康跑”為例，特步體育用品就很好的利用了這一契機，為健康跑提供體育用品裝備，不僅解決特步營銷資源匱乏的問題，而且借勢健康跑，與安利進行聯(lián)合營銷推廣。
其實在葡萄酒行業(yè)也是同樣可以舉辦聯(lián)合營銷活動的，作為進口葡萄酒中的領先品牌，澳洲虎葡萄酒自05年進入中國市場以來，就堅持以獨特的體育營銷方式進行品牌推廣，08奧運會的臨近，澳洲虎葡萄酒又與中國著名的體育運動品牌匹克強強聯(lián)手，互相借勢，實現(xiàn)在品牌推廣及市場開拓上的雙贏。
5、簽約贊助未來的金牌運動員或運動隊
請明星來做企業(yè)的代言，可以說是給企業(yè)品牌帶來效益的一個非常好的辦法，也已經(jīng)成為被廣泛使用的一種營銷手段。隨著人們對體育事業(yè)的了解，體育明星的代言也成為現(xiàn)在廣告投入的一種時尚。對于那些已經(jīng)知名的體育明星已經(jīng)成為廣告界的寵兒，如劉翔等明星，他們的代言費用相對較高，這對于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。
比如在悉尼奧運會前期，安踏的成功就是借勢孔令輝是悉尼奧運會的冠軍這一營銷資源。因此，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運動項目的關聯(lián)性，擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單，并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。如果企業(yè)有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌，那么企業(yè)的知名度和美譽度都會隨之提升，而且企業(yè)也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭，后續(xù)品牌效應非常大。
另外，企業(yè)可以押寶一些新人，畢竟新人拿到奧運金牌是最受人關注的，而對新人的界定，其籍貫最好是企業(yè)所在地的，可在當?shù)匦纬蓮妱輦鞑ァ?BR>
比如一直讓世界敬佩的中國功夫，是中國民俗、文化精髓的一部份，同時也是代表著健康、和諧、科技的理念，體現(xiàn)出浩然正氣之博大與精微奧妙，繼承國術精粹，正心正德正身，小以之健體強身，大以之載道強國，這正式奧運精神的所在。所以再加上中國像張裕、威龍、龍徽等企業(yè)可以借助自身中國民族的血統(tǒng)與中國功夫的結合，創(chuàng)造出一臺中國酒文化精髓的北京奧運會開幕盛宴。
6、占地為王，搶占奧運主辦場
面對國內(nèi)激烈競爭和國外洋酒巨頭“涉足”中國市場，加速國際化步伐成為國內(nèi)葡萄酒巨頭的共同選擇。中國葡萄酒三大巨頭長城、王朝、張裕動作頻頻，紛紛通過走出去、深入洋品牌“腹地”等進行地盤擴張。那么企業(yè)是否主動出擊國際市場、走國際化道路，在葡萄酒市場全球競爭中占據(jù)一席之地，這將成為本土品牌一個迫切的課題。張裕早就開始了國際化的進程，長城借助奧運會的跳板進行跳級，可以說都是為了與國際接軌，也可以說是在搶地盤，那么作為其他的幾個大企業(yè)也不干落后。
位于北京當?shù)氐凝埢蔗劸朴邢薰臼俏覈善菲咸丫瞥隹谧畲蟮钠髽I(yè)，其成品酒出口量占我國成品葡萄酒出口總量的40%左右。北京市場在戰(zhàn)術上是龍徽的重要利潤來源地之一，其在北京高檔餐飲市場上占據(jù)著近40%的市場。早在06年，龍徽正式進入卡慕家族在全球免稅市場設立的“中華國酒”銷售專區(qū)，這無疑增強了龍徽在國際市場的知名度，加上其在餐飲終端所占據(jù)的優(yōu)勢，2008年伊始，龍徽在餐飲終端的銷量已呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢。奧運期間，本地餐飲酒店出于對龍徽的高度認同感，必將大力推廣龍徽產(chǎn)品，這都將促進龍徽銷量的提高。
總之，龍徽占據(jù)了天時、地利、人和，再細化一下營銷市場的定位，充分利用政府現(xiàn)有的資源，奧運營銷之劍將鋒利無比。
因此，選擇奧運會主會場地作為營銷地點，的確是一個好的辦法，直接目擊的是重點客戶、媒體等群體。這不但是一次體育盛宴，也是一次美酒美食大餐。
7、以企業(yè)聯(lián)合成志愿者做有助于奧運聲勢
北京奧運會期間，除了常規(guī)的奧運志愿者外，企業(yè)也可自發(fā)成為奧運志愿者。雖然北京奧運力圖讓更多觀眾前往現(xiàn)場觀看比賽，但由于交通、住宿、飲食、醫(yī)療等因素影響（盡管北京奧組委會做出相應的措施解決這些問題），肯定會跟去現(xiàn)場看比賽的觀眾帶來不便。
因此，作為企業(yè)志愿者，可以做一些有助于奧運的事情，如為觀眾解決交通問題，租賃“奧運大巴”，服務某某社區(qū)；(globrand.com)如飲食問題，飲水機或者生產(chǎn)水的企業(yè)為觀眾提供免費飲用水；如醫(yī)療問題，由于北京奧運會期間還在酷暑時分，觀眾由于“激情”而中暑、感冒、頭暈等現(xiàn)象肯定不少，如果醫(yī)療企業(yè)能夠事先派發(fā)一些相關藥品，肯定會讓人刻骨銘心……
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