零售市場的銷售占比大幅下滑 為什么還要必須加大終端店面投入？

• 2018年9月20日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 712 42
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2018年的建陶市場，最大的變化之一就是零售市場的銷售占比大幅下滑。

2018年的建陶市場，最大的變化之一就是零售市場的銷售占比大幅下滑。

造成零售占比下滑的原因，一是市場整體需求出現(xiàn)萎縮，導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)量、銷售、利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑;二是工程渠道強(qiáng)勢擴(kuò)張，越來越多的城市限制毛坯房的銷售，在房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)控下，開發(fā)商熱衷于從裝修市場攫取更大的利潤蛋糕，紛紛強(qiáng)推精裝房，導(dǎo)致工程渠道的采購占比大幅攀升。

在零售市場全面萎縮之際，生產(chǎn)企業(yè)和商家還要不要繼續(xù)加大店面建設(shè)力度?

店面零售，長期以來是陶瓷行業(yè)廠家和經(jīng)銷商的主戰(zhàn)場，也是最主要的銷售渠道和銷售模式，從過去的批發(fā)市場，到后來的專賣店、旗艦店、家居賣場、銷售網(wǎng)點(diǎn)、渠道駐點(diǎn)，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在盡可能多地建設(shè)店面，通過店面擴(kuò)張、輻射，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

因此，在渠道拓展和店面擴(kuò)建上，廠商從來都是不遺余力。渠道下沉、店面擴(kuò)張與改造升級，也是多年來諸多陶企屢試不爽的營銷策略之一。

但是，隨著市場競爭的不斷加劇，終端流通市場與生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣，均出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能過剩，甚至流通環(huán)節(jié)的過剩甚于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通常情況下，一個城市總有好幾家高中低檔的建材家居賣場，尤其是伴隨著紅星美凱龍、居然之家等全國性大型家居賣場的快速擴(kuò)張，市場蛋糕被快速分流，對部分傳統(tǒng)市場造成很大的沖擊。近年來，我們經(jīng)常看到這樣的場景：許多城市的家居賣場、建材市場、零售店面，絕大部分時間都冷冷清清，很少有散客前來買磚，賣磚的店員遠(yuǎn)多過買磚的消費(fèi)者。

伴隨著進(jìn)店率、成交率的不斷走低，是店面銷售額、利潤率的持續(xù)下滑，而開店成本卻不斷上漲，租金、人工、店面改造升級、營銷管理等，導(dǎo)致終端店面出現(xiàn)大面積虧損。在這種情況下，一些經(jīng)銷商不得不收縮戰(zhàn)線，對那些業(yè)績不好的店面進(jìn)行調(diào)整和關(guān)停。

開店成本在增加，店面業(yè)績在下滑，而工程渠道卻在蠶食最大的市場份額，在這樣的窘境下，許多經(jīng)銷商對店面升級和新店擴(kuò)建心生疑慮，猶豫不前，還要不要繼續(xù)加大投入?抑或?qū)υ械牡昝孢M(jìn)行徹底的改造升級?

事實(shí)上，終端店面，不僅僅是一個銷售通道，它還承擔(dān)著樹立形象、傳播品牌的重要使命，是終端銷售當(dāng)中產(chǎn)品、品牌、促銷、人員等一切營銷活動的基礎(chǔ)，是品牌在某一市場的根據(jù)地。一個店面，就像一面旗幟，代表了某一品牌在該市場的地位和影響力;有什么樣的店面，就有什么樣的市場地位;有什么樣的店面，就有什么樣的銷售業(yè)績。

沒有了店面，就等于關(guān)上了對某一市場的銷售大門，沒有了店面，何談銷售業(yè)績的增長?因此，無論是零售市場份額的下滑，還是終端店面的冷清，都不應(yīng)成為店面擴(kuò)張、建設(shè)與改造升級的理由 。

如果說店面產(chǎn)能過剩，那也只能是結(jié)構(gòu)性過剩，是廠家和經(jīng)銷商在店址選擇和店面規(guī)模上出現(xiàn)了失誤;如果說店面成本高企，利潤下滑，但現(xiàn)實(shí)是，越是租金高昂的黃金位置，帶給廠商的回報率越高，而越是這樣的店面，越一店難求;如果說店面冷清無人光顧，更多的可能是店面運(yùn)營能力有限，不能有效開發(fā)客戶，當(dāng)然也有可能是店面布局與建設(shè)的節(jié)奏與市場需求出現(xiàn)了脫節(jié)，比如某一新建成的賣場，短期內(nèi)往往人氣不足，而一些曾經(jīng)火爆的市場，又由于新賣場的分流而人氣下滑。

這種情況下，就需要商家根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，讓自己始終處在該領(lǐng)域的風(fēng)口當(dāng)中，搶先一步搶占黃金位置，確立在該市場的品牌地位。

在市場日漸成熟的今天，一方面，終端店面要不斷地擴(kuò)張，包括社區(qū)店、家裝店、設(shè)計師店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，讓市場的觸角盡可能多地伸向市場的每一個角落;另一方面，需要控制好節(jié)奏，在哪些賣場建設(shè)大型旗艦店，哪些渠道建設(shè)專賣店，哪些渠道建設(shè)代銷網(wǎng)點(diǎn)，都要系統(tǒng)規(guī)劃，科學(xué)布局。

銷售渠道在不斷裂變，呈多元化、立體化銷售狀態(tài)，因此，店面的渠道、業(yè)態(tài)也要隨之變化，跟得上市場的形勢。不要老想著建大店，抑或黃金位置的旗艦店。是采取小而精、五臟俱全的“麻雀戰(zhàn)術(shù)”，還是高門檻、高大上的“天鵝戰(zhàn)術(shù)”，這非?？简?yàn)廠家和經(jīng)銷商的市場掌控能力。

從這兩年終端店面的建設(shè)來看，大店的勢頭有所回落，畢竟一個動輒數(shù)千甚至上萬平米的大店，其運(yùn)營成本是高昂的，而產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏又如此之快，改造、升級一次店面，就會讓廠商吐一口老血，因此，更為合理的規(guī)劃是幾百平米的中型店，既能夠適當(dāng)控制成本，又能夠充分展示年度新品，無論是改造、升級還是運(yùn)營，都相對方便、靈活。

另一個需要建店的理由是，雖然工程渠道分流了最大的市場份額，但市場最高端的消費(fèi)需求仍然在零售市場;數(shù)量龐大的存量房市場，提供了龐大的二次裝修市場，這些都需要終端店面去覆蓋、去開發(fā)、去爭奪。

總體而言，一個品牌，有多少銷售店面，就有多少銷售業(yè)績。

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