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百麗私有化能阻止鞋企利潤(rùn)下滑嗎?

2017年5月2日     來(lái)源:聯(lián)商網(wǎng)      編輯:KangChangKun      繁體
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4月28日,百麗國(guó)際正式宣布私有化。由高瓴資本集團(tuán)牽頭、鼎暉投資以及百麗國(guó)際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán),宣布向百麗國(guó)際提出私有化建議,建議收購(gòu)總價(jià)531億港元。

  傳統(tǒng)女鞋牢牢掌控消費(fèi)者的能力仍在失效。

  早幾年前,百貨商場(chǎng)首層普遍可見(jiàn)各種女鞋品牌;而如今,取而代之的是一系列擴(kuò)充的化妝品、護(hù)膚品、珠寶柜臺(tái)和奢侈品專柜。

百麗私有化能拯救鞋企利潤(rùn)下滑嗎?

  一年不如一年,見(jiàn)底反彈遙遙無(wú)期

  最近,一則“昔日鞋王百麗或被賤賣”的消息引起業(yè)界一片嘩然。據(jù)說(shuō),百麗國(guó)際將以57億美元被曾經(jīng)的投資方鼎輝投資收購(gòu)。而就在4月28日,百麗國(guó)際正式宣布私有化。由高瓴資本集團(tuán)牽頭、鼎暉投資以及百麗國(guó)際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán),宣布向百麗國(guó)際提出私有化建議,建議收購(gòu)總價(jià)531億港元。

  要知道,百麗國(guó)際在巔峰時(shí)期的市值曾超過(guò)1500億元。營(yíng)收也從2006年的53億,漲到了2014年的430億;凈利潤(rùn)從9億增長(zhǎng)到了52億;毛利率更是一度超過(guò)60%。從2010年到2012年,百麗國(guó)際鞋店在中國(guó)內(nèi)地平均每天開(kāi)店4-5家,3年內(nèi)就增加了5340個(gè)鞋類銷售點(diǎn)。

  不得不說(shuō),百麗國(guó)際昔日鞋王地位已動(dòng)搖,其正面臨有史以來(lái)最難的轉(zhuǎn)型大考,而此次選擇退市,也是其戰(zhàn)略布局下的一步棋。

  其實(shí),從2012財(cái)年開(kāi)始,百麗營(yíng)收增幅就開(kāi)始持續(xù)下滑,到2015財(cái)年達(dá)到最低點(diǎn)2%。而其在2007年時(shí)的增幅可是達(dá)到了87.1%。2012財(cái)年之后,凈利增長(zhǎng)速度再?zèng)]上過(guò)兩位數(shù)。反而在2015財(cái)年錄得38%的下跌。

  從2013/14財(cái)年底開(kāi)始,百麗國(guó)際內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售也開(kāi)始出現(xiàn)跌勢(shì),而進(jìn)入2015/16下半財(cái)年,業(yè)績(jī)跌幅更是達(dá)到了雙位數(shù)。在公布的2016/17財(cái)年上半年業(yè)績(jī)公告中,鞋類業(yè)務(wù)銷售收入同比下降12.7%,占總體業(yè)務(wù)收入的比例也不足一半,為44.0%。而頻頻爆出的各種關(guān)店新聞更是讓這位一代鞋王占據(jù)了大部分版面的頭條。持續(xù)的營(yíng)收下滑,加之?dāng)?shù)百家門店的關(guān)閉,都顯示著其到達(dá)了增長(zhǎng)乏力期。

  實(shí)際上,不僅是百麗,近年來(lái)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過(guò)。受運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)、渠道布局、電商等的沖擊,達(dá)芙妮、星期六、千百度等都出現(xiàn)了不同程度的影響。

  早在今年1月底,達(dá)芙妮就在香港發(fā)布了其盈利預(yù)警。據(jù)初步評(píng)估,2016年達(dá)芙妮虧損將加劇超50%。2016年凈虧損將達(dá)到5.69億港元,折合成人民幣為5.06億元。事實(shí)證明,其實(shí)際情況比預(yù)想得還要不濟(jì)。根據(jù)其最新公布的2016年報(bào)顯示,凈虧損達(dá)到了8.19億港元,凈利虧損116.2%;毛利率同比減少29.9%至33.12億港元,截至年底凈關(guān)閉1030個(gè)銷售點(diǎn)。曾有媒體報(bào)道過(guò),最鼎盛時(shí)期的達(dá)芙妮占到國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%,“每賣出5雙女鞋就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮”。

  星期六在2016年也出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)總額和凈利三跌的現(xiàn)象,門店凈減少233家。千百度雖說(shuō)2016年?duì)I收有了5.3%的增長(zhǎng),但其經(jīng)營(yíng)溢利和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了近20%的下滑。

  品牌老化、渠道沒(méi)落后,消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了

  “款式太老了,挑不中喜歡的?!眲偝蔀槿嗣窠處煵痪玫年惲菖肯蚬P者表示。要知道,其在過(guò)去高中和大學(xué)前期,曾是達(dá)芙妮、百麗等傳統(tǒng)鞋企的忠實(shí)客戶。就算到了今天,其還會(huì)偶爾去他們專柜轉(zhuǎn)上一圈,只是很少有再次購(gòu)買的欲望。

  而作為對(duì)時(shí)尚要求更高的office lady,Phylles說(shuō)她基本都會(huì)選擇去裝修精致,服務(wù)貼心的一些精品店內(nèi)消費(fèi),當(dāng)然也不排除網(wǎng)淘一些爆款。“像百麗、達(dá)芙妮這類的鞋子,我可能會(huì)買給家里的長(zhǎng)輩,畢竟舒適度有些款式還是可以的?!盤hylles談到。

  品牌老化,無(wú)法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度,這無(wú)疑也是對(duì)其在款式設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上提出的質(zhì)疑。

  國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠曾表示,對(duì)任何時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō),創(chuàng)新設(shè)計(jì)是生存的靈魂,但百麗國(guó)際卻“品牌太多,流行速度太慢”。

  在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間,在新鞋的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌一直沿用著一套周期長(zhǎng)達(dá)半年到一年的既定流程。從設(shè)計(jì)到最終上架,往往是一年半載之后,這和現(xiàn)今的流行速度明顯背道而馳。

  而這恰好給了電商打入女鞋市場(chǎng)準(zhǔn)備了很好的入口,一方面可以提供當(dāng)下最新的流行元素,另一方面又可以降低庫(kù)存壓力,預(yù)訂功能被運(yùn)用得淋漓盡致。據(jù)報(bào)道,部分生產(chǎn)爆款或明星同款鞋的淘寶電商,雖僅依托代工鞋廠或作坊,在客戶下單后,也基本能在一周或幾周內(nèi)實(shí)現(xiàn)幾千雙的新鞋訂單。

  “高跟73小時(shí)”就是一個(gè)從淘品牌落地的成功案例。最初,其也只是通過(guò)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播,在微店和淘寶售賣;而如今已同步在上海、北京、杭州、南京等城市開(kāi)設(shè)了9家線下門店和專柜。憑借著每周的上新頻率和每月8-10款新品,雖然客單價(jià)上千,目前看來(lái)仍有著強(qiáng)大的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2017年底,銷售額將達(dá)到去年的2倍,專柜數(shù)量將會(huì)超過(guò)20家。

  而與高客單價(jià)的“高跟73小時(shí)”相比,實(shí)惠平價(jià)的“熱風(fēng)”近年來(lái)也發(fā)展迅勐。其在款式和售賣方式上與之間的百麗和達(dá)芙妮較為相近,但其憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較為低廉的價(jià)格,虜獲了廣大受眾,正受到越來(lái)越多購(gòu)物中心的青睞。

  聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員王國(guó)平表示,百麗國(guó)際目前這十分尷尬的境地,百貨渠道沒(méi)落也難辭其咎。當(dāng)初百貨正火的時(shí)候,它有渠道溢價(jià);如今隨著百貨的沒(méi)落,就不得不成了折價(jià),有一種成也蕭何敗也蕭何的意味。

  紡織服裝品牌門店運(yùn)營(yíng)專家兼上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也向筆者表示產(chǎn)品單一和渠道單一是其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

  積極尋求轉(zhuǎn)型 押寶多元化發(fā)展

  老牌鞋企并非未曾改變,百麗國(guó)際自2013/14財(cái)年開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下滑以來(lái),其一直在尋求轉(zhuǎn)型。得益于加強(qiáng)服飾品牌組合,代理耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威,以及服裝品牌moussy及SLY,百麗在2016/17財(cái)政年中期收入實(shí)現(xiàn)了0.9%增長(zhǎng)。中期運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷售收入增長(zhǎng)14.9%,業(yè)務(wù)占比也由去年同期的49.2%上升至56.0%,首次超過(guò)鞋類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。

  此外,百麗國(guó)際還宣布購(gòu)入意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán),以便其管理Replay品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉,這已是其繼2013年聯(lián)合大股東鼎暉國(guó)際控股Moussy和Sly兩個(gè)日本時(shí)尚品牌的母公司Baroque Japan并與后者成立合資公司為Moussy和Sly鋪開(kāi)中國(guó)擴(kuò)張之路之后的又一服裝方面的舉動(dòng)。

  而為了擺脫只是“賣鞋”的形象,百麗國(guó)際也在嘗試做類似M.A.P的“集團(tuán)品牌集合店”,將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi),在相對(duì)小的面積中展示盡量多的商品,以適應(yīng)現(xiàn)在購(gòu)物中心對(duì)承租能力、投入產(chǎn)出比的要求,從而實(shí)現(xiàn)在有限的經(jīng)營(yíng)面積中將坪效最大化的目的。

  星期六也大興“SATURDAY MODE”集合店,截至2016年12月31日,其在全國(guó)重點(diǎn)城市的購(gòu)物中心已開(kāi)設(shè)品牌集合店96家,店內(nèi)主要引入鞋、包、服裝、配飾、美妝護(hù)膚等時(shí)尚全品類產(chǎn)品。

  同時(shí),在品牌集合店的營(yíng)銷活動(dòng)上,星期六通過(guò)時(shí)尚IP(網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、意見(jiàn)領(lǐng)袖等)在線下店與顧客互動(dòng)、在線直播等方式,增加門店的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性,成為線上線下時(shí)尚生活方式的流量入口。據(jù)悉,一場(chǎng)《男神女神直播in SM》直播活動(dòng),就為其帶去了570萬(wàn)人次的觀看和微博當(dāng)天1000萬(wàn)的關(guān)注。

  千百度則在2015年10月,斥資12億收購(gòu)世界級(jí)玩具零售商Hamleys,在2016年已為其帶去了6.25億元的收益,同比增長(zhǎng)高達(dá)462.16%。千百度表示,此舉將有助于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)多元化,并豐富品牌組合。

  而達(dá)芙妮在最新公布的2016年度報(bào)告中指出,其將推行新的品牌標(biāo)識(shí)及新店鋪形象,以展示年輕、新穎、時(shí)尚及具活力的品牌形象。除了擴(kuò)大并梳理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外,一位在國(guó)際及亞洲區(qū)鞋履品牌均具有豐富經(jīng)驗(yàn)的杰出設(shè)計(jì)師最近加入達(dá)芙妮帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),并為創(chuàng)意過(guò)程注入全新活力。

  對(duì)于鞋企各種布局試水,中信建投一位分析師稱:“在目前傳統(tǒng)鞋企業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i的情況下,利用多元化布局不失為一種尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)妙招。但在布局的同時(shí)要考慮到品牌的契合度,很容易會(huì)顧此失彼?!痹摲治鰩熯€稱,即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期,所以,中國(guó)鞋企利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。

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