制藥企業(yè)大舉進(jìn)軍高端牙膏市場(chǎng) 千億藍(lán)海已經(jīng)開始泛紅

　　自兩面針2013年宣布回歸牙膏主業(yè)后，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的目標(biāo)也屢屢出現(xiàn)在其年報(bào)中。在不久前，兩面針發(fā)布的2016年年報(bào)中提到，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及“中藥”核心單品打造，穩(wěn)固中高端的兩面針產(chǎn)品與品牌定位。

　　實(shí)際上，牙膏行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后，跨國(guó)品牌基本壟斷高端市場(chǎng)，并不斷向中低端市場(chǎng)擴(kuò)張，不過(guò)云南白藥、舒客、兩面針等本土牙膏品牌也正進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。在15元/100g以上的中高端牙膏市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了超過(guò)60%的份額。之所以本土品牌甚至多家醫(yī)藥企業(yè)跨界重點(diǎn)進(jìn)軍牙膏中高端市場(chǎng)，磐締資本創(chuàng)始人王茁向記者解釋稱，因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)升級(jí)方興未艾，高端產(chǎn)品供給短缺，而選擇跨界的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢(shì)，包裝及營(yíng)銷挑戰(zhàn)小。據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)15年內(nèi)，我國(guó)整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)5000億元，高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場(chǎng)20%的份額，年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)40%。這也意味著，中國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　殺入中高端市場(chǎng)

　　盡管牙膏領(lǐng)域多年來(lái)一直被外資品牌占據(jù)，但近年來(lái)本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場(chǎng)上不斷地下功夫。在進(jìn)軍功效型牙膏高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中，云南白藥一直是佼佼者，在進(jìn)口品牌占據(jù)主要市場(chǎng)的情況下，其銷售額仍然能名列前茅。云南白藥發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，牙膏收入保持快增長(zhǎng)，增長(zhǎng)接近25%。2015年3月30日，中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心聯(lián)合中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布《2014年中國(guó)牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》，佳潔士、云南白藥、黑人位列三甲。

　　中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2016年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-11月，在大賣場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)銷售前3名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士;從16家網(wǎng)絡(luò)零售牙膏銷量排名來(lái)看，銷售額前三名分別是云南白藥、舒適達(dá)和高露潔，其中云南白藥以1.53億元銷售額遙遙領(lǐng)先其他品牌。一位剛離職不久的寶潔研發(fā)人員向記者表示，保潔旗下的佳潔士雖然整體市場(chǎng)份額高于云南白藥牙膏，但是一些地方市場(chǎng)，云南白藥是步步緊逼的。而云南白藥的成功以及高端、超高端牙膏市場(chǎng)的高額利潤(rùn)吸引了包括“片仔癀”、哈藥集團(tuán)、霸王集團(tuán)、恒康醫(yī)療等多家制藥企業(yè)進(jìn)入牙膏市場(chǎng)。2016年7月發(fā)布的《2016年度中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》(僅國(guó)內(nèi)企業(yè))中，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。

　　如擁有400多年歷史的中華老字號(hào)“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”，其牙火清95克售價(jià)32元；以蒲地藍(lán)消炎口服液起家的江蘇濟(jì)川藥業(yè)推出“蒲地藍(lán)可炎寧牙膏”，其蒲地藍(lán)可炎寧炎時(shí)護(hù)理100克留蘭香型(成人)售價(jià)68元；同仁堂推出“同仁堂”牙膏，北京同仁堂清火護(hù)齦牙膏100g為26.8元等。所謂高端牙膏市場(chǎng)的增長(zhǎng)也為小品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2014年，江蘇濟(jì)川藥業(yè)旗下的蒲地藍(lán)日化有限公司推出了一支“可炎寧炎時(shí)護(hù)理”的牙膏，這是這家制藥集團(tuán)研發(fā)并向市場(chǎng)推出的第一款牙膏，該集團(tuán)此前較為知名的產(chǎn)品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的“蒲地藍(lán)口服液”。

　　千億藍(lán)海泛紅

　　除了云南白藥的成功吸引外，在王茁看來(lái)，跨界牙膏領(lǐng)域的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢(shì)，包裝及營(yíng)銷挑戰(zhàn)小，與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)容量亦不可小覷。調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著口腔清潔產(chǎn)品日益高端化，口腔清潔用品市場(chǎng)在未來(lái)五年有望實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，銷售額預(yù)計(jì)將在2013~2018年間以9.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，口腔清潔用品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)到2018年將突破394億元。另?yè)?jù)AC尼爾森調(diào)研分析報(bào)告顯示，目前我國(guó)整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)的總?cè)萘恳呀?jīng)達(dá)到257億元/年，預(yù)計(jì)未來(lái)15年內(nèi)，其市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)5000億元，高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場(chǎng)20%的份額，年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌卻占據(jù)了超過(guò)60%的份額。

　　隨著中國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理溫承宇在接受媒體采訪中指出，當(dāng)下無(wú)論本土品牌還是外資品牌，牙膏產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，盡管在用料上有差異，但卻沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。“成熟的工藝和技術(shù)一定會(huì)有更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，集約化的生產(chǎn)在成本控制上有其單位成本低的優(yōu)勢(shì)。所有品牌，都在尋找自己的差異化，但本質(zhì)上沒(méi)有差異化，概念差異化最終是不具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力的?！?溫承宇表示。在2016年年報(bào)中，兩面針亦提出了類似的觀點(diǎn)，即認(rèn)為從國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)看，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)和跨國(guó)公司的生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)裝備和工藝控制方面基本不存在重大的差異，基本達(dá)到國(guó)際同等水平，且在可以預(yù)期的時(shí)間內(nèi)尚無(wú)出現(xiàn)重大技術(shù)進(jìn)步的先兆。

　　現(xiàn)在的高端牙膏產(chǎn)品視某一種功效或消費(fèi)者訴求為核心，比如，片仔癀主打清火、消炎，舒客以美白為賣點(diǎn)，日本獅王則是更細(xì)的切口：去煙漬。雖然都在走中高端路線，但要復(fù)制云南白藥的成功或許并非易事。如針對(duì)片仔癀系列牙膏的推廣，片仔癀與上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司”，但2016年年報(bào)顯示該公司凈利潤(rùn)虧損3649.8萬(wàn)元。